游戏基础知识——科学设计“微交易”内容的方式

“微交易”，或者说“氪金”，自它诞生的那一天开始就伴随着各种各样的争议，除了常见的一些社会性争议之外（比如“ 游戏内的微交易系统是否涉及赌博”或者是“是否会让未成年人养成不健康的消费观念”等），游戏玩家本身的态度也天差地别，有的支持有的反对，而在其中又有很多可以进一步“细分”的观点，例如支持“氪金”的玩家中有一部分支持“微氪”，有的支持在游戏中“消费自由”；“氪金”的反对者中有一部分很激进希望取消所有游戏内的微交易，有的则认为“反对的话自己不消费，或者干脆放弃游戏就好了”。

不可否认的是，“微交易”已经在游戏的开发理念中逐步占据了主流，单纯从结果上来看也确实对游戏工业的进步做出了一些贡献，极端的那些负面案例在整个游戏玩家群体中似乎也只占了九牛一毛，但也确实有很多游戏在“微交易”这件事情上受挫，例如之前的《星球大战：前线》和《守望先锋》。

那么，什么样的“微交易内容”，或者说“氪金内容”在游戏中不容易遭到玩家的反感与抵制呢？

很显然，“微交易”模式能够成为当代游戏制作的一种主流思想，必然是有一些优点的，如果弊大于利的话只会被业界淘汰，但是如果仅仅简单说一句“微交易模式能增加游戏公司的收入”似乎显得过于粗糙，如果能够理性看待的话，“微交易”模式其实有下面这3个最明显的优点。

第一，微交易可以让游戏公司免受“盗版”、“私服”等侵犯知识产权的问题。 这是最显而易见的一点，假设一款游戏的主要收入并非来自于“客户端售卖”，而是游戏内置的微交易，那么很显然“盗版”就很难对其构成任何损害。因为“官方版本”在任何人眼里都代表着“更优质的服务”，“更可靠的运营”以及“在游戏启动之后不会出现莫名其妙的bug”，“能够玩到游戏的最新版本”等等。玩家之所以会去玩盗版，主要原因就在于“价格门槛”（不愿意为购买游戏支付费用），假设游戏公司自己就取消了“价格门槛”，那么很显然玩家们会更倾向于选择“官方正版”而非盗版，即便游戏开设了“私服”或者是“盗版”，影响也没有以前那么大，因为在主要依靠“微交易”来盈利的游戏中，被盗版的仅仅只是客户端而已，即便玩家们用“模型修改”等方式修改客户端也无济于事，因为在别的玩家看来他的角色模型依旧是原来的样子，我们知道，单纯的“外观型”的虚拟商品除了“带给玩家美感”这一作用之外，还有一个作用就是“炫耀”，无法发挥“炫耀”作用的虚拟商品价值便会大打折扣，甚至玩家在修改客户端进行“自我满足”（其实也可以看成是一种“试用”）之后可能还会觉得这件虚拟物品确实不错，然后真的对其进行购买。

第二，微交易可以让玩家们在为自己想要的虚拟物品买单之前仔细地进行“研究”，然后对所需支付的价格进行评估。 实际上在之前“以售卖游戏客户端为主”的时代，玩家很难对一款游戏产品进行正确的价值评估，因为他们在正式入手一款游戏之前并不能真正体验到游戏的大部分内容，各种“试玩版”基本上都是“垂直切片”式的东西，也就是让玩家试玩游戏中的某个场景，某个关卡，甚至是某个关卡中的一部分，再加上当代的游戏模块越来越多，内容越来越丰富（比如《质量效应》系列里有角色养成、装备养成和“队友关系”等部分，而且这款游戏对很多“粉丝”级的玩家来说，“对话”是十分重要的一部分），试玩版根本无法将大部分的内容展现出来，玩家几乎不可能快速判断出这款游戏对自己的吸引力有多大，自己一***会花多少时间投入进去，有的玩家可能会在购买一款游戏之后就打开过一两次然后就没玩了，之后再想起这次购物经历来只会感到“后悔”。

而如果一款游戏采用的是以“微交易”内容为主要收入来源，客户端低价或免费的模式，那么很显然，玩家会有充足的时间与条件去考虑“微交易”展示的各种商品是否“划算” （因为他们可以直观地进行游戏体验，并感受到各种效果和属性的大致强度是如何的，如果进行购买的话会对自己有多少提升）。比如说在某款游戏中，玩家可以通过微交易购买一个更大的背包，或者是扩容自己的仓库，那么玩家就会开始计算这笔钱是否划算，更大的背包和仓库是否值得投资，很显然，只要价格不是太离谱的话，对于那些喜欢在游戏里囤积、倒卖各种虚拟物品的玩家来说是有必要进行投入的，而对于那些游戏方式特别“轻量级”的玩家来说（比如他们就喜欢在游戏世界里聊天、看风景或者散步）显然就没有购买的必要。

第三，“微交易模式”可以提升玩家们在一款游戏中的消费可能性。 游戏公司能制定出一个涵盖巨大价格区间的付费商品，而不是像以前“售卖客户端”时代那样统一向所有的顾客以统一的价格卖出所有商品（当然，这是建立在游戏公司定价合理的前提之下的）。玩家们在以前所面对的游戏产品价格较为统一，而游戏公司也只能采用“典藏版”，“标准版”之类的手段来对价格进行简单的区分。但在以“微交易”为主的游戏中，游戏公司可以制作出比如从3元到1000元的商品，所以这让不同收入水平，不同消费理念的玩家都有机会在游戏中进行投入，国内的一些手游中就有这样的例子，有每个月在游戏中充值几十元买“月卡”的“月卡党”，有总计投入几十到几百的所谓“微氪党”，还有充值更多的“大佬”以及愿意在游戏中花费巨款的“巨佬”。

花销不同的玩家在玩着同一款游戏，并且玩的还都是“官方正版”，这在之前的“售卖客户端时代”是完全不可能做到的。统一的客户端定价往下看，为游戏公司挡住了那些愿意“低消费”，“花小钱”的潜在客户；而往上看，则消除了那些有富裕消费能力和消费欲望玩家们的消费机会，其实无形间是会让一款游戏产品的收入降低的。

很多时候玩家之间关于游戏中“微交易”行为的争论都是在“免费玩家”（也就是在游戏中并没有进行过消费的玩家）和“付费玩家”（在游戏中进行过消费，甚至已经养成了消费习惯）之间产生的，而这种争论不仅会让两个玩家群体之间发生冲突，还会把游戏公司也牵连进来—— 游戏公司的设计思路到底是对“免费玩家”产生了过分的优待，还是让“付费玩家”在游戏中过于强大形成了碾压？所以在讨论“微交易”的内容具体应该怎么设计之前，用科学的态度去看待“免费玩家”是必不可少的一项“准备工作”，虽然表面上看他们暂时没有为游戏贡献出可观的收入，但这些玩家的力量绝对不容忽视。

需要明确的一点是，任何玩家群体都不是游戏公司的“对立面”，他们是消费者，甚至可以称之为“衣食父母”。但这个时候问题就出现了—— 服务器、客服等成本都是客观存在的，那么游戏公司让“免费玩家”继续留在游戏中就相当于免费为他们提供了客服、服务器等服务，这些成本值得吗？答案是肯定的。原因在于，当代适合植入“微交易”内容的游戏必然属于网络游戏或者是多人连线游戏，在此类游戏中，玩家本身就是游戏的重要组成部分，而且我们都知道这种类型的游戏即便产品本身的素质再高，如果玩家人数稀少，就可能会导致那些需要组队完成的游戏内容无法开展，游戏内各种“商品”供应不足以及缺乏良好的社区氛围（公***频道上没有玩家交流技术甚至是闲聊，诸如此类就是比较差的社区氛围），在这种种不利的条件下，已有的玩家们也有很大概率会退游，新玩家必然也不会对一款人气低下的游戏产生兴趣，老玩家离开，又没有新玩家加入，游戏将进入慢性死亡的阶段。

所以，如果游戏能够包容那些“免费玩家”，让他们可以在游戏中正常参与绝大多数的主流活动，那么游戏的人气至少会多一方面的保障，这些免费玩家为了让自己在游戏中的各项“进度”（比如角色的培养进度，装备的获取进度以及等级进度等等）不至于落后付费玩家大部队太多，很可能会用时间去进行弥补，同时由于不进行“微交易”但又为了获取游戏中的各种货币，他们很多时候还会扮演“生产者”的角色，产出游戏中的各种原料（矿石，药草等）或者是商品（药水，卷轴等），让虚拟世界的市场保持一个较为健康的状态；最后，在合理的设计下，即便是“免费玩家”也能成为组队活动中的一员（很多时候他们会在队伍中承担“辅助”之类的职责，因为这一定位对玩家在游戏中的“养成进度”要求相对较低）。

最后，只要游戏能把“免费玩家”留住，那么之后就一直会有机会将他们转化成为“付费用户”，比如受到游戏内好友的感染，或者是在游戏中对虚拟角色产生了喜爱之情为他们购买一次虚拟道具等等。总而言之，不要总是认为“给免费玩家支付成本是丝毫没有收益的事情”。

游戏在设计的过程中应该让“免费玩家”有权体验到所有的游戏内容，但作为现实金钱的替代品，他们需要付出的是更多的“时间”和“精力”，这样的说法或许有点笼统，那么说得更加具体一点——玩家们在游戏中可以不充值就可以获得能对游戏体验产生具体影响的所有货币（像是那些不会增加任何属性参数的“皮肤”就属于不会对游戏体验产生具体影响的元素）。采用这样的设计理念有下面4个具体的好处。

第一，这可以让游戏玩家产生“相对公平”的感觉，如果他们可以在不进行任何充值的条件下就能体验到游戏中全部的内容，在游戏中消耗时间和精力就可以赚取到几乎所有种类的货币，那么他们就不会产生“ 游戏公司时时刻刻惦记着让我们去充钱”的想法。纵观这么多年网络上玩家对“微交易”的抨击，大部分都是在抱怨“制作组故意设计了某个内容，这个内容是真的不想让我们免费玩家参与进去，他们就想‘骗’我们的钱！”，这几年网络上的新词“骗氪”表达的基本就是这样的情绪。当年非常火爆的网络游戏《石器时代》的后期，“人民币宠物”太过强大，不花钱买宠物的话根本无法参与到PVP活动当中，而那个时代的网络游戏内容玩法本身就比较单一，满级之后主要的乐趣就是PVP，越来越离谱的“人民币宠物”数值和技能让玩家们产生了“ 游戏公司除了忽悠大家充钱什么都不管”的想法，于是大量玩家离开，《石器时代》也进入了慢性死亡的阶段。

此外，对于那些本来就没有在游戏中充值习惯的玩家来说，通过各种设置“门槛”的新内容进行“强迫”是毫无意义的 ，因为他们大多数并不是“核心玩家”，对过于深度的游戏内容可能并没有兴趣，只需要能“跟上大部队”就好（甚至进度稍微慢于大部队一点也可以接受）；或者他们本身就属于那种喜欢用时间在游戏中赚到各种奖励的玩家，即便是那些“深度、硬核”的内容，他们也愿意用时间和精力去堆，去跨过这些内容的门槛，而不是通过充值。这样的玩家通常会有对游戏的独到理解，甚至有成为某个游戏社区KOL的潜质。

第二，一些玩家第一次在游戏里进行充值的时候会有点“心理障碍”。 因为传统的观点毕竟已经存在了这么多年，影响深远——他们会认为游戏中的物品和服务都是虚拟的，并不能真正对生活产生积极的影响，所以并没有在游戏中进行“微交易”的必要，这种状态往往会持续到他们在游戏中第一次进行“微交易”为止，所以说完成“从0到1”是非常艰难的一步，但只要玩家在游戏中进行过一次“微交易”，那么他就有很高概率在游戏中继续进行“微交易 ”，这就是为什么大多数游戏（尤其是手机游戏）会把“首充礼包”做得极具“性价比”，因为这有助于让玩家迈出消费的第一步。

这当然也解释了为什么游戏公司应该让“免费玩家”可以在游戏中也有不错的体验，就像之前说的那样，玩家在进行“首次消费”前会有一些心理障碍，游戏必须给他们时间去克服这一障碍， 每一个“免费玩家”都是潜在的“付费玩家”，他们留在游戏中的时间越长，迈出第一步的几率也就越高。

第三，当玩家在游戏中“免费”得到某些类型的货币时（当然，获得货币的数值必须设计合理，不能太高也不能过低，太高会直接让游戏经济系统崩溃，太低会让玩家产生过度的厌恶感），反而会让玩家认为“时间”比“金钱”更加具有价值，于是他们就会自愿地通过消费解决游戏中的某些问题。当然，他们这样做的前提是体会到了游戏中的“公平感”，并在之前已经对游戏有了一定的精力或时间上的投入，他们自己也十分清楚，是否在游戏中进行消费选择权在自己的手上，游戏公司从未进行过“强迫”。

比较典型的例子就是网络游戏《魔兽世界》，这是一款“月卡制”的游戏，在国内需要每个月支付75元购买“ 游戏资格”，但是目前已经可以通过金币，也就是游戏中的常规流通货币买到“时光徽章”，效果跟“月卡”基本一致，但“时光徽章”需要不少的金币，按照《魔兽世界》8.3版本的价格来说，一枚时光徽章的价格是26万金币，金币则是任何玩家（包括没有什么本金的玩家）花时间就可以赚取到的，选择“采药”专业的普通玩家在“纳兹米尔”或者“斯托颂谷地”这种相对较为冷门的地图进行采集（不考虑“纳沙塔尔”这样的热门地图），每个小时可以采集到价值约为1.5万金币的草药，那么23万金币大概需要耗费15个小时的时间，而采集的过程是相当枯燥乏味的，于是玩家就会选择正常通过现实货币购买月卡，省下来的时间他们可以用来打副本或者竞技场，干一些更有意思的事。在这个例子中玩家们充值购买月卡的行为纯粹是自愿的，自主选择的结果。

第四，如果一款游戏不能让“免费玩家”也能体验到所有的游戏内容，那么学生玩家和收入暂时较低的那些玩家可能就会被排除在外。 这部分玩家的年龄大概是在12到21岁这个区间，很多比较有名气的游戏视频作者、论坛管理、社交媒体KOL也都刚好处在这个年龄段（并且很多也确实是学生或者是暂时待业的人士）。他们会为游戏撰写攻略，每天在社交媒体上组织各种各样的话题，为游戏创作各种同人作品，也会一本正经地为游戏提建议，很多玩家会对他们产生信任并受到相应的影响，所以很显然，他们无论是对游戏的“拉新”还是“留存”都有着非常关键的作用，失去这一部分“免费玩家”将会带来较大的损失。

玩家们对于游戏内“微交易”内容怨气最大的就是“充值之后破坏游戏平衡性”的这个部分，“充值以后一刀9999”以及“不充值你怎么变强？”都属于对这一现象的调侃。那么游戏中要如何减少“充钱变强”现象呢？从本质上来说，游戏公司有2个方面需要特别注意。

第一，不要让“微交易”对玩家形成游戏中“独一无二的加强”。 简单来说，就是对玩家有属性加成的元素（包括“武器”和“消耗品”之类的道具，以及“转生”，“觉醒”之类的服务）既可以通过微交易直接进行购买，也可以耗费时间和精力来达成。当然，那种特别明显的“不消费就卡关”的设计也属于这一范畴，因为在这样的情况下相当于玩家不得不通过充值消费提升自己的强度才可以将游戏顺利进行下去，这不仅破坏了游戏的“平衡性”，还逼迫了玩家消费，这种设计方式除了会给玩家带来负面体验之外，还会让制作组的工作也增加难度——因为他们在后续的工作中还需要刻意去考虑很多将“付费玩家”和“免费玩家”进行区分的部分（比如在设计活动关卡的时候刻意考虑“付费多少元的玩家让他们可以打通所有关卡，免费玩家只能让他们完成哪几个关卡，第几个关卡将被设计为区分付费和免费玩家的门槛关卡”等等）。

大多数时候，玩家对于“非必须的便利商品或服务”以及“凸显个性且不影响游戏参数的商品和服务”是很有包容度的，前者的例子就是更大的背包空间以及增加练级速度的经验药水，这些都不是必需品（只要这款游戏的练级速度不是慢得离谱，默认背包空间不是小的离谱），从理论上来说，这并不会从本质上影响到玩家的游戏体验，只是会让玩家投入更多时间在游戏上，小背包让玩家需要频繁地去商店出售用不到的战利品，没有经验加成会让玩家到达满级的时间更长，但这跟“玩家的强弱”实际上没有任何关系；而后者的代表就是游戏中的“皮肤”，只要皮肤不给玩家增加属性的话，那么很显然“皮肤”除了展示玩家个性，或者是供玩家自己观赏之外，并不会对其他玩家产生任何影响，所以对于“皮肤”这种类型的虚拟商品，大多数玩家都具有较高的接受程度。

第二，永远不要在游戏中以“是否消费”来对玩家进行“阶层”的划分。 也许这样的想法在游戏公司内部会有，但最好不要让它表现在游戏作品中表现出来。 最典型的一个例子——不要在游戏里制作那种“只有付费玩家才可以进入的地图”。 这样的行为相当于在“付费玩家”和“免费玩家”强行画了一条很明显的线，因为在几乎所有的游戏中，无论是付费玩家还是免费玩家，他们的内心都有“和其他玩家一起游戏 ”的诉求，而此类设计实际上和这类诉求是相悖的，玩家的社区规模也会受到一定程度的波及，因为大家所讨论的内容已经有了巨大的差异，话题根本无法继续下去。在网络游戏《逆水寒》上线的初期，游戏内的场景“镜湖”需要9.9元人民币的门票这件事情在网上引发了比较大的负面节奏，毫无疑问这就是“对玩家进行阶层划分”的恶劣后果，虽然门票可以用“良师点”进行兑换，但要知道，在游戏中强迫玩家进行“社交”也是极容易引起抵触情绪的一件事情，玩家们期待的游戏社交是在游戏的过程中因为相互之间对实力的认可，或者是闲聊的时候对彼此产生了兴趣，随后建立起的人际关系，而不是被游戏公司因某种“强迫”的形式不得不进行的“社交活动”。

除了上面提到过的内容之外，在游戏中设计“微交易”的部分其实有很多经过时间验证的实用方案，这里选择列举2个供各位进行参考。

第一，利用“微交易”来激励玩家对游戏进行更多研究，提升他们在游戏里的技艺。 比较典型的例子就是“复活币”和“副本挑战次数限制”（本质上来说二者是一样的），比如在一款游戏中，玩家每天挑战一个副本的次数是8次，超过8次之后玩家需要付费充值来购买额外的挑战机会，由于存在着无形的压力，所以玩家需要在游戏外投入更多的时间进行研究（比如看图文攻略，看演示视频等），高水平的玩家会在社区上撰写自己的经验心得供其他玩家学习，这样游戏的相关社区也能得到良性的发展，玩家也不会在此事上太过于责备游戏公司（除非每日的挑战机会给的实在太少了），更多时候是会认识到自己实力的不足（当然，在强调组队的游戏中，玩家们可能会互相推卸责任）。

第二，可以在某些方面开放“以邀请好友来取代现金支付”的形式。 这种设计是一种很明显的“拉新”活动，让玩家通过拉新来获取自己想要的虚拟商品或服务，游戏公司可以实现“推广传播”的目的（让“免费玩家”和“低消费意愿玩家”能通过“不花钱”的途径获得自己想要的奖励，很多时候此类玩家是愿意去拉新的）。虽然表面上来看游戏会损失一部分“直接”的收入，但拉新不仅可以给游戏带来潜在的付费用户群体，而且还可以让整个游戏的“ 社会环境”保持活力。“拉新”是贯穿一款游戏正常运营阶段的活动，可见新人玩家的重要程度，但他们在初期上手阶段就成为“付费玩家”的概率在前面也分析过并不高，所以这才有了之前反复提及的“ 游戏在设计过程中需要对‘免费玩家’进行的那些‘照顾’”。

不少游戏中的“招募”活动都属于这个范畴，例如《魔兽世界》不仅让招募新玩家的一方可以获得免费的游戏时间和专属坐骑、幻化，还让招募的双方在一起重新练级的时候有多倍的经验加成，将玩家之间的“互动”也考虑了进去。

以上就是本次对游戏中“微交易”内容设计思路的介绍，我们下期再见~