自救的美系，难熬的2019丨年终盘点

曾几何时，中国市场上美系的日子相当滋润，通用和福特都曾被人津津乐道。不过，这几年一切都变了。在德系和日系“双雄”的进逼下，加上自主品牌气势如虹的攻势，美系似乎节节败退。上半年记者在《德日上演“双雄”，美韩还有多少机会？》就写过，美系的市场份额已跌至10%以下，可谓“此诚危急存亡之秋”了。

作为美系的三家车企，通用、福特、FCA，2019年在中国都遭遇着不同的困境。而且，通用和福特都在进行史无前例的裁员和调整，FCA更是跟PSA进行了合并。不约而同的是，通用和福特似乎都正在从之前的“全球品牌”退守成为区域性的“美国本土品牌”。美系在中国能否守住10%的底线，尚是未知数。

当然，美系也并不会没有动作。从2019年下半年开始，长安福特发布“D-DAY”的反攻宣言，而广州车展上，上汽通用也以别克为先锋大将，带来了7款产品（不过跟PSA合并后的FCA，目前在中国还没有任何动作）。我们不禁要抽丝剥茧地看看，美系还有没有“逆袭”的实力？

美系老矣？

就像《X战警》和《复仇者联盟》系列也终有完结一样，通用旗下别克、雪佛兰、凯迪拉克，福特和林肯，FCA旗下的JEEP，这些曾经代表着美国式“壕”的品牌，在中国市场的凄风冷雨中相当难熬。

让我们回到这些事件发端的2017年，当年通用汽车宣布放弃欧洲市场。一直在与无法控制的高生产成本作斗争的通用汽车（主要是跟UAW的谈判斗争以及引起的罢工），在努力90年并经历大约20年的亏损之后，选择了战略性撤退。

而作为未来更大战略的一部分，通用汽车“做减法”的目的在于，将更多精力集中在美国本土的盈利业务上。同当年福特CEO穆拉利主导的卖掉捷豹路虎相似，放弃欧宝（Opel）和沃克斯豪尔（Vauxhall）品牌提振了通用汽车的利润，在出售后的两年里，通用汽车全球汽车业务的利润超过8%，而10年前这一数字仅略高于2%。

但从其整体业务来看，除了美国的盈利，最重要的中国市场却没那么幸运。通用还在节节败退。即便有着强势的凯迪拉克，似乎也改变不了通用的颓势。根据乘联会的数据，刚过去的11月份，吉利汽车以140,070辆的销量成绩，将127,701辆的上汽通用挤出了销量榜三甲。而排在上汽通用之后的东风日产，也以125,545辆的销量虎视眈眈着。

其实美系***同的问题在于，经过多年的积累，其商业嗅觉、产品策略、市场定位、销售战略、合作模式等等，都出现了老化迹象，变得失灵。“以前擅长的领域，很多过去有效的方法、熟悉的布局，都不灵了……”当上汽通用总经理王永清说出这句话时，这家在中国市场长袖善舞多年的巨象，无异于感叹“美好时光永不再来”。未来将是一条充满荆棘的道路。

至于福特，今年是其达成127万辆销量巅峰后跌到谷底的一年，1~11月只有211,335辆（长安福特加江铃福特，不包括进口。当然，我们不能单看销量来武断地判断，至少经销商渠道的重整确实让长安福特最近几个月止跌回稳了。）此外，福特2017年启动的110亿美元全球重组计划还在不断进行着。前几天还有长安福特裁员的信息传递出来。实际上，长安福特从今年3月就开始默默地裁员了。

可以说，2019年整个美系在转型的日子里都分外煎熬。那么，美系究竟怎么了？这是最近两年很多人都在问的问题。是偶然还是必然？显然，要从内部原因来分析。而主观上，虽然美系保持了对双积分政策的敬畏之心，但在消费者根本不接受三缸机的时候一意孤行地力推三缸机，导致体系性的销量崩塌，这种激进的决策导致的失误也是重要因素。

从客观上来说，福特和通用的产品明显老化也是明摆着的。此外，面对中国如火如荼的新能源市场，通用曾计划2016~2020年，在中国市场推出10款新能源车，预计碳排放降低28%，到2030年在华新能源车型总数再翻一倍。但是你会发现，通用的新能源车型显然目前没有带来多少增量。

那么，美国“廉颇”产品老化的背后因素是什么呢？“体制大象”转身困难是一个，还有就是记者在《德日上演“双雄”，美韩还有多少机会？》中写的，“美系最大的问题在于，不知道怎么来适应中国市场如此快速的变化。”加上美系也有点傲娇，就算福特是T型车和流水线的创始人，百年以后，中国市场的发展形势早就让底特律“三大”追赶起来非常吃力了，就像华为的5G让美国很想不通，底特律车展也辉煌不再一样。

“美式”产品全面落后

说到底，产品是第一位的。不用记者多说，大家也知道，当营销时代过去后，产品和技术体系强才是决定性的。虽说通用和福特这方面的实力都不缺，但是，就像外媒上说的，通用汽车“一直在生产客户并不真想买的汽车”，其整体的战斗力在下降。而福特呢，技术都倾斜给了F-150和大型SUV。

所以，以前市场化程度很高的上汽通用，其原有的优势近年来也在渐渐丧失。从市场反馈来看，2019全年上汽通用的全系产品看不到明显的革新，而向“新四化”转型的产品不成功，也都困扰着这头巨兽。

虽然上汽通用汽车总经理王永清很乐观地解释，“我们今年实际上是产品调整年，许多上一代产品都在今年上半年切换，从下半年第四季度开始到明年都处于产品切换期，对目前销量肯定有影响。”不过，我们看看上汽通用的别克和雪佛兰品牌的销售数据，不难明白，通用整体的销量依然靠老牌的车型在销售，近年推出的新车型也很少成功，而原来固守的主流车型也落了下风。

根据乘联会的数据，1~11月除了别克GL8和君威以及昂科拉同比增长外，其他车型都在下滑，英朗勉强保住了面子。而新的旗舰产品昂科旗销量还只排到同级别第四。另外，紧凑型SUV昂科拉，即便在新推出的昂科拉GX的推动下，11月依然仅销售1926辆，库存系数超过1.0。

而雪佛兰除了沃兰多和创酷，也是全系销量走低，累计销量下跌20%。此外，上汽通用虽然近年来一直在强调新能源，但至今为止也只看到VELITE?6勉力支撑。此外，通用所讲的全新电子电气架构除了CT5搭载，其他依然是“只听楼梯响，不见人下来。”?再比如车联网技术，上汽通用的安吉星也已严重落后于国内市场的竞争对手，但是受到通用全球战略的限制，上汽通用也无法采用更为先进的斑马系统。

当然，上汽通用的现状，也是通用全球转型必须付出的代价。按照上汽通用的五年规划，从2020年到2024年，公司在研发、技术、工厂方面的投入将达每年160亿元到200亿元左右，未来五年累计投资达800亿元。2020年上汽通用汽车将推出超过10款全新或改款车型，覆盖轿车、SUV、MPV、豪华车和新能源汽车等细分市场。

另外，2019~2023年，上汽通用在已经推出的6款轻混、全混动、插电混动、增程式混动车型基础上（抱歉，目前只有VELITE?6有点销量），将再推出9款以上插电、纯电动车，覆盖轿车、SUV和豪华SUV等多个细分市场。同时，上汽通用也表示，正在积极开发下一代纯电动车型，进一步提升电动化产品比例。

“到明年4月份的时候，这一轮全新产品布局将会完成90%。在中国市场，上汽通用会处于第一阵营。”包括凯迪拉克的XT系列和CT系列新车型的升级加入，别克品牌SUV家族的完善，以及雪佛兰的Red-line系列的推出，上汽通用的目的在于——实现三品牌之间的定位清晰，形成阵线互补，推进品牌向上。计划很宏伟，不过这些产品是否都对中国消费者胃口，还不好说。

而福特2020年将以“3E”SUV（探险者、锐界、锐际）为主导，完成回归主赛道的梦想。当然，新能源估计发力要到2021年。但是，在大众依靠“信仰的力量”，在SUV战略奏效后积极扩大战果，丰田挟TNGA“倚天屠龙”之威带领日系大杀四方的当口，福特在群敌环伺的情况下能不能做到“虎口拔牙”，还很难说。

以丰田为例，从2017年11月第八代凯美瑞上市开始，短短两年时间，其国内在售的TNGA车型（不含雷克萨斯）数量已经多达7款，而且都交出了令人瞩目的成绩单。就拿与锐际同级的新一代RAV4来说，上市首月订单便突破3万辆，首个完整销售月终端交付超过万辆。福特压力大不大呢？

而福特曾经最走量的福克斯，全新换代后却没能达到最初的预期。加上最近几年，随着同级产品思域的突飞猛进，以及韩系车如菲斯塔的追击、自主品牌如吉利帝豪的堵截，市场留给全新一代福克斯的机会越来越有限。今年1~11月，新一代福克斯累计销量仅为3.52万辆。

所以说，理想丰满而现实骨感。记者的疑问是，通用这家曾经在中国汽车市场叱咤风云，多年蝉联销量冠军的车企，能否东山再起？而福特在百万辆成为追忆后，还能找回多少销量呢？“不是所有的SUV都叫JEEP”，可JEEP在中国存活的几率还有多少？

两种模式的差异

虽然从结果看，都是在“下跌”，实际上我们需要从结果来倒推，对比一下同是美系的通用汽车和福特，分析分析他们当初在中国建立合资企业的具体做法和态度。这里面有着天壤之别。

通用很早就接受了上汽“***享技术”的条件，1997年6月12日就建立了泛亚汽车技术中心，并且成长为全中国最大的合资汽车研发中心。而福特始终坚持不合资成立研发中心的原则，直到产品的销量体系快崩塌才开始亡羊补牢。

福特原来美国大牌作风到什么程度？据悉，连南京试验场地的石头都必须从美国运来，可见“不信任”和“傲娇”到什么程度。另外迟迟不在中国设立产品设计研发中心，加上内部台湾团队和澳大利亚团队对于中国市场的理解度过低，导致产品设计要么落后要么奇葩，改款锐界的“山寨”中控大屏就是最好的例子。

福特之前最主要的研发中心都是在美国和欧洲。进入中国市场之初的几款车型，包括蒙迪欧、福克斯和嘉年华都是纯正的德国血统，完全按照欧洲人的用车习惯打造。但是，我们知道，德系进入中国后，很好地进行了本土化的改造，消费者也接受了这种“信仰”。

福特在2019年下半年的绝地反击中，终于祭出了Escape锐际这员大将，但从根本来说，这还是美版翼虎的变种，并没有展现多少中国设计元素的亮点，至少前脸设计遭到过吐槽。虽然价格方面具备不错的竞争力，但它的市场业绩能否成为爆款，还有待观察。

如果从中国三十年来所秉承的“市场换技术”层面理解，通用的态度很明显是开放的，既然要中国的市场，就给予技术输出，当然也就赢得了中国决策层、行业和市场的支持与欢迎。而福特采取了相对保守的策略，吝啬输出，坚持只要中国的市场，二者的市场结果不言自明。

2018年，通用全球汽车销量879万辆，其中中国市场为364万辆。而福特全球销量则为573万辆，中国市场仅贡献75.2万辆。巨大的差异当然来自于本土化是否彻底。而福特2018~2019年的低谷表明，不做好本土化，是没有任何市场希望的。这也是福特如今急于打响“更福特，更中国”转型之战的道理所在。

福特“五大核心计划”中的“中国创新计划”也开始启动。福特将在上海新建中国设计中心，总投资7,000万元。9月26日，长安福特研究院也正式落成。不过我们也知道，刚刚开始深入的福特本土化工作，要见效果还是需要一段时间的。

反观上汽通用，在2017年销量达到200万辆顶峰后，“200万魔咒”下的“大公司瓶颈”现象也比较突出，而且在战略方向、研发效率和决心干劲上，都过于保守，求稳而求不犯错。而且行业人士还发现，通用全球在向“新四化”转型的过程中为了增强核心技术的把控权，有阻扰泛亚在这方面进行自主研发的现象。

虽然通用转型早于大众和丰田，在自动驾驶、智能网联、电动化战略等方面投入颇多，而且从通用总部到上汽通用近年来一直都在重点宣传，不过通用目前能拿出来的成果却屈指可数。比如今年宣传的全新电子电气架构，在特斯拉早已经绝尘而去之时，通用还在意意思思、磨磨唧唧。这也导致了上汽通用面向未来的步履维艰。

本土化和自救

实际上，美系重兵布防在美国本土。在那里，福特和通用的销量几乎并肩，根据最近的2019年Q3数据，福特美国销量为180.7万辆，而通用为214.4万辆，FCA为166.9万辆。不过FCA目前在中国存在感实在不强，没有什么代表性，所以记者的笔墨几乎不涉及FCA了。

福特美国的运营状况要比通用更好，而且，从今年跟UAW谈判来看，福特也更友好，阻力也最小。记者在底特律福特总部参观时也发现，福特员工的自豪感特别强，因为它是美国唯一一家没有在金融危机中倒下的车企。当然，在中国上汽通用凭借多年的市场表现，还是远远超过了长安福特的。

只是，美系从2016~2017年的巅峰期之后，伴随着市场下行的压力和品牌上下夹击的阻力，都进入了很长时间的调整期。而随着市场集中度的增加，也就是说“赢家通吃”的现象变得明显，在这一轮车市下滑中，大众和丰田在华都是市场份额稳固增加的，而今年德系和日系相加已经接近50%份额。

从2018年年底开始，面对严峻的形势，福特在中国展开自救，并于今年8月16日宣布进入反攻。全面升级成为独立业务单元的福特中国，在福特汽车集团副总裁、福特中国总裁兼CEO陈安宁为首的团队带领下，发布了福特中国2.0战略，其中包括“福特中国产品330计划”：福特中国在未来三年内将推出超过30款车型，其中超过10款为新能源车型。

9月，长安福特还公布了面向中国市场的“加速计划”，陈安宁宣布将加快中国市场的产品更新速度，计划从2019年到2021年底，陆续在中国市场投放至少18款新车型，其中包含5款新能源车型。

而广州车展上，上汽通用也发出强烈的自救信号。在一场“SUV家族之夜”的主题发布会上，别克品牌一口气发布了包括中大型七座SUV昂科旗、别克昂科旗Avenir艾维亚和昂科威2020款、全新一代昂科拉GX和昂科拉等系列SUV产品。此外，别克品牌今年还普及了Smart?Propulsion智驱科技，包括引入通用汽车第八代Ecotec系列发动机和CVT变速箱等。

以前上汽通用一直强调体系竞争力。但当周遭的车企已经提升到与上汽通用接近甚至超越的水平，要重回三巨头的位置，恐怕不是一朝一夕就能实现的。“大象转身”本身就不是一件容易的事，伤筋动骨在所难免。毕竟，转型是长期的战略，而市场和产品则近在眼前。

另一方面，中国市场在消费者成熟并且变得越来越挑剔的当下，原来在营销上强势的上汽通用，产品上强势的福特，很难继续用“换汤不换药”来打动消费者。当然，福特和通用销量的大幅度下滑，有市场整体不景气的原因，但是，转变“以美国市场为独尊”的态度，敬畏中国市场、真正落实“以中国用户为中心”的做法，才是决定未来的核心。

在德系和日系在中国市场赚得盆满钵满之际，对于美系来说，这难熬的2019年就要过去，无疑是件长舒一口气的事情。2020年即将来临，一切都将是崭新的，而美系将如何应对，还是给予了我们一些想象空间。

文/王小西

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