主要推荐从0到1，五个维度带你了解如何玩转精细化KOL运营。

本文内容5000多字，篇幅较长。为了让大家尽快直观的了解核心观点，下面将以序号的形式对文章的结构逻辑进行描述和梳理！

一、什么是KOL

二、KOL运营的好处

第三，KOL的引入

1，外部介绍

2.内部挖掘

第四，KOL维护

1，KOL档

2.建立规则

3.情感维护+利益捆绑

动词 （verb的缩写）KOL运营三个阶段的不同策略

1，KOL初期运营:赋能成长——形成影响力

2.KOL中期运营:深化合作——价值体现

3.后期KOL运营:保持成绩。

很多人觉得KOL运营就是找大咖代言。其实没那么简单。

一、什么是KOL

KOL，关键意见领袖。通常被认为是拥有越来越准确的产品信息，被相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为产生较大影响的人。

简单来说就是在某个领域有一定影响力的人。大到锤子科技的罗永浩，小米的雷军；贴吧老板，发帖人，读书会的读者...这些都可以称之为KOL。

KOL最大的两个特点是:拥有粉丝群，可以影响粉丝的行为！

那么到底应该怎么做，KOL运营？别急，在此之前，先说一下为什么要做KOL运营。

二、KOL运营的好处

所有的运营手段都是为了提高用户指标，KOL运营是其中比较高效的手段之一，比如用明星吸粉，分享大咖推广生活等等。

这里，我们按照付费和免费模式介绍几种常见的KOL运营场景:

花钱:

微博和Tik Tok早期用明星拉新；

英雄联盟每年都举办LPL比赛，用选手来推广生活；

获取知识等付费产品，利用KOL的影响力推动你的付费...

免费:

天涯猫扑等社区论坛利用KOL推广活动；

百度贴吧通过吧主和吧主来管理。

游戏公司通过头部玩家制作介绍...

相对于一些常规的运营策略，KOL运营做得很好，往往事半功倍。那么，在KOL从引入到流失的整个生命过程中，应该采取怎样的运营逻辑呢？

下面我们以社区产品为例进行深入分析:

第三，KOL的引入

1.引入节奏控制

不同时期、不同用户群的产品，需要结合自身需求，在节奏上引入控制。

前期引入的kol太多，供大于求，内容缺乏足够的粉丝互动。KOL会失去创造的动力，导致亏损。

前期KOL引入太少，供不应求，用户看不到自己喜欢的内容，造成流失。

当然，并不是金字塔顶端的kol都是好的，也不是金字塔底端的kol不值得花时间。合适才是最重要的。

2.KOL型控制

气质一致！气质一致！气质一致！

粉丝量大的KOL不一定适合你，垂直领域的小KOL可能对你更有价值。

对于微博，我的目的是娱乐，所以我的KOL一定是好玩的；

为了得到它，我自己为知识付费，所以我的KOL一定是物质的；

对于KEEP来说，我的KOL是健身专家，不是美妆大师；

无论是引进还是培养，需要注意的是KOL一定要贴合你的产品。想象一下，当时Tik Tok到处都是关于考试培训的KOL，政府也给予大力支持...这幅画太美了，我无法想象。

3.介绍的方式

KOL引进分为外部引进和内部挖掘。

内部培养的KOL忠诚度高，流失少，外部引进的KOL需要花更多的时间与产品磨合。

所以我们更倾向于内部挖掘，当内部没有需要的KOL时，就从外部引进。

下面，我们来说说这两种方式是怎么做的:

外部介绍

介绍流程:明确介绍KOL的目的——列出候选KOL人员——准备相应的合作方案——查找联系方式——讨论合作介绍。

明确的目的:

我引入KOL的目的是什么，带来新的想法，推广生活还是转费？KOL引入后，你希望他们做什么？只有明确了自己的目的，才能列出自己想要的KOL。

比如你想快速获得一批新用户，那么你更倾向于找一个粉丝量大的人。而如果你需要的是转型，那么你需要的是更多的忠实粉丝。

列出候选人:

明确目标后，我们需要列出候选人名单。这时候你需要收集候选人的信息，包括但不限于个人信息、粉丝质量信息(PS:需要注意的是，如果KOL离开现有平台，粉丝是否还在)、候选人喜好等信息。

合作方案的选择:

在合作方案中，需要明确告诉KOL需要做什么，能得到什么。

我们必须关注对方的要求。现在很多kol已经不能只靠钱来打动了。每个人的时间精力都是有限的。如果现在的情况很好，转让平台需要重新开始，收入只是钱，何苦呢？

所以很多时候我们和KOL合作，不仅仅是考虑钱的问题，还会考虑KOL的其他诉求，比如个人品牌和平台支持。

拉KOL坚持:

当我们准备好一切，开始玩KOL的时候，你会发现很多时候你会遇到困难。

可能你发给我的方案石沉大海，微博私聊一直未读。但是我们不能放弃。微博微信找不到人，就去垂直社区，群里等等。

整个过程中最重要的是坚持。如果一次找不到另一个，就不能改变一个计划。当然，如果时间要求高，预算充足，也可以直接通过专业经纪人找到想要的KOL。

内部挖掘

内部挖掘，一般寻找有一定影响力，内容产出高的用户。

他目前是什么样的不重要，重要的是你能让他成为什么样的KOL。举个简单的例子，一个用户目前可能很活跃，但是输出内容质量不高。而另一个用户内容产出高，活跃度低，我们更倾向于培养后者。你可以提高活跃度，但只能稍微帮助提高内容质量。当然也要看用户的实际情况来判断。

在内部挖掘的时候，你需要找到它的闪光点，而这个闪光点可以用你的方式进行包装和放大。

到目前为止，我们已经成功引入了一批kol。那么，如何才能维护好这些kol，帮助他们更好的成长呢？

第四，KOL维护

目前常见的KOL维护是社群或者单点联系。

如果KOL使用社群进行交流，最好按照KOL的类型分类建立社群，便于同类型KOL之间更顺畅的交流。

如果KOL用户多，最好在产品中给这些用户一些特殊的渠道，比如游戏中的VIP专属版块，电商平台的大卖家后台等等。

建立了信息的沟通渠道后，我们需要建立KOL档案。

1，KOL档

KOL的运营一定要精细化，精细化运营需要你非常了解KOL。这个时候，我们需要一个KOL档案。

为什么要给KOL建档？就像为了追一个女生，你会在意她喜欢什么，喜欢哪个明星，喜欢吃什么等等。，然后做自己喜欢的事，这样追女生的成功率会更高。

KOL运营也是如此。通常不仅仅是利益关系，而是让KOL觉得你真的很在乎他，帮他实现他想要的。

同时，KOL档案是公司的巨大财富。一个好的KOL文件集不仅可以帮助我们更高效的工作，还可以帮助我们优化KOL的日常介绍。

KOL文件通常包含以下内容:

个人信息:姓名、电话、微信、联系地址、个人档案等。

商业信息:这种KOL属于什么类型的KOL，带来了多少粉丝，影响力有多大，在哪个方面更有影响力。

比如在知乎找用户A做KOL，可能会增加用户A写的书的数量，XX企业创始人在产品和运营方面有一定的影响力。同时个人擅长的是运营节奏和内容运营。有了这些信息，我们就可以组织一些有针对性的活动，比如组织一个内容运营的大咖分享会，我们就可以找到用户A去做这些事情。

平台上KOL的信息:KOL档案需要记录KOL在自己产品上的信息，以便后续的运营判断。

如果用户A在产品和运营上有影响力，但是在知乎上没有人找他，那么我们就需要考虑是否要把用户A从我们的KOL行列中移除，不再给他特权。

KOL在其他渠道的信息:通常有些KOL不会只在一个平台上合作，所以我们也需要了解我们的KOL在其他平台上的表现。

同样的例子，用户A在知乎上不怎么回答问题，但是发现他在悟空问答上回答问题非常积极，所以我们需要在后面做一个比较来调整用户A的运营策略，是增加物质激励还是通过精神激励来促进其产出。

当然，还有一些其他的内容也可以加入档案，比如KOL的一些近况，个人性格等等。主要是为了方便后续更精细化的操作。如果用户A近期要生宝宝了，我们可以送一个婴儿车给用户A作为小礼物吗？

在档案中，需要对用户进行分级和分阶段。目前的用户影响力或价值水平如何？现在是什么阶段？我们用什么方式赋能这样的用户？根据不同级别的KOL，调用的资源和使用的手段也是不同的，所以我们需要把这些信息都记录在文件里。

简单理解，KOL运营就是先给KOL它想要的东西，然后让KOL产生我们想要的东西。而给KOL什么，你需要不断了解KOL的需求，去接触沟通分析，这是一个长期而耐心的工作。

2.建立规则

建立档案后，另一个重要步骤是建立和告知规则。

建立规则的目的是为了避免一些意想不到的事情，影响用户或者造成KOL流失。一般来说，合作之初会说明这个规范，但最好是对KOL和产品的交互做一个附加的规范。

比如:KOL遇到问题能及时找到我们的运营人员，不得发布有损产品形象的评论。如果KOL与用户发生冲突，请及时与运营商沟通，否则将取消相关特权和福利。

另外，还有一点特别的是，平台设置的惩罚性内容千万不要给KOL设置特权机制，以免失去自己的用户。

我们制定规则的时候是有目的的:我们引入KOL是为了更好的和产品一起服务我们的普通用户，而不是服务KOL。

动词 （verb的缩写）KOL运营策略

1，KOL初期运营:赋能成长——形成影响力

KOL首次介绍，为了更好的发挥其影响力，我们会在前期对其进行包装和赋能。推出外观前，提前设计好正面形象。

包装:通常我们在内部挖掘一些KOL的时候，会把这一小部分KOL的亮点挖掘出来，进行包装。

比如产后辣妈坚持锻炼，单靠这一点无法形成KOL效应，那么我们可以包装几个点，比如励志、苦情剧，更能打动用户，形成一定的影响力。刚开始的时候，有很多这样打包的用户，比如筷子兄弟，小悦悦。

KOL赋能:作为运营者，你必须对自己的产品非常熟悉，KOL对自己领域的内容非常熟悉，这样你的才能发挥出最大的威力。

你需要向KOL解释他如何在你的平台上获得足够的影响力，包括但不限于一些专业的技能辅导，以及平台上一些产品功能的实现，甚至开放一些数据让KOL更好的输出。

比如Tik Tok在引入一些KOL的时候，并不只是说:你拍个视频，我给你流量。视频怎么拍，衣服怎么搭配，你的受众是什么，他们更喜欢什么视频等等，这些在Tik Tok的操作都会给相应的KOL。

作为一个KOL运营，你不仅要引进它，还要和它一起成长。

资源倾斜:当一切准备就绪，你需要倾斜这些KOL资源，让他们在你自己的平台上真正有影响力。

除了流量倾斜，甚至不断制造关于KOL的热点话题。就像李建刚去好声音的时候，好声音在第一期和第二期给了更多的画面，同时也在不停的制造李健的“优等生”属性和一些话题。

只有KOL对产品有影响力，你才能通过KOL运营影响你的用户。

2.KOL中期运营:深化合作——价值体现

排他约束

当KOL已经形成影响力的时候，我们需要建立一个排他性的约束。我们付出了资源和其他感情上的东西。这时候就需要请我们的KOL用户在语言和文字上制定一个专属的标准。如果KOL心情好，肯定是不可取的。我们应该及时止损，终止合作。

有了独家约束，就可以放心进行更好的深度合作，给予更多的资源。

KOL激励与战略调整

KOL变得有影响力后，一方面要给KOL激励，包括物质激励和精神激励。同时，你需要不断调整自己与KOL合作的一些策略。

比如前期你给那个辣妈设定的苦情剧，后来发现KOL不喜欢，那就试着调整到一个励志的方向，试探一下粉丝的反应。

同时，你的整个激励需要设置不同的kol。比如初期的kol可以给予精神激励，中期的KOL可以给予一定的物质激励。当它形成非常大的影响力的时候，你需要给予更多的利益，包括创造IP和粉丝运营。这时候你的策略也需要调整，从最早之前的给予，到最后捆绑利益。

就像很多知识付费产品一样，我可以买断或者分享。你需要做的是，对不同阶段、不同影响力的KOL给予不同的激励，让其更活跃。

KOL价值体现:

当我们的KOL已经形成巨大影响力的时候，这就是我们前期投入回报的时候了。

如果想拉新的，可以用KOL发起朋友邀请赛。

如果想让社群活跃起来，这时候可以用KOL带动话题；

如果我们想让用户付费，这时候就让KOL进行代言推广；

这里要注意整体的运营节奏，不要一有影响力就变现，很可能毁了你辛辛苦苦培养的KOL，逐渐流失你的用户。

当然，只有KOL给你带来了价值，给了你想要的东西，才算成功运营的一小步，但很多时候这种回报是后付的。

3.后期KOL运营:保持成绩。

在KOL运营的后期，我们更注重的是KOL的留存，自己辛辛苦苦培养的KOL要尽可能的留存，以产生更大的效益。

但是，有一点值得乐观。KOL总会离开。我们做的就是让这部分KOL在我们的产品上停留更长的时间，获得更多的回报。

通常我们有两种手段:利益绑定和情感维护。

情感维护

我们在KOL引入之初就建立了KOL档案，贯穿整个KOL运营，所以非常重要。

KOL运营后期，需要借助之前建立的档案了解KOL的现状，然后送礼，重要日子问候等等。这里最重要的是让KOL觉得你很用心。

感情维护最重要的是真心去做，而不是为了KPI。人与人交流的时候，是不是真诚是可以感受到的，你对他细节的了解会让他觉得你很用心。

利益约束

与KOL合作时，提前考虑KOL可能的流失，在合作方案中避免。比如用分享的方法代替买断，用持续活动的方法代替一次性爆发等等。

当然，最好是让KOL参与平台的运营，让他在平台上留下更多的东西，比如他的粉丝。让他依赖平台，离开平台，这些影响就消失了，会让KOL呆得更久。

写在最后

很多时候，KOL运营和我们真正的爱情很像。你要去了解她，让她开心，给她好处，约定在困难中一起成长。只是在KOL运营中，一个人爱上很多人，当然很考验运营者的能力。

在这个过程中，你需要做的是一丝不苟，一丝不苟，一丝不苟。

KOL运营会比常规的精细化运营要求更高，想要成为一名优秀的KOL运营，需要比别人更细致。

在实际操作过程中，你可能会遇到很多问题，有些问题你很容易解决，有些问题就没那么容易解决，但是你可以记住一个规则:引入KOL的最终目的是为了共同服务我们的普通用户，而不是共同服务KOL用户。

愿你在KOL运营的道路上，把自己变成行业的KOL！

本文作者舒茂来自市场部，最终被孙的整合营销专栏推荐。