广告营销经典案例评析
评广告营销的经典案例——麦当劳:“愤怒的小鸟”合作营销
告诉主:麦当劳
广告代理:TBWA(上海)广告公司。
现在的青少年，眼睛几乎无时无刻不盯着智能手机或iPad，拇指或食指疯狂地推滑手机屏幕。青少年要想重返麦当劳，首先要吸引他们的目光，粘住他们的手指。麦当劳选择与畅销的电子游戏愤怒的小鸟合作，通过独特的店内体验重新唤起年轻消费者对麦当劳的喜爱。
挑战
麦当劳目前面临危机。虽然它正以每天一家新店的速度扩张，但客户流量仍比竞争对手低30%。更糟糕的是，当整个类别以6%的速度增长时，麦当劳却在下滑。
此外，令人担忧的是，麦当劳正在失去其最重要的消费群体——青少年。第二季度末，青少年消费占比下降62%，渗透率下降36%，进店频率下降39%。在青少年中，麦当劳不再是酷的代名词。
我们需要扭转这种局面，让青少年回归麦当劳！我们希望至少有20%的青少年从选择肯德基转变为选择麦当劳。为此，我们必须补充一种“清凉能量”。
对于麦当劳来说，所推广的产品——牛肉汉堡和鱼肉汉堡——销量的增加也将成为我们衡量活动成功与否的标准之一。
目标
在客户业务中，鱼肉汉堡的销售额至少需要增长100%，牛肉汉堡产品至少需要增长10%。
在消费行为上，鼓励更多青少年更频繁地来麦当劳，进店频率比肯德基至少高20%。
在品牌认知度方面，通过独特的店内体验，重新唤起年轻消费者对麦当劳的喜爱。
观察
现在的青少年，眼睛几乎无时无刻不盯着智能手机或iPad，拇指或食指疯狂地推滑手机屏幕。如果他们不是在给朋友发短信，他们就是在玩游戏。手机，放在口袋里，触手可及。对于青少年来说，这是接触新鲜体验最直接最快捷的方式，可以满足他们对更多信息的无尽渴望。
如果我们有任何机会把青少年带回麦当劳，我们必须首先吸引他们的目光，并粘住他们的手指。只有这样，他们才能积极参与我们的活动。
核心创造力
《愤怒的小鸟》在国内风靡一时，下载量超过65，438+000，000，000，位居手游第一。于是，我们问自己:如何利用这个游戏做一些神奇的事情？然后，我们做到了——我们成为了世界上第一个与畅销的电子游戏合作的品牌！
每一位来麦当劳的顾客，只要手机里装了《愤怒的小鸟》的游戏，就可以通过移动定位技术下载麦当劳门店的《愤怒的小鸟》独家限量版，内容每天都会更新，让顾客保持新鲜感，每周都有新的期待来麦当劳。
而这个“愤怒的小鸟”麦当劳的关卡也是麦当劳独有的，在别的地方是体验不到的！由此，这一活动在年轻消费者中的口碑得到了加强。
实施
首先我们要制造悬念！“谁偷了我的汉堡？”“谁偷了我的薯条？”
有人胆子真大，竟然去偷麦当劳的汉堡！
而且是《愤怒的小鸟》里的贪吃猪偷了汉堡？必须阻止他们。
于是，我们聚集了一万多人，打败了贪吃的猪，帮主人拿回了汉堡！"
我们的活动从户外挑逗开始，用“愤怒的小鸟”装饰餐厅，留下一些线索，用独特的LBS系统邀请路人进入麦当劳餐厅。如果在他们的手机上安装了“愤怒的小鸟”，当他们路过商店时，就会收到麦当劳的推送通知，邀请他们进入商店，一起与贪吃的猪战斗，寻找汉堡。
如何评价是否有效(包括KPI)？为什么这些效果对品牌很重要？
影响
目标:在客户业务中，鱼肉汉堡的销量至少需要增长100%，牛肉汉堡产品至少需要增长10%。
结果:鱼产品销售额增长381%以上。牛肉汉堡销量增长16.4%。活动期间，* * *卖出了1840万个牛肉汉堡。
目标:在消费行为上，鼓励更多青少年来店消费更频繁，比肯德基至少高20%。
结果:年轻消费者的比例比主要竞争对手肯德基高20%。青少年进店频率比其主要竞争对手肯德基高出28%。
目标:通过独特的店内品牌认知度体验，重新唤起年轻消费者对麦当劳的喜爱。
结果:品牌商誉比主要竞争对手肯德基高出25.9%。
评论:
作为广告人，我们都很清楚，广告人是不会为毫无价值的广告买单的。所以，在这一点上，麦当劳的“愤怒的小鸟”营销策划无疑是成功的。
这个营销计划的目的是什么？-重新吸引年轻人去麦当劳。
受众，也就是年轻人关注的是什么？他们的正常生活是怎样的？——低头族，眼睛几乎无时无刻不盯着智能手机或iPad，拇指或食指疯狂地推滑，刷手机屏幕。
如何吸引他们的注意力？与风靡全国，下载量超过65，438+000，000，000的网络游戏《愤怒的小鸟》对接，是一种巧妙而有效的营销策略。
设立独特的麦当劳检查站，吸引年轻人到麦当劳消费。麦当劳的“愤怒的小鸟”广告作为一种视频宣传，采用三维动画与实拍相结合的方式，巧妙地将愤怒的小鸟游戏与麦当劳元素相结合，幽默地传达活动信息，达到宣传效果。
——黄晓时
广告营销经典案例分析二伊利牧场:PPTV跨界精细化视频传播
告诉主:伊犁牧场
广告代理:点中数字广告有限公司
7月，在桂纶镁鲜的代言下，全新的乳制冰淇淋TVC和slogan在伊利牧场首发，希望选择合适的媒体，在传递全新形象和理念的同时，全面覆盖目标人群，强化品牌知名度。通过对消费者和渠道的洞察，点中广告得出结论:只有“跨界”和“定制”的配合，才能全面覆盖目标人群，提升传播效果。因此，针对此次新TVC在伊犁牧场的推广，打造了“PPTV跨界精细化视频传播方案”。
案例背景
7月，在桂纶镁的新鲜代言下，伊利牧场全新牛奶冰淇淋TVC和slogan希望选择合适的媒体，在传递全新形象和理念的同时，全面覆盖目标人群，强化品牌知名度。
营销目标
目标:提高品牌和产品的知名度以及受众的偏好。
KPI:曝光& amp；点击率
预计总曝光量:65，438+0，357，996，5438+0，000次，实际总曝光量:65，438+0，505，460，043次，总体曝光效果为预计曝光量的65，438+065，438+0%。
预计总点击量:3503675，实际总点击量:12806450，整体点击效果为预计点击量的365%。
目标受众
消费者洞察:
1)目标受众基本属性分析:19~35岁，80后居多，以学生、上班族为主。
2)目标受众触媒行为分析:消费者触媒习惯发生根本改变，呈现碎片化、多屏化特征，PC端活跃度下降，加速向移动端迁移。
执行时间
7月8日~ 7月7日
创造性表达
基于对目标受众基本属性和催化行为的分析，我们发现新TVC在伊犁牧场的推广已经不能满足传统PC+TVC的单一推广。因此，PPTV以“跨界精细化营销”为核心策略，打通三块多屏，无缝覆盖受众和时间。
媒体渠道洞察:
从人群出发，PPTV的主要受众是年轻白领、公司中高层管理人员和在校学生。其中25到40岁的消费力最强。这些主要群体大多集中在国内一二线城市。由于PPTV各类终端产品覆盖面广，且用户观看的时段分布全天，接近平均，PC端和移动端超低用户重合度为15%~20%，补充了碎片化人群，实现了受众的完全覆盖。其中，主要传达用户的高级观看内容集中于PPTV的热门剧，例如热播剧和韩剧。因此，通过聚合消费者喜爱的剧，在伊利牧场打造定制剧场，在观看TVC产品的同时，吸引消费者对热门剧的关注，化解排斥感，提升接受度和传播意愿。
沟通策略
通过对消费者和渠道的洞察，我们认为只有“跨界”和“定制”的配合，才能全面覆盖目标人群，提升传播效果。
因此，我们为伊利牧场推出了全新的TVC推广，并打造了“PPTV跨界精细化视频传播方案”
执行过程
1.优质资源跨界联合投放——打通PC、iPad、Andriod phone的优质补丁、banner资源进行联合投放，不间断高浓度覆盖目标人群。
2.定制剧场——聚合消费者喜爱的剧，打造伊利牧场定制剧场，吸引消费者在观看TVC产品的同时关注热门剧，化解排斥感。
效果总结
此次投放历时30天，总曝光654.38+0.5亿次，总点击654.38+0.2万次，点击完成率365%。其中PPTV-Andriod手机视频播放页面654.38+0.5秒，iPad视频播放页面654.38+0.5秒前，客户端点击量尤为突出。点击率分别达到11%、6%、0.25%，使得PPTV用户对本次活动和产品产生了浓厚的兴趣和关注，实现了对本次促销活动的有效通知。
评论:
随着iPad和手机的出现，影视广告传播从传统的电视和PC上有了新的传播渠道。一二线城市的消费群体习惯用iPad和手机看节目。顺应这种形势，“PPTV跨界精细化视频传播方案”的推出，打通了PC端、iPad端、Andriod phone端的优质补丁和banner资源，进行联合投放，成为一种很好的媒体组合方式。同时聚合消费者喜爱的剧目，打造伊利牧场定制剧场，在消费者观看节目的同时，增加了品牌的美誉度和亲和力。
-方形边缘
广告形式清新欢快，很好的诠释了“心香自赏”的品牌主张。桂纶镁作为形象代言人，与产品消费者进行了深入的沟通。
也许一千个广告主会有一千种广告形式，但说到广告效果，结果只有一个:没有最好，只有更好。从这个广告最后的效果来看，真的很难超越。之前的市场调研很准。时代在变，新媒体的强势崛起猛烈冲击着电视广告。人们对信息的接触是碎片化、多屏化的，广告不再是一屏遍布全球。此次伊利广告利用PPTV视频播放平台，横跨三屏，结合PPTV自身良好的节目资源，做到了上午不看，下午看，电脑不看手机的效果，这也决定了广告受众的重合度只有15% ~ 205%。这个数据说明广告费基本没有浪费。前段时间，微信营销被炒得沸沸扬扬。不知道为什么媒体人和广告商都把微信当成媒体平台。作为一个服务型的微信，在目前的模式下是不可能有很多媒体属性的。因此，在复杂的社会中，广告主保持独立思考是非常重要的。这则伊利广告给了我们很大的启示。最合适的是，你可以抓住创新组合不是一个虚幻的热点。是热点，但不是重点。
——田志贤
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