什么是路演(不是证券发行路演)？

路演(Roadshow)，翻译自英文Road Show，是国际上广泛使用的一种促进证券发行的方式，是指证券发行人在发行证券之前，面向机构投资者的推介活动。活动中，公司向投资者详细介绍了公司的业绩、产品和发展方向，充分阐述了上市公司的投资价值，让准投资者更深入地了解具体情况，解答机构投资者关心的问题。路演在中国刚出现的时候，不仅引起了上市公司、券商和投资者的关注和青睐，也引起了其他企业的广泛关注和浓厚兴趣。他们模仿证券行业的路演来宣传推广企业的产品，形成了目前流行的企业“路演”。

企业路演的概念和内涵得到了改变和延伸，成为包括产品发布、产品展示、产品试用、优惠销售、现场咨询、抽奖、礼品派送、有奖问答、文艺演出、游戏比赛等现场活动。

企业热衷路演

路演作为一种新的推广模式，在现代营销中越来越受到企业的青睐，出现在各行各业，尤其是IT领域。2002年6月，联想在全国20多个大、中、小城市举办了为期一个月的联想商用新技术全国路演，主题为“领先技术推动简单业务”。活动通过新技术演讲、应用技术论坛等形式与商业客户探讨最新IT技术发展，全面清晰地向客户传达联想在商业IT领域的最新技术。

至于在全国各地电脑城前举行的路演，那是经常看到的，节假日更是火爆。比如2002年9月，以推广全线时尚产品为主的Meg“透过Meg看世界”北京路演大放异彩。传统行业也不甘寂寞，成了路演。

2001年底，奥迪推出全新奥迪A6时，以“探索奥迪A6新世界”为主题，开展了全国路演。路演现场，专家将通过讲解问答、实物展示、多媒体互动、精彩舞蹈表演、试驾等方式，引导大众走进科技领先的奥迪世界。2002年春，中美史克携手新康泰克等产品，在城镇开展了以“健康由史克传递，人人共享”为主题的宣传活动，在全国9个省份进行了3950场路演。现场活动不仅有开场锣鼓、戏曲、歌曲、抽奖、趣味活动，还以“讲解+翻牌题+游戏”的形式介绍产品，并将宣传大巴内部改装成“史克健康课堂”进行知识教育。

目前中国企业路演推广的案例还不是很常见，但是已经燎原了。联想以市场运作能力著称。是国内较早的路演推广企业，对路演的诠释已经很到位。中国电信现在已经放下架子，融入市场，在产品推广上露出真面目。为了推广ISDN宽带业务，经常举办路演，如宽带业务与技术研讨会、现场咨询、现场体验、礼品赠送、有奖问答等活动。

2002年9月，中国电信与上海贝尔阿尔卡特在全国20个省、市、自治区举办了主题为“连接梦想与现实”的路演，希望将宽带梦想连接到普通人的现实生活中，逐步实现“宽带中国”的崇高目标。目前，中国企业的推广意识仍局限于简单的媒体广告，通过广告轰炸打造名牌的现象屡见不鲜。但是，随着中国加入WTO和外资企业的不断涌入，中国企业应该加强营销手段的创新，更多地借鉴国外的经验。在推广方式上，要融入整合营销的潮流，路演也不可忽视。

路演产品、主题和形式

路演是为了推广产品和公司，让更多人了解企业的产品和技术，提升企业形象。企业路演一般是为了推广新产品或新技术，让消费者通过路演感受到公司不断进步的形象，产生很大的口碑传播效果。目前路演大多是为了推广新产品或新技术，比如联想的商用计算机新技术，德国的新奥迪，中国电信的ISDN业务。

路演要有鲜明的主题，要简洁、健康、贴近推广内容，符合企业形象、意境、视觉冲击和对消费者的联想触动，能体现企业给消费者带来的实实在在的利益，增加产品的吸引力和传播效果。比如联想的“引领科技推动简单商业”，中美史克的“史克传递健康，人人共享”，中国电信的“连接梦想与现实”，都体现了路演的主题特色。路演形式要多样化，增加对观众的吸引力。在促销对象密集的地方(如电脑城的IT产品)使用彩旗、气球、音响、时尚的女售货员，让活动现场变得生动活泼，同时积极发放宣传资料、发送小礼品，增强路演效果。

贯穿路演过程的一系列活动，要让消费者自始至终被路演现场牢牢吸引，企业产品的重复信息会进入受众脑海并逐渐巩固，所以路演形式是路演成功的关键因素。