框架效应——蕴含的生活智慧

高高兴兴出门，平平安安回家大家都视而不见。

酒后开车真让人失望。老婆再婚，大家都慢了下来。

这段路很危险，已经有六个人在车祸中丧生了。大家放慢脚步，提高警惕。

为什么人们对提醒安全驾驶的重视程度不同，方式也不同？

同一件事，不同的观点导致不同的决定，心理学称之为“框架效应”。

2002年诺贝尔经济学奖得主、普林斯顿大学心理学教授卡尼曼(Kahneman)通过心理学研究发现，对于同一问题，两种逻辑意义相近的陈述会导致不同的决策判断。他把这种现象称为框架效应。即当一个人描述同一件事时，不同的表达会给听者不同的感受，以至于听者会做出两种截然相反的决定。

简单来说，有时候人们极大地改变自己的偏好或决定，主要是因为描述这个问题的词语和方式不同。

之所以叫框架效应，是指我们的思维会受到不同框架的影响，从而做出不同的选择。

亚洲疾病问题

框架效应最著名的例子是对亚洲疾病问题的描述。美国正在应对一种罕见的亚洲疾病，预计将导致600人死亡。对抗这种疾病有两种选择。分别从正面框架和负面框架来看，人的决定是完全相反的。

前框架

A计划，200人会活下来。

方案B，有1/3的几率600人生还，有2/3的几率无人生还。

负帧

A计划，400人会死。

在B计划中，有1/3的几率无人死亡，而有2/3的几率有600人死亡。

研究人员卡尼曼发现，对于正面框架，72%的人会选择方案A，200人肯定能活下来。对于负面框架，78%的人选择B计划，赌一把。

正面框架和负面框架描述的是完全相同的事物概率，只是表达方式不同，但人的决定却截然相反。为什么？因为框架效应，会在心理上引导人们的决策。积极的框架，人们往往选择风险厌恶。消极框架下，人们往往选择冒险寻求。

框架效果可以分为三类:

①风险选择框架

在概率问题的风险选择中，不同的表达式做出不同的决策。比如“亚洲病问题”。比如买彩票的描述:

积极的框架:

如果一张彩票有10%的几率中100元，有90%的几率一无所获，你愿意花5元去买吗？

负面框架:

如果一张彩票有10%的几率中95元，有90%的几率输5元，你接受吗？

首先，理解这两个问题是一样的，需要时间。然后，我们发现有很多人愿意买彩票。而且在负面描述下，愿意购买的人更少。如果把一个不好的结果描述为没中彩票的代价，比简单地描述为赌输了更容易接受。损失会造成比成本更大的负面影响。

②特征框架

有时候描述一个事物，从不同的特点出发，会带来不同的反馈结果。比如家庭主妇去市场买牛肉。我们描述人们更愿意购买75%的瘦肉。如果描述成25%肥肉，就更不愿意买了。比如医院给病人做手术，说有90%的成功率，人们更倾向于手术。如果死亡率是10%，人们往往不想做手术。比如2018世界杯决赛，问问法国和克罗地亚谁赢了。如果法国赢了，大多数人想到的是法国为赢而努力，庆祝的盛况。如果克罗地亚输了，大多反映了克罗地亚输球的原因和挫败感。所以描述问题的特点不同，会给别人带来不同的感受和决定。

③目的框架

为了实现个人目标，个体倾向于选择积极框架或消极框架表达，这就构成了目标框架效应。比如你的一个好朋友想谈恋爱，问你一个中年男人。如果你认可一个朋友，用积极的框架表达，你会说他有福气，很节俭。不认可，消极表达，就会说他胖，很小气。其实这两种说法都是对的。但是表达的目的不一样，影响也不一样。比如阴天，孩子让你带他出去玩。正帧，会说，阴天，没有阳光，不冷不热，刚刚好，正好适合出门。负帧会说，阴天，很平淡，没有蓝天白云，可能会下雨，出去有什么好玩的。

可见目的不同，选择表达的框架也不同。

框架效应产生的原因是人们心理反应的差异。常见的解释理论有:前景理论、认知理论和动机理论。

1.前景理论认为，人们在面对利益时会规避风险；但是面对损失，就会变成风险偏好。

2.认知理论侧重于衡量得失的认知过程。如“认知损益平衡理论”认为，框架效应是做出正确决策和最小努力原则要求之间平衡的结果。

3.动机理论将框架效应解释为愉悦压力的结果。例如，当人们面对恐惧和希望时，人们更关注不愉快的恐惧，这与前景理论中“损失引起的情绪比同等数量的收获引起的情绪更强烈”的假设是一致的。

案例1

比如A、B两个加油站，优惠政策是一样的。现金支付便宜，信用卡支付需要手续费。但是表达方式不一样。

加油站A，该站单价5.6元/升，现金支付优惠至0.6元。

加油站B，该站加油单价5元/升，刷卡支付额外收取0.6元/升的费用。

其实人们对A加油站印象非常好，但是对B加油站非常反感。因为加油站A带来收益，而加油站B带来亏损。人们更关注损失，而不是同等数量的收益。一个亏损需要2.5个收益才能让人心理平衡。

所以在商业定价上，我们可以把总价定得高一些，然后再加上额外的优惠，这样会给人更好的消费体验。如果单价定得低，再加上一些其他的收费项目，会产生很多不愉快的体验。

但在对价格披露敏感的行业，也有反方向的成功案例。例如，在网上比较价格时，去哪里订机票总是最低的。当你实际购买的时候，你会发现你是捆绑购买保险的。这是框架效应的反向应用。所以读书不能读死，一定要灵活运用。

案例二。

有一个人买了一辆很酷的跑车，他的朋友们都很羡慕。每个人都想借它开它。但是这个男人已经声明车子是他的第二任妻子，不会借出去。这个人很有原则，所以大家都不好开这个口，知道他会因为各种原因被拒绝。

但没过多久，我就找到了一个朋友，他总能借到这辆跑车来开。大家都很好奇，问这位总能借车的朋友，他是怎么向这么有原则的车主借的。原来这位总能借到车的朋友并没有做太多，只是说了一般人借车后通常要做的事情。

第一次借车的时候，坐车主的车一起喝茶。上车后，这位朋友说，X经理，我多久没洗车了？这么好的车这么脏？朋友开了一家精品洗车店，以前洗车又快又干净。而且油快没了，所以旁边有加油站，可以顺便加油。

他知道车主有朋友在等，肯定没时间去，而且平时也比较忙，没时间洗车。果然，车主抱怨平时太忙后说，那你先喝吧，我顺便给你洗车加机油。所以第一次借车就成功了。

有了第一次，后来就轻松多了。后续借车，只要看到车脏了，油了一半，就说，X，你的车要洗了，要加油了。我去给你洗车加油，我去搭个顺风车逗逗小妹妹。每次借车都没有劣势！

读完这个故事，我们可以意识到:

当人们觉得某种行为带来的是“收获”而不是“损失”时，他们并不抗拒。

当人们觉得某种行为带来的是“损失”而不是“收益”时，就对这种行为非常反感。

正如查理·芒格所说，“当你想说服别人时，你应该谈论利益，而不是诉诸理性。”

案例三。

正反帧会有完全不同的心理感受。

女大学生卖淫就像一个笑话:

一个知名大学生兼职做妓女，总会遭到键盘侠的唾弃和蹂躏。

如果一个妓女坚持读完大学，学习技能会改变她的命运。然后正能量满满，充满灵感。

本质是一样的，大学，卖淫。但是顺序不一样，效果完全不一样。

就像一个卖瓜子的小商人，生意很好。人们问他有什么诀窍。

他说没有诀窍。只是称重的时候，别人先放进去很多，一点一点摆出来，直到合适为止。我不一样。我总是比目标少一点，然后再加，直到对了。前者留出一些，感觉缺了两斤，让客户很失落。后者是补充的，感觉足以让客户觉得有利可图。

发现顺序不同，心理结果也不一样。

案例4

播报新闻

发布新闻也有很强的框架效应。

1.如果你有两个好消息，你怎么宣布？

答案是分开发布，今天一个，明天一个，可以让你亲近的人开心两次。

2.如果有两个坏消息，如何发布？

答案是将这两个坏消息一起公布。虽然他们不好，但是一旦一次完了，他们也会难过。讲两遍，今天一遍，明天一遍就难受了。不适感会加倍甚至更大。

3.如果有好消息和坏消息，如何公布？

如果是大的好消息，小的坏消息，就一起公布。好消息会冲淡消息，不会被坏消息影响。

如果小好消息和大坏消息分开公布。坏消息会让人不舒服，但是第二天宣布坏消息还是会增加愉悦感和信心。

框架效应其实是一种智慧，其本质是事物的双重性和事物的先后顺序。在实际应用中，我们可以应用有目的的框架，把握好顺序和角度，会带来很好的效果。