如何让私有域流量变成私有域“保留”

消费的升级和新一代年轻消费者的崛起，引起了消费需求的变化，也给餐饮行业带来了新的机遇和挑战。在新的市场竞争环境下，餐饮企业需要通过数字营销精准链接消费者，提高产品销量，提升品牌知名度和美誉度。传播依附于内容，内容依附于媒体。媒体环境变了，内容逻辑变了，传播环节也变了。随着媒体渠道的逐渐增多，很多品牌正在被推向一个全新的进化环境。比如餐饮行业，迎来了“私域流量先行，公域流量并存”的时代，从抖音店铺、小红书种草、哔哩哔哩打造品牌的内涵和情怀等公域流量的玩法，到运营微信社区、送优惠券、送福利等私域流量的运营。很多品牌已经在公共领域流量做了很长时间的广告，成本也很高。现在，流量红利已经见顶，公共领域流量下的营销面临着高获客成本和低用户粘性，营销信息触达效率逐渐降低。对于品牌而言，以低获客成本换取消费者的高需求、高粘性、高频互动，是实现可持续增长的重要竞争力。因此，挖掘用户终身价值，构建品牌私域流量体系，是餐饮企业营销发展战略中至关重要的一环。本期，达旺食品品牌营销将为您详细分析食品企业如何做好品牌私域流量。1.什么是私有域流量？私有域流量相对于公共域流量而言。公共领域流量，目前有五大板块:-电商平台(淘宝、JD.COM、网易考拉等。);-内容聚合平台(腾讯新闻、网易新闻、今日头条等。);-社区平台(百度贴吧、微博、知乎、简书等。);-视频内容平台(腾讯视频、爱奇艺、Tik Tok等);-搜索平台(百度搜索、谷歌搜索、360搜索等。).对于商家来说，如果早早进入一个好的平台，运营得当，会获得不错的红利。但是如果入驻一个成熟的平台，流量成本并不会有什么优势，可能会因为不懂规则而付出很多高昂的学费。同时，对于品牌商家来说，由于平台最终会成为收取过路费的渠道，所有的交易都相当于向渠道支付一分钱。但是对于品牌来说，有过两次以上交易的熟客来交这个路费是非常不划算的。还有一个问题是，一般这个平台会把客户和交易相关的数据作为核心资产，不会完全分享给商家，在数据就是财富的时代，这对品牌商家是不公平的。这些公共领域流量模式存在的问题催生了品牌商家对私有领域流量的需求。私域流量，在很久以前还没有“私域流量”这个概念的时候，我们也称之为“粉丝经济”。无论是“私域流量”还是“粉丝经济”，其本质都是把围绕“货”的生意变成围绕“人”的生意。某种程度上，流量就是和消费者的接触，也就是有多少消费者来找你。最早的零售接触是小区门口的杂货店，后来变成了超市或者购物中心。然后出现了平台电商的概念，都是公共领域流量。私域流量相对于平台提供的公域流量，不需要付费，可以在任何时间、任何频率直达用户的渠道。二、私有域流量的特点具体来说，私有域流量有四个特点:1。自己的。在线流量很多是需要付费的，而私有域流量是自己的流量，可以大大降低成本。2.免费进入。CRM是私有领域吗？只能说是“半私有领域”。因为接触到你的CRM会员需要成本，短信和电话，转化率很低。实时在线就更不可能了，很多用户都睡着了。3.实时在线。用户可以随时随地与品牌连接，这也是为什么很多品牌会把私域流量运营放在微信上，因为微信是一个使用频率和打开率都很高的应用，拥有654.38+02亿用户。它是一个非常强大的社交平台，消费者会在这里花很多时间，基本上是实时在线。4.可持续性。消费者愿意与品牌商家持续沟通。如果品牌把消费者当韭菜，那就不可持续，但是如果把消费者当朋友，把私密内容和朋友联系起来，双方的关系才会长久。因此，如何高质量地管理私有域是关键问题。三、微信私域运营及品牌案例目前无处不在的私域流量品牌营销在微信。微信是企业或品牌商家通过移动互联网接触消费者的一个相对便捷的渠道。通过微信号+微信官方账号+群+小程序，完全可以承载品牌商家与消费者的大部分互动。而且基于品牌商家自己的小程序实现的系统，可以保证所有数据归商家自己所有，商家可以利用好数据挖掘更多的商业价值。当产品推广、销售、复购、用户运营等环节分散在不同的场景中，即使都在讲“品牌理念、长远、用户思维”，但真正掌控用户资产、能与消费者实现深度链接的品牌却少之又少。面对流量瓶颈和日益复杂的商业环境，如何做好品牌建设，实现持续增长？一个值得注意的趋势是，以小程序为核心的私域业态正在快速崛起。一大批食品饮料新消费品牌，以小程序自营电商为阵地，构建了私域生态，连接社区、企业微信、微信官方账号、视频号等场景，以期拓展更多增量。根据腾讯官方数据，腾讯生态已经连接了654.38+0.2亿用户和5000万商家，每天有超过654.38+0亿的微信支付交易和订单。在每天上亿的交易中，我们看到很多餐饮品牌都是通过构建私域流量来实现业务增长的。私域生态的出现，让食品行业的品牌营销不再是一个空洞的概念。1.营养新品牌WonderLab的私域流量运营。以营养新品牌WonderLab为例。在健身领域，人们在减肥过程中熟悉的是全麦面包、沙拉等，但相对于具有一定晚餐属性的前者，WonderLab在减肥中涉及的代餐范畴更为明确。与休闲食品相比，代餐消费者的重复购买需求是明确的。毕竟减肥绝非一日之功。基于这一特点，WonderLab的朋友圈广告相对于“直接跳转到小程序商城变现”而言，通常会选择“保留微信官方账号中的流量，一个私人位置”作为优先选项。在提神过程中，WonderLab采用付邮费的方式，尝试杨志甘露、茉莉奶绿、玫瑰荔枝、芋头冰淇淋、五仁咸蛋黄、海盐芝士五种口味中的一种。2.洽洽食品的私流游戏洽洽瓜子是一个比较传统的品牌，错过了最早的互联网机会，所以给了百草味等互联网品牌机会。于是他们开始尝试运营私有域流量。洽洽瓜子是怎么做的？让我们一起来看看。一是把老用户引入微信，三个月带来3400万的增量，七个月5000万，第10个月10万，而且还在增长。不同于以往的核心运营，是以客户为中心，也就是消费者。围绕这部分人群做业务的好处是所有的私有域流量都可以复用，围绕这部分人群需求的产品都可以卖出去。比如扶南、蒙牛等快消品牌都会寻求他们的联合合作。我们来看看陈文静美食在私域流量方面是如何打造的，分为四步:(1)游戏化场景打造用户留存洽洽美食在微信官方账号设置了三个菜单栏，很有意思。分别是活动中心、网上商城、个人中心。在活动中心的菜单栏，恰恰提供了丰富的游戏场景、透明的工厂现场场景、联名宠粉活动、新人礼物。(2)跨界联合，洽洽食棉时代举办了一场跨界联合粉宠活动。进去后，活动主题显示，这是一个遇见好棉花的好时机。三八女神节之际上线活动。点击礼包会直接跳转到棉花时代官方商城活动页面，可以领取89-50元的大额优惠券，再次打击用户占便宜的心理。(3)线上透明工厂，打造品牌力在消费食品行业，用户最关心的是食品安全。洽洽食品的透明工厂正好满足了消费者对食品安全的担忧。(4)1元新人礼物，启动私域操作，点击菜单栏“1元新人礼物”弹出带有企业微信二维码的海报，在“1元新人礼物”弹出的海报是添加带有“小葵葵”的企业微信，然后通过企业微信的欢迎语建立链接加入群，发布1元的小程序，领取新人专属礼物。两个触点都可以引导用户进入洽洽食品的私人流量池。(5)88-首发卡，锁定用户刚推出的首发卡，类似淘宝88会员，JD.COM plus。所有带首次卡标识的商品均可享受8.8折优惠。如果使用大额优惠券，相当于打折。最重要的是“0元开卡”！其实优先卡是作为福利卡推出的，增加用户的消费频率。消费频次的增加带来的是用户与品牌之间粘性的增加，也起到了很好的留存作用，足以说明洽洽食品在每个环节的用心。3.贺飞奶粉私流运营2019中国贺飞在港上市。作为高端奶粉的头部品牌，其惊人的成长引起了行业内外的广泛关注。其在营销方向上最大的一个亮点是，其招股书中提到的“线上虚拟社区”是一个线上私人领域生态，与传统媒体相结合，深度宣传面对面活动，放大传播效果。贺飞奶粉品牌通过传统媒体传播，提升品牌渗透率，同时打通线上线下、公域流量和私域流量:线下活动不仅塑造品牌形象，私域生态也根据不同需求对消费者进行分类(不同年龄段的婴幼儿有相应的奶粉产品)，为消费者提供长期服务，保持品牌粘性。私域生态给优质专业的内容一个稳定长期的发挥空间。具体来说，贺飞通过朋友圈广告获取客户后，选择与企业微信建立关系，企业微信优先添加专业导购。这一成功在其他“功能性”食品类别中得到了重复，比如长期致力于这项运动的薄荷健康食品。四、食品企业和品牌如何做好私域运营？食品行业的企业或品牌如何做好私域，基于私域赋能成长？首先，我们来思考一下。私有域流量的核心运营是什么？人是消费者的终身消费价值和社会价值。终身消费值是多少？即在消费者的消费周期中，他/她的所有消费都是在你的品牌和你的平台购买的。从产业可持续发展的角度来看，当商业不再是一次性买卖，行业竞争可以走向良币驱逐劣币的良性竞争。我们相信私域会带来一个对于有一定“功能性”的食品类目来说，内容为王的时代。说了这么多，食品行业如何做好私域，基于私域赋能增长？1，启动私域，重建人货场。对于企业来说，一旦开始做私域，就会经历一个重构人货场的过程，这也是一个改变企业内部组织结构的过程。在食品行业，私域的核心价值更多的是服务于消费者需求测试和产品生命周期管理。企业真正要做的是围绕营销触点推进全渠道数字化转型，实现移动互联网时代的无缝连接。2.构建具有食品行业特点的数字营销底层逻辑为了重构食品行业的营销底层逻辑，必须基于这个行业的共同痛点来规划整体解决方案。目前大多数食品行业有三个明显的痛点:(1)销售成本高但效率低；(2)难以精准触达目标客户群，留存转化率低；(3)对终端零售商或门店的销售业绩和经营状况缺乏了解。如何实施和落地？可以从以下三个方面入手:(1)布局全渠道，增加营销触点，针对不同渠道制定促销政策，直接对接终端门店；(2)组建数据中心，整合数据锁定目标客户群，为经营决策提供及时的准备依据；(3)引入智能导购，及时了解终端零售商或门店的销售业绩和经营状况；以及(5)私域运营的本质:和消费者无限私玩是很有趣的事情。私域流量运营的意义在于转化流量而不是吸引流量。通过更便捷、更低成本的接入和运营，一定的流量可以获得更高的收入。如果希望一个私有域流量池纯粹通过裂变来获取流量，那就误入歧途了。因为，不把验证过的流量进行转化，就无法对其进行评价，很可能成为“虚荣指标”。对于食品企业和品牌来说，线上营销做得再好，也需要将正在“种草”的潜在客户沉淀下来，通过完善的运营业务流，高效引流到线下，真正实现转化闭环，防止品牌营销资源浪费。要实现从线上到线下从0到1，从1到∞的突破，就要打破产品研发、生产、物流供应、渠道销售、营销、服务、售后的单点能力，构建以品牌、产品、用户体验为核心的快速迭代数字化体系，提升用户线上线下体验和粘性，形成正向循环。对于食品行业而言，高回购频率是其发展私有领域、赋能增长的有效优势条件；在保证食品安全的情况下，始终以消费者为中心，把消费者体验放在第一位，然后结合行业趋势和企业现状，设计最可持续的私域运营模式，搭载私域运营工具，做好私域运营的各个环节，通过不断优化用户生命周期的运营，提升用户体验，实现可持续的用户留存和转化。公共域流量和私有域流量，他们不是竞争博弈的关系，不是谁要取代谁。至于营销资源的投入比例，要根据企业的实际情况来决定。无论是来自公共领域的流量，还是“小圈子”里的“预约”，基本都是遵循消费者的轨迹，满足消费者的需求，私有领域运营的本质是无限贴近消费者。消费者是企业的衣食父母，即无论新事物的冲击有多大，一个基本的道理是不会改变的:你离消费者越近，离失败越远。达旺咨询总结:在公共领域流量红利下降的背景下，通过私有领域流量运营实现获客和用户留存，成为各大品牌保持销量和品牌知名度增长的关键。公共领域和私人领域都是不可或缺的，可以拉近食品商家与消费者之间的距离，并对与消费者之间的关系进行深度挖掘和解读。但它们只是在“战术”层面，根本的是建立以“消费者”为中心的系统化战略、战术、战术，达旺称之为“3W消费战略”，即企业需要不遗余力地站在消费者的角度，聚焦消费者的生活生态，亲自研究消费者的需求，包括显性需求和隐性需求，以满足品牌整个运营周期中匹配消费者的需求。备注:所有内容素材及整理，如有侵权，请联系删除。-消费战略:以消费者为导向的品牌战略塔王3W消费战略:消费时代食品企业应坚定不移选择的本质核心战略。中国经过40多年的改革开放，经历了产品时代、渠道时代、传播时代，正式进入消费时代(以消费者为导向的市场)。消费时代的特征是，企业需要不遗余力地从消费者的角度，基于消费者需求、消费者认知、消费者路径，提炼企业价值链。企业在品牌建设中不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应着眼于消费者的生活生态，亲自研究消费者的需求，包括显性需求和隐性需求，以满足品牌整个运营周期中匹配消费者的需求。———江南大学食品学院副院长Tawang TasteWend，专注于食品健康产业，消费战略的先行者，品牌案例的深度服务。达旺是一家以“消费战略”为核心的面向消费者的品牌案例公司。战略咨询公司。致力于帮助食品企业深入了解“消费者”，确定市场，赢得商业成功。达旺Tastewend认为，食品品牌来源于并服务于市场，消费者是市场的主体。食品品牌要赢得市场，就要以消费者为战略出发点。