做好活动运营

我来说说我对活动运营的看法。本文分为三个部分:活动的价值、如何策划活动和案例分析。全文近7000字。建议你慢慢看，多看几遍。1.活动的值是1。这可不是泡一杯好咖啡那么简单。刘璐的咖啡店开张了。虽然她费尽心思装修店面，但在门口忙碌的上班族还是没有注意到咖啡店。她急了，想不通为什么传说中的“口碑效应”还没出现，因为刘璐坚信，她的咖啡比对面的星巴克好喝多了，只要尝一次就会爱上。她越想越生气。她决定做点什么，于是她去找店里唯一的一个年轻人，征求他的意见。男嘉宾抬头慢慢说，咖啡味道不错，环境也不错。听到这个评价，刘璐激动地坐了下来，凑过去问:怎么人这么少？男嘉宾想了一下说，我没找到这个地方。没有理由从星巴克转到这里，而且我不知道你的咖啡很好。刘路突然意识到，没有理由不去尝试，所以不知道咖啡好喝，口碑传播也就没有了来源。开咖啡店不仅仅是做咖啡！咖啡店只是静静地躺在路边，人们不会注意到。他们需要伸出一只“手”来拉客户进来。“这手”就是一个活动，比如爆款半价、减卡免卡、满送一等。，然后用美味的咖啡让顾客爱上它，从而带动后续的消费和口碑传播。2.互联网和咖啡店之间有一些共同之处。即使产品的功能和体验非常好，也可能没有人去访问。没有用户，就没有价值，就无法形成口碑，用户也无法滚雪球。从这个角度来说，做互联网产品和开咖啡店差不多。道理和开咖啡店一样。我们需要让用户关注这个产品，给他们一个访问的理由，加深他们对产品定位的理解。还要伸出“活动”之手，不断但有策略地吸引用户访问、参与或购买。凭借优质的产品质量，不断加深用户对产品的理解，促进留存和口碑传播。通过上面咖啡店的例子，阐述了“活动运营”的价值及其在产品运营中的作用。总的来说，为什么要做活动？把“活动运营”的价值总结如下:吸引用户注意力，激发用户贡献，强化用户对互联网上所有线上活动的认知，最终的效果离不开这三点。2.如何策划一个活动下面是一个活动从头到尾的完整策划过程。先写具体方法，然后12案例讲。1.活动类型:补贴、滴滴与美团外卖的红包话题、keep的#我要上头条#、微博的#我要带微博去旅行#有奖品、功夫熊猫3影评活动、贴吧的抽奖游戏、支付宝集福、百度地图的#樱锥跑酷#2。活动目的:拉新，下单或启动app的新用户活跃。提升某个产品或品牌的订单号，扩大品牌知名度和品牌认知度。3.从需求切入:用户需求的场景，滴滴春节拼车用户关注的热点，微博中#汪峰#用户的逐利心理，O2O活动的满减。4.策划活动的第一步，从目的出发，为什么要做这个活动，目的是什么，哪个最重要。合理的做法是先明确目的，再据此思考活动后续。理想的情况是把“目的”变成“数据”。比如app希望增加用户规模，这是目的，把它变成数据是为了提高DAU。所以宣传DAU是活动的目的。活动的目的是策划活动的出发点，是思维的源泉。把握好这一点，在接下来的步骤中就不会偏离我们的初衷。第二步，确定目标和时间目的是一个数据，目标就是把这个数据具体化。在上例中，活动的目标是将DAU提高50%或达到10W。这一步，要确定这个目标预期，即使没有具体数字，也要有一个大概的数量级。因为预期的幅度会影响下一步计划活动的形式。如果预计DAU从5W提升到6W，适用的活动很多，难度也没那么大。但是如果期望从5W提升到10W，那就要绞尽脑汁了。很多形式的活动都是不可行的，因为达不到预期。另外，活动的起止时间也要有一个大概的范围。如果你渴望得到活动的效果，活动一定要尽快展开；如果没有，那么你可以有一个选择。因为一个活动如果能获得动力，就会事半功倍，而这个“动力”就是时间点。第三步，规划活动形式的目标和时间就像画一个框架。这一步是在框架内规划活动形式。通俗地说，就是做什么样的活动，这是活动策划的核心步骤。策划活动的本质是寻找活动目标、用户需求和产品形态的最佳组合。就像射箭一样:目标是活动的靶心。不管你用什么姿势射击，都要瞄准靶心。用户的需求就像风向一样。会沿着它射出的强大而精准的产品是弓箭，活动要落在产品上，就像用弓箭射靶心而不是扔石头一样。有几个重点需要注意:①尽量让活动有趣，只有在玩的过程中达到操作的目的。所以，即使不是游戏，也可以把活动游戏化，这样会更有趣。诚然，很多产品与游戏无关，但也可以转化为游戏的形式或角度。举个猫眼电影的例子。这一页太长，只剪了一部分。在这一页的底部有一个电影列表。活动规则是根据这些表情猜电影写影评，根据猜的次数来奖励。2操作便捷从用户看到活动开始到操作环节结束，每一步都会受到极大的损害。首先，主动操作步骤少；其次，不要让用户在非活动进程的页面里跳来跳去，用户会找到路的，尤其是app。③在策划活动时，尽可能把规则做得简单，让用户不用研究就能明白，一眼就能看出“做什么就会得到什么”。除了简单的规则设置，规则的表达也要简洁。一个完整的活动规则需要很多字，包括时间、操作方法、奖励方式、奖品清单、附加条件、注意事项等。，这些都是用户的阅读成本。其实只有最关键的规则才能理解，用户才能参与。其他的都不重要，甚至有些条款只是为了免责。因此，在活动页面上表达规则时，核心规则放在页面顶部的显著位置，具体规则和免责条款放在页面底部。这部分内容刚好可用，用户看不到也没关系。以优步为例，看看活动规则的表达是否容易理解。当我看到优步的活动规则时，我被那笨拙的不同角色的文案弄得崩溃了。这简直就是考验智商的测试题。似乎目的不是让用户明白，而是让更多人难倒。我试着改了一下:本周六周日带优步3次，也就是下周免费用6次；带优步5次以上，下周就有机会免费申请10次！你可以对比一下上面的文案，我觉得更好理解最重要。上图很多文案毫无意义，反而增加了阅读成本，比如第一句和最后一句。这样的文字已经很多了，不需要这样的文案来烘托气氛，页面的标题已经可以达到这样的效果了。而且因为有“查看详情”入口，所以这里不需要写太多细则，比如最高立减15元，到账日期，活动截止日期等等。感兴趣的用户会点击详细规则阅读。(4)突出用户利益。用户参与活动会有相应的物质或精神利益。在活动页面中，用户的收益要放在明显的位置，优先级最高。因为页面的受众是用户，符合用户的利己心理。所以很多活动页面都会把奖品放在第一张图，比如物质类的iPhone，红包，礼盒，精神类的特权，等级，称号，然后活动规则，操作区都在下面。这样的案例很多，这里就不细说了。⑤视觉进度标记活动一般有一系列操作，每次操作后都要给用户一个反馈，比如数字+1或者进度条迈出一步。目的告知使用者操作成功，已被记录，也是一种精神鼓励。活动页面也需要营造大众化的氛围，符合中国人爱热闹的心理。所以很多活动页面会在页眉显示“12345人已参与”，数字会不断刷新。下图是Meituan.com当年推出的第一款产品。页面会显示有效时间倒计时，有多少人买了。虽然从现在来看，美团不是一个活动平台，但在成立之初还是很活跃的，所以这个案例也可以借鉴。以上五点是活动本身要注意的事情，具体方法就不多说了。成功没有捷径，只有知方法，多积累，拼天赋。在这一步之后，活动背后的形式、规则和逻辑就确定了。第四步，跟进设计、开发、上线活动，这是全权负责运营的项目。这个环节主要体现项目经理的作用。无论PM落地、UI设计、线上研发、申请资源、对外合作等。，操作人员要跟进，注意最后的效果和时间。第五步，推广资源就绪活动的有效性，推广渠道也很重要。这些都要在活动上线前准备好，包括确定上线时间安排，素材设计，数据统计。这一步和前一步是并行的，同时进行。推广资源分为站内和站外。站内主要是资源位、推送、系统通知等现有渠道，或者精准用户群的定向推送站外，一般需要进行资源交换或者付费。寻找更适合推广这个活动的产品，会比站内转化率更好。另外，应用市场和Appstore也是场外渠道。前者可以申请发起、有奖活动、专题等合作，也可以付费推荐。后者就是刷榜。第六步，做好风险控制和备选方案，列出活动可能出现的风险点，根据每个风险点有备选方案应对。风险点大概有几类:技术方面，上线时间延迟或者上线后的BUG推广，资源没有按时到位的用户方面，作为活动主要卖点的用户对外部环境不买账，其他热点爆发，比如雾霾，六小龄童，马航法。有违法行为，比如色情，欺骗消费者权益漏洞，被用户发现，刷水七步很短，大概一个。但对于这种短期爆发，应该有预热和关后，串联服务于活动高峰。这是控制活动的节奏。其中，活动预热很重要，关系到能否迎来爆点，爆点有多高。最简单的预热方式就是告知，比如什么时候上线，什么活动。更复杂的方式不仅仅是告知，而是要有噱头的元素来吸引用户的兴趣和关注，投入推广资源来扩大受众。预热最典型的例子就是滴滴品牌的升级，这是我的分析步骤。我没有和滴滴的朋友交流过，所以可能不准确。(1)发布类似“打车再见”的传播图片(下图)，引起用户猜测。(2)告知将有大事发生，导致用户猜测。各种有趣的“滴滴XX”在朋友圈传播。(3)临近公布日期开始倒计时，如下图。4将这些信息植入滴滴红包，如下图。⑤正式更名，发布官方公告，如下图。⑥在微博等平台发起#拼D大赛#其实是为了巩固用户对新品牌的认知。属于上线后的传播，如下图。第八步:上线后随时关注活动进展。以上七个步骤之后，活动上线。这个时候运营的主要职责就变成了监控效果，看活动是否在预期的轨道上。如果在可调范围内，尽快行动。需要监控的是数据和反馈:数据。分实时和单位时间(一般按天计算)，对数据波动要有心理预期，认为有涨有跌很正常。如果超出波动范围，则认为是异常情况，具体原因需要追查。可能性相当于上面的“风险点”。反馈。密切关注用户反馈会出现的所有平台，如用户群、贴吧、微博、朋友圈等。在关注活动过程的同时，也要收集有价值的信息，为活动总结做准备。例如，一个优化的流程或体验会记录数据的波峰和波谷，收集用户的反馈，并在活动过程中讨论有趣的截图。第九步，活动结果公布之前，做了那么多事情。事实上，这一步最容易被忽视，因为在这一步中，官员和用户的角色被颠倒了。前面官方恳求用户参与活动，这一步成为用户更主动关注的结果，官方收入阶段已经结束。所以提醒大家不要虎头蛇尾。此时此刻，用户都在密切关注我们，让他们满意还是失望就看这一步了。就像一个消费者买房，在房子前面签合同，迎接他的是一个楼盘销售的笑脸。交房的时候，消费者的钱已经给了房地产公司，心态会更加微妙。希望对方有更好的送货服务，完成整个交易。不要像某些房地产奸商一样，对人不理不睬。发布活动结果时需要注意这些问题:①告知活动受众的所有用户，如果活动是针对完全用户发起的，发布时也要向完全用户展示结果；如果一开始只给部分用户看，结果公布的时候才会给这些人看。简而言之，发布活动结果的受众用户要和活动发起时的受众用户一致。②给用户反馈的渠道在活动结果页面，为用户提供一个投诉和提问的渠道，以开放的态度面对未来可能出现的问题。这就跟电商的售后一样。即使有挥霍的可能，操作也无法避免，因为这是操作本身的职责之一。③在尽可能完全透明公正地发布结果时，列出每个获奖用户的ID、成绩和奖项。如果允许，你甚至可以列出所有参与用户的分数。严格按照活动规则执行和发布，不能有任何含糊和隐瞒，这关系到用户心中的信用。第十步，活动总结先写给自己，就像在学校检查自己的考试成绩一样，这期间你对自己的工作有个交代，自己开始的事情就要完成。二是总结活动经验，好的地方继续发扬，不好的地方下次避免。这也是财富。最后是给上级和同事的，目的是汇报和分享。过程再苦，上级也要根据最终结果来判断操作工作，也需要了解项目每一步的进度；同事也需要其他方向的进步，对产品贡献大的人自然会有相应的话语权。活动总结要包含的要素:①背景这个总结必须是大家都懂的，即使是不了解项目的同事。所以要完整的写清楚背景，千万不要默认有些信息别人应该懂。比如作业帮就是K12的学习软件。可以拍照搜题或者向学霸提问。目前的问题是因为答题成本高，高中数学的解题率比较低，希望通过活动提高解题率。(2)目标明确告诉活动目标，在什么时间范围内，提高多少数据。比如高中数学题1小时解答率90%，初中数学98%。预计通过活动提高到95%，和初中数学差不多。活动时间65438+10月1-65438+10月7日。(3)这里的效果是最终效果，只写核心数据，是否达到预期。不需要编写流程数据和分析流程。比如，活动结束后，高中数学解题率提高到95%，达到了活动预期。(4)详细分析列出具体措施和数据，分析活动每一步的进度并得出结论。比如，为了提高高中数学1小时的解题率，策略是扩大引入答题老师，将现有的激励杠杆向高中数学倾斜。然后分别列出每个具体步骤，每个项目差别很大，这里就不详细写了。⑤总结活动的优缺点，单独列出。比如优点是引进师资的方法优质有效；缺点是对低质量答案准备不足。⑥后续计划，从本次活动的角度出发，分析其给自己带来的启发，并对后续工作进行展望。如果活动有效，以后会不会重用，或者可以把活动中的模块拿出来继续发挥作用。比如下一步会通过产品梳理出引进老师和落地的完整流程。以上六点是活动总结的要素，以上案例结合在一起。背景:根据资料显示，高中数学的解题率比较低，希望通过活动提高解题率。目标:高中数学题1小时解答率90%，初中数学98%。预计通过活动提高到95%，和初中数学差不多。活动时间65438+10月1-65438+10月7日。结果:活动结束后，高中数学解题率提高到95%，达到了活动的预期。详细分析:为了提高高中数学1小时解题率，策略是扩大答题老师的引进，将现有的激励杠杆向高中数学倾斜。经验总结:1。优点是引进师资的方法优质有效。2.缺点是对低质量答案的准备不足。后续计划:1。下一步将梳理引进老师的完整流程，通过产品落地。3.案例分析以上思路将在下文中应用。每个案例