企业如何做好自媒体运营？六大自媒体平台详解

企业运营自媒体需要从目标消费者出发，企业的目标消费者在哪里，自媒体的运营就在哪里进行。然后根据自己的产品属性，用户特征，结合不同媒体平台的调性，决定在哪个平台上运营，根据不同的平台可以采取不同的内容形式和运营方式。小米董事长雷军为了宣传新发布的小米CC，于2065438+2009年6月开设了小红书账号。到目前为止，在过去的九个月里，雷军已经发了70条短信，获得了26000名粉丝。平均每个月发8篇。看雷军的知乎账号，雷军早在2011就开始玩知乎了。目前收获了37.2万粉丝，但他在知乎只回答了9个问题，最近一次回答还是两年多前。看起来知乎上从事互联网和科技行业的人比较多，更喜欢讨论手机和互联网科技相关的话题，更符合雷总和小米的调性。况且雷总在知乎的粉丝比小红书还多。(粉丝数37.2万，知乎里的数据很真实。不像有些平台90%以上的粉丝都是水，在知乎也算是大V了。)那么，为什么已经50岁的雷总还在努力和一群95后姑娘打成一片，苦苦在她们的平台上发内容，而对人均工资9.85亿的知乎视而不见呢？因为作为一个创业者，雷总是很清楚小米的用户在哪里。展示小米10超广角镜头拍摄的美景照片，为小米CC9设计的精美手机壳，或者小红书上小米手机的缤纷色彩和酷炫新壁纸下载，小姐姐们可能会下单购买。但是如果这些内容放在知乎上，很大概率不会被buy buy买，反而会被嘲讽。在知乎上，你要给他们讲小米的各种黑科技，公司战略和技术路线，未来规划，家国情怀。又长又渴，用户不一定买单。对于小米来说，知乎并不是一个很好的载货平台。这是雷军，一个企业主自媒体的选择。企业的目标消费者在哪里，就在哪里运营自媒体。这是企业自媒体运营的第一法则。内容种草是近几年比较突出的课题，尤其是在美容行业。护肤品牌HFP通过推出大量中腰微信官方账号获得巨大成功，彩妆品牌通过推出小红书大量中长尾KOL获得完美日记。对于本草来说，首先是要选择一个好的平台。为什么HFP专注微信官方账号，完美日记专注小红书？那是因为HFP专注于护肤，所以需要对用户进行教育，所以选择了微信官方账号、朋友圈等社交媒体。HFP分享各种护肤成分的故事和知识，然后用名人、科学实验、使用前后对比、人物、权威机构作为背书，加深成分对皮肤的益处，让你通过文字津津有味地看HFP广告，不自觉地信任品牌。完美日记属于彩妆品牌，需要展现效果，所以选择以图片或视频为主的内容平台，如小红书、哔哩哔哩、Tik Tok、微博等。完美日记呈现眼影的画法和教程，口红的效果，各大品牌口红产品的评价对比，方便给女生各种化妆知识，不知不觉就带货了。因此，企业需要根据自身的产品属性和用户特征以及不同媒体平台的调性，来决定在哪个平台上运营，针对不同平台使用什么内容形式和运营方式。这是企业运营自媒体的第二个法则。基于这两条规则，我们来说说不同媒体平台的具体玩法。01在Tik Tok的1960年代，广告大师、影响现代广告的六大巨头之一利奥·博纳最推崇的广告理念是“先天戏剧”。他认为每一种商品都有天生的戏剧性的一面。广告主的当务之急是找出商品能让人产生兴趣的魔力，然后在广告中表现出来，让商品而不是创意成为广告中的英雄。然而，如今的广告大多要么是无聊的洗脑口号，要么是与产品相隔十万八千里的空洞情感和态度诉求。我们只是忘记了，最能打动消费者的，是产品本身在用户生活中展现出来的神奇效果和戏剧性的应用场景。另一方面，Tik Tok是展示产品戏剧性的利器。在企业的媒体矩阵中，Tik Tok应该扮演一个魔术师的角色，用戏剧化的方式展示产品的魅力和魔力，让消费者对产品痴迷。比如我们在Tik Tok搜索海底捞，最热门的视频就是海底捞花式吃法征集、网络名人吃法征集、100元如何吃遍海底捞的挑战。这是海底捞的戏码。它不仅仅是一个填饱肚子的地方，而是一个你可以发挥你的创造力和想象力，尽情地吃，尽情地玩，用各种方式吃的地方。只有把这些图片展示给消费者，你才能打动他们来海底捞消费。让我们看看小米手机的官方Tik Tok号码。如何让消费者想买小米？然后给他们看看用小米手机能做什么，所以小米做了一系列“用手机拍大片”的教程。再来看小米发起的各种话题:#躺在床上睡觉#如何在家里拍一张照片；#慢慢拍世界#如何用小米手机慢动作模式拍出戏剧效果；#超广角拍摄#如何用超广角模式拍摄出更震撼的画面？这就是小米的戏码。在奥迪官方Tik Tok发起的所有话题中，最火的是#冬天烧发动机#和#过广阔的生活#。两者都是展示奥迪带你看风景，无论是在冰雪世界里玩，还是看壮丽的海岸线。而奥迪发起的其他性能话题，如#一辆奇葩车#、#段子手说的车#、#强音洪#、#没有车我不会修#、#金牌销售的自我修养#等等，播放量都比较一般。这不仅是因为这种表演段子和故事的短视频很难拍，所以参与的用户比较少。很多品牌官方号也想像Tik Tok上的个人号(KOL网络名人)一样拍故事，拍段子，这其实是一种误解。因为个人号有接受粉丝的人物形象，并且有明确的人物设定作为内部线索来主导所有视频，这是官方号没有的。企业Tik Tok的角色应该是一个魔术师，充分思考产品在用户生活中扮演什么角色，有什么戏剧性的应用场景，然后展示产品的魔力。而不是一味的想着怎么拍出搞笑的段子，段子缺少吸引人的角色来贯穿。即使偶尔一个拍得好，由于视频之间缺乏连贯性，也很难形成合力。你知道利奥·博纳的名言是，我们希望消费者说，“这真的是一个好产品”，而不是“这真的是一个好广告”。这句名言非常适合Tik Tok。微信微信号是品牌大使。企业首先要明确微信微信官方账号是移动时代的企业官网。在PC时代，一个企业需要有自己的官网来展示自己的实力和形象，一个连官网都没有的企业是不值得消费者信任的。移动时代，微信官方账号承担的就是这个官网功能。企业需要通过微信官方账号展示品牌形象、产品线、咨询、售后服务。这是微信官方账号最应该承担的角色，是企业的品牌大使。如果企业无视这个角色定义，试图把微信官方账号变成吸粉的工具和获客的手段，那我只能说，祝你好运。在如今的互联网环境下，靠微信官方账号的贡献赚钱是不现实的。更有甚者，很多企业甚至不明白微信官方账号应该怎么发布。现实中，大部分品牌都把官方微信官方账号做成了内部杂志，里面有领导讲话、行业动态、公司新闻、员工故事等等。当然，如果企业把微信官方账号定义为针对员工、经销商、股东，这样做也无可厚非。但如果把微信官方账号设置成面向消费者，指望赢得客户，那就反其道而行之了——粉的增加不说，粉的流失是肯定的。因为，消费者只关心你的产品怎么样，而不是你的企业怎么样了。企业开年终会议，老板做重要讲话，行业发生什么事，跟消费者有什么关系？钱钟书说得对:“如果你吃了一个鸡蛋，觉得味道不错，为什么你会认识下这个蛋的母鸡？”从出版的角度来说，企业真正要做的是成为自己产品领域知识的体现。正如罗振宇所说，要“把商品当知识卖，把知识当商品卖”。你可以去看看HFP的微信官方账号tweet和完美日记里的红宝书笔记。他们不会在推特上满篇强调我的产品有多好，而是和消费者分享护肤知识和化妆知识，在分享这些知识的过程中，顺便把货卖出去。如果我想创业做服装品牌，那么我在微信官方账号分享的绝对不是我衣服的各种卖点和我企业的新闻，而是给消费者的各种穿衣搭配知识。开会、约会、周一、周末怎么穿，冬天的面料，夏天的剪裁，都是消费者需要的。彼得·德鲁克在《后资本主义社会》一书中说:“知识是当今唯一有意义的资源”。什么是产品？其实就是一套对用户有效的，可以通过消费来确认的知识。知识就是生产力。知识是企业的个性化流动。微信微信官方账号应该以用户为基础向消费者传递知识，而不是以企业为基础自说自话。但是，如何发稿并不是微信运营中最重要的。我们还是要强调一点，微信不等于微信官方账号，微信运营不等于写稿。张小龙说“微信是一种生活方式”。微信不仅仅是一个媒体。企业不应该把微信微信官方账号当成免费的广告位，而应该把它当成一个系统来运营。企业要运营微信平台，除了微信官方账号，还包括个人号、微信群、小程序、企业微信。微信本身在今天就是一个庞大的产品矩阵。运营好微信，需要不同的自媒体产品各司其职，相互配合。微信官方账号是沉淀用户的核心载体，但要想激活用户，设置人员，与用户进行深度互动，需要利用个人微信号及其朋友圈，或者利用好企业微信号与消费者进行沟通，然后利用微信号进行活动策划、推广、引流、分成。小程序作为产品展示和电商平台来实现。微信就是这么玩的。与微信和Tik Tok两个内容平台相比，微博具有更强的新闻属性和更多的公共媒体性质。因此，微博平台要发挥企业官方代言人的作用，对企业的重大事件、新品发布、各种营销活动及时发声，对社会的一些重要事件、热点及时跟进，发出自己的声音，表达自己的态度和立场。很多企业可能会有疑问。相比Tik Tok和微信微信官方账号，他们每天能更新两三篇，微博更即时，可能一天七八篇，企业没有那么多消息要发。那么微博应该怎么说呢？这里给大家的建议是，微博要做IP运营，不要东一个西一个的发，想到什么就发什么，没有任何规则。看看奥迪的微博游戏。奥迪的官方博客每天都是“今天应该是XX”的固定模板。今天应该是欢快的，今天应该是期待的，今天应该是热爱的，今天应该是少女心围绕这种形式推出不同的产品和品牌活动。同时，在这种格式的基础上，还关联了一些社会热点，如3月14日白色的日子里的“今天，向逆行致敬合适”“每天勤洗手”“今天，发糖合适”“3月8日的“今天，做真实的自己合适”。这样既规范了官方博客内容，又保持了品牌的一贯调性，不至于因为过度追求热点而忽略了品牌。不要嫌弃IP运营导致内容形式单一。要知道，古城钟楼仅仅是每天打卡就能收获超过654.38+0万的粉丝。包括Tik Tok在内，两个人边走边聊的形式能引来无数账号模仿，至今不知道是怎么流行起来的。不过运营微博还有一点需要特别提醒，就是一定要经常玩微博，把握好调性，注意三观，谨防翻车。索尼中国在今年2月15日发了一篇文章，说“如果你女朋友再问你你的红号，她就用镜头模型反军。”虽然索尼特意在这条微博后面加了一个狗头表情，但是评论区还是被掀翻了。很多评论说这个文案涉嫌性别歧视，是对女摄影师的侮辱。虽然索尼只是想玩一个普通的把戏，但是今天的微博就是这么神奇。涉及重大事件或敏感话题时，企业最好不要随便介入。04知乎如果你认为知乎是一个科普和学术平台，企业办知乎机构号分享各种技术和专业知识，那你就输了。也许早些年在知乎上是这样，但这两年随着用户的快速增加，知乎开始流行起来。在知乎上最容易被赞的回答就是各种段子，鸡汤，抖机灵，编故事，情绪宣泄，这些在各种平台上早已被证明流行的东西，而不是冷静客观的摆事实，讲道理，是专业性很强的技术科普。我们来看看天眼查的机构号。天眼查在知乎上回答了800多个问题，其中前三的回答都与时事相关。天眼查利用自己的产品特性，提供一些当事人的公开公司注册信息。比如“有哪些绝对真实的娱乐圈爆料？”在这个问题下，眼查的答案是，把各大明星名下的公司，以及和其他明星的合作关系剥离出来。再比如奥迪的官方组织号，它的三个最高赞答案分别是“奥迪为什么是灯厂？”无人机能做哪些脑洞大开的事情？用汽车发动机炸牛排靠谱吗？“，都是这种寓教于乐，脑洞大开的问题，不是正经的科普车知识。所以，一个企业要想玩到知乎机构号，最应该扮演的角色就是玩家，以自身产品相关的专业性为用户提供一些有趣的知识。不信你再看看支付宝的知乎机构号。它最受好评的两个回答是关于用微信还是支付宝支付。这就是网友的心态——看热闹不算太大。接下来两个高度赞扬的回答是:“如果有人把支付宝的存储服务器全部炸掉(物理轰炸)，公众会不会把支付宝里的钱都赔光了？》、《把654.38+0万放在余额宝一晚上能得到多少钱？这个奇怪又脑洞大开的问题。知乎与其他平台不同的是直接发布内容。这是一个问答社区。所以对于企业来说，找到好的问题比写出好的答案重要得多。评价一个好问题的维度包括用户的关注度、回答数量、热度，以及问题本身的质量(是否有趣、是否脑洞大开、是否能引起用户的好奇心等等。).你在智虎身边玩的时候，要以玩智虎的心态做一个专家级玩家。不要认真做无聊的科学，没人管你。05小红书在产品属性上，小红书既有微博的一面——以网络名人小姐为主体，分享内容以吃穿为主；还有Tik Tok的一面——毕竟小红书也在大力发展视频和直播。不过我个人觉得小红书在推荐算法上和知乎很像。但经过今年的病毒事件，很明显，小红书不具备* * * *的属性，与微博、微信、Tik Tok的头条相差甚远，甚至与知乎、哔哩哔哩也有一定差距。所以小红书最好的产品定义还是女人种草生活的社区。小红书的自媒体玩法可以参考微博、Tik Tok、微信官方账号的内容玩法。请注意内容不要太长，不要长篇大论。但是，玩小红书最重要的是，小红书是一个以图片为主的社区。无论运营什么内容，图片都必须精美、精致、高精、原创。在这个以美为正义的时代，画面不够美，但小红书不可能种草。小红书这个角色是个颜值党。6b站在今年年初科特勒2020的开班上，我在演讲中提到了内容平台的出路(见《2020，增长从何而来？三种增长模型及核心公式分析)。内容平台的出路在哪里？六七年前是微博，三四年前是微信官方账号，Aauto Quicker里的小红书，这两年是Tik Tok，今年是哔哩哔哩。经过多年的沉淀，哔哩哔哩正在跨越大众化的认知鸿沟，产生新的流量红利。大家可以多关注这个平台，早做准备。对于2020年这一年，我想每个企业都应该看到拥有自己的营销定位，运营自己的用户池的重要性。产品、自媒体、营销活动IP是企业的三大营销阵地。今天这篇文章先说说自媒体。对于自媒体管理来说，大多数企业面临的最大挑战其实不是实践层面，而是理念层面。如上所述，Tik Tok是魔术师，微信是品牌大使，微博是官方代言人，知乎是玩家，小红书是颜值党。不同的平台有不同的角色定义，不同的内容创作方式，不同的营销方式。企业要想经营好媒体，必须选择合适的平台，为不同的平台设置不同的角色，匹配不同的内容和推广方式。这需要系统的规划、持续的投入和强大的运营团队支持。但其实很多公司就是花几千块钱招一个运营，然后把自媒体平台的脑子都扔给他。一个人负责所有的自媒体平台运营，从微博到微信，从头条到Aauto Quicker、Tik Tok的西瓜，从知乎到小红书，从大鱼到企鹅百家。一个人负责所有内容创作和所有工作，从文字到拍摄，从设计到排版，从后台运营到活动策划。除了给运营的工资，企业没钱投资。没有投入，希望带来高产出。招聘一个运营，月薪三四千元，希望他给你带来几十万的粉丝，卖出几百万的商品。那他为什么不自己做？这个庞大的系统，如果你认为你可以通过招募一个操作员来完成所有的工作，