砍刀子小游戏

在拼多多逐渐崛起的过程中，一个不容忽视的现象是:“你在吗？帮我砍一刀”也或多或少的出现在你的微信对话框和群聊里。

凭借“砍一刀”的游戏化，拼多多已俘获7.88亿用户，成为国内年活跃用户规模最大的电商平台。但与此同时，对“砍一刀”的质疑和抱怨也从未停止。

“很讨厌，觉得不安。给我发拼多多印章链接的人直接拉黑，群里有拼多多链接的直接退。”

“我下载品多多只是为了帮别人砍一刀，我自己很少用。但是，给我发链接的人，没几个能剪成功的。”

“切的时候我故意给你看剩下的很少，让你继续切，一次只能切几毛钱。”

今年3月，上海律师刘宇航参加了拼多多的“砍价免费”活动，获得了一张“超级免费卡”。他按照平台提示的操作，选了一部手机砍价。

砍价期间，拼多多页面弹出“免费取仅缺0.09%”、“期待多邀两人，直接免费取”等字样。随后，刘宇航继续邀请多位好友砍价，但页面仍显示“0.09%”的差价可以免费拿走。

律师认为，拼多多违反诚信原则，使用虚假数据，隐瞒规则，利用人性弱点，让消费者完成拼多多设定的各项任务，购买付费服务，只是为了增加App活动次数和收入，构成欺诈，严重影响了社会风气。于是，他向法院提交了拼多多经营者网络侵权责任纠纷的起诉材料。3月31日，上海市长宁区人民法院已审查起诉材料。

针对此事，拼多多回应称“砍价免费”活动真实有效。在此期间，超过65，438+0，200种商品参与，共交付709万种商品。对于邀请多人砍价，但砍价进度条没有变化的律师，拼多多法律部高级总监唐解释说:“由于部分商品免费砍的金额较大，少部分用户砍的金额不足以改变百分比，会让消费者认为砍价没有变化。”

此案的最新进展是，拼多多表示法院尚未立案，目前公司也未收到传票等相关材料。

拼多多到底有没有“免费砍价”的套路，如何一步步吸引用户继续“拉人头”，搜狐科技进行了实测。

《拼多多》中“免费讨价还价”的度量

4月7日上午，与律师类似，搜狐科技也在拼多多的“砍价免费”板块选择了一部手机开始砍价。

在选择好要剁手的商品后，拼多多首先要求用户确认收货地址。第一次自议价后，搜狐科技已经砍掉了其中的99.7%。随后，页面提示用两个微信群聊分享砍价链接，逐步引导用户使用“偷别人砍价钱”、“用金币加速砍价”、“红包奖励”、“惊喜宝刀”等手段加速砍价。

在官方加速砍价工具中，页面几乎每次都会提醒你是“最幸运”的一个。比如每次破红包，无论点击哪个红包，都会提示用户红包最大，也会提示用户进度条最多，会“先切”。

搜狐科技将议价密码分享给几个朋友并成功黑掉后，与上述律师刘的说法类似。这时页面上的弹窗也提示“预计还会再邀请两个人免费领取”“只要邀请1个人帮忙砍，就有机会一刀砍了”。

然而，成功邀请两个新用户后，页面弹出的窗口并没有显示砍价成功，而是提示“99.9%已砍，00.1%仍缺”。随后，搜狐科技又接连邀请了几个朋友砍了一刀。这时页面提示变成了“缺8刀”。

邀请好友砍一刀还在继续，但事情在剩下最后1刀的时候发生了转折:页面提示从“1刀短”变成了“99.9%砍，00.1%短”。

之后搜狐科技邀请了很多朋友帮忙砍价，但是砍价过程明显变慢了。在拼多多注册过的大部分老用户只砍了1-2分钱，只有1人砍了4.5分钱，新用户砍的金额在1.5-1.6分钱之间。

在整个砍价过程中，页面上多次要求用户确认发货地点和发货时间，并提示“您即将切割，货物需要打包”等看似砍价成功的情况。

此外，“你的分成不到99.9%用户”、“就一点点，再努力一点”、“37人刚免费拿到”等提示在页面上不断闪烁。同时，微信好友砍价成功的记录还会继续出现，提示这个活动确实有成功的案例。

具体到这次测试，搜狐科技邀请了23位好友参与砍价，其中20位胜出，包括拼多多5位新用户。

值得注意的是，在受邀用户中，有3名用户通过复制密码打开了拼多多页面，页面显示“为好友砍价”字样，引导其参与“砍价免费”活动。但搜狐科技在查阅议价记录时，并没有发现他们参与的痕迹。

参与砍价的好友中，不少人收到“全场免费，15分钟后过期”“XXX给你10000元砍价费”等弹窗，引导他们参与“免费砍价”活动。

品多多员工Gloria曾向搜狐科技透露:“免费得到这么高价值的东西肯定不容易。要知道拼多多做这个活动是为了推广新活动，新用户更重要。只有新用户才能更快地砍掉剩下的钱。”

搜狐科技这次测试的过程也印证了这一观点。当砍价金额只有最后00.1%时，拼多多中弹出页面显示，老用户最多可以砍价0.01%，新用户最多可以砍价0.1%，新用户可以砍价的比例是老用户的10倍。同时，砍价页面上也有“邀请新用户帮忙砍，可以多砍点钱”的提示。

拼多多的员工Ken也表达了类似的观点。但在他看来，仅仅是邀请几个新用户就想获得几千块钱的商品是不现实的。“同事很少玩这种游戏，因为他们已经深刻理解了套路。”

但在接下来的对话中，他给搜狐科技发了一个邀请好友帮忙拿月卡券的活动，并说:“这种金额比较小，需要额外的钱，比较容易实现。”

最后搜狐科技在邀请好友多次砍价后暂停测试，但页面仍保持在0.1%。据统计，20个朋友一共砍了11.56元。其中，新用户平均削减金额为0.682元，老用户平均削减金额为0.413元。

这一切的价格计算都是建立在本次实验成功获得一款新手机的前提下。如果这个实验失败了，这五个新用户的获取成本对拼多多来说就是零。相比之下，在手机应用市场，单个用户的获客成本已经达到300元-500元。

在整个砍价过程中，另一个值得深入研究的现象是，拼多多并没有标明要砍掉的手机总量，而是按照剩余百分比显示，剩余金额需要按照百分比粗略计算。

在活动说明中，百分比不会显示确切的数值，比如显示剩余的0.03%实际上可能是0.033%，这也使得整个活动中剩余要削减的金额具有不确定性。

在搜狐科技进行的测试中，由于剩余比例为0.1%，根据四舍五入原则，剩余比例在0.05%-0.149%之间，由于被砍金额为8986.04元，根据平台给出的商品价值>:=被砍金额/(1-剩余金额百分比)，那么被砍手机总价在8990.54元-8999.45元之间，

因为用户每次砍的量是随机的，总的要砍的量也不是固定的，所以在“免费砍价”这件事上存在很大的不确定性。据网友反映，大部分老用户只能砍1分钱来计算，砍一部手机可能需要1000多老用户的帮助。同款手机还参加了拼多多的100亿补贴活动，补贴后的价格是3649元。

品多多的游戏

“游戏”是拼多多的基因。

拼多多的主体上海梦想信息科技有限公司，前身是一家研究、运营、发行海外游戏的游戏公司。拼多多在内部孵化后，游戏基因也被带入了这个电商平台。

体现在产品形态上，除了“切一刀”，在拼多多首页顶部显示的所有16个按钮中，有8个按钮会带用户去“迷你游戏”。

其中《多多果园》类似蚂蚁森林，是一款给水果浇水的游戏；“多多爱淘汰”类似于快乐淘汰，用户可以通过玩游戏获得优惠券或者免费门票。“免费砍价”“现金旋转木马”俗称“切肉刀”，是邀请好友帮忙免费获取商品或现金的活动。

拼多多的一个用户，在参加了一个“砍价免费”的活动后，直呼“套路太多，一个接着一个”。他在参加“免费砍价”时，为了获得道具加速砍价，多次被引导到拼多多的其他“游戏”中。好像永远玩不完，就像被困在迷宫里一样。

此外，很多用户发现，即使只是在拼多多上购物，也会被引导到大轮盘、红包抽奖等“游戏”。

在黄征的设想中，拼多多是好市多+迪士尼的组合，好市多的意思是“物质利益”，迪士尼代表“乐趣”。

但是，在充满“切刀”活动的套路中，真正乐在其中的还是品多多自己。

品多多从成立之初就以极低的获客成本而闻名，远低于行业。在随后的发展过程中，其首创的“砍一刀”“百亿补贴”等玩法也被众多互联网公司模仿。

根据“营销费用/新增用户”的算法，从2017开始，拼多多获取单个用户的营销费用分别为7元、77元、163元、203元。

相比之下，同期JD.COM的数字分别为142元、1503元、390元和247元。阿里的财年(当年的Q2到次年的Q1)，2021财年(2020年的Q2只有Q1)的数据没有公布，但在2017到2020财年，这个数字也分别达到了526元、279元和279元。

可以看出，在过去的四年里，无论是在JD.COM还是阿里，获取单个用户所需的营销费用都远高于拼多多。“游戏”的魅力可见一斑。

但自从拼多多发布了100亿补贴策略，并让其冠名综艺出名后，拼多多在营销上的支出猛增。

从2017年的134亿到2018年的14亿，超过其全年营收。在2019和2020这两年，拼多多的营销费用持续上升至2717亿和412亿。三年来，拼多多在营销上的花费超过800亿元。

到现在为止，拼多多的“砍一刀”、“帮拿现金”等活动都被微信屏蔽了，现在只能靠淘密码帮朋友“砍一刀”。点击拼多多此前在微信群里发布的“砍一刀”链接，会显示“此页面无法查看”，具体解释为“对不起，此页面因涉嫌诱导分享，暂时无法打开。”

但经搜狐科技测试，如果正常分享拼多多上的商品链接，下单后邀请好友拼单，则不受影响。

Gloria向搜狐科技表示，“砍一刀”的活动是拼多多发起的，所以一直保留至今。但是，随着拼多多活跃用户数稳居电商行业第一，未来邀请新用户越来越难是可以预见的事实。

电商的博弈似乎正在回归“流量红利见顶”的行业讨论。

(文中Gloria和Ken为化名)