那些超级经典文案的秘密！
首先，我们来看看几个广为流传且超级经典的广告文案。
1，大卫奥格威X？英国罗尔斯－罗伊斯公司生产的豪华汽车
这是奥美创始人大卫·奥美为劳斯莱斯写的文案，可以说是他最著名的作品之一。
广告文案的标题:
这辆新劳斯莱斯汽车最大的噪音来自其时速60英里的电子钟。
短短一句话，就把产品事实展现的淋漓尽致。
再看一遍这篇课文。也不全是炒作。都是数据和事实。很好理解，但是充满了信任。
为什么劳斯莱斯是世界上最好的车？“事实上，真的没有什么秘密——那就是，我不厌倦关注细节。”劳斯莱斯的一位著名工程师介绍。
1."时速60英里时，这辆最新款劳斯莱斯汽车中最大的噪音来自电子钟。"汽车杂志的技术编辑报道说。音频由三个消音器调节-消除噪音。
2.劳斯莱斯的每台发动机在安装前都要全速运转7个小时，每辆车都在不同的道路上进行了数百英里的测试。
劳斯莱斯是为车主设计的，比最大的家用车短18英寸。
4.电动方向盘，电动刹车，自动换挡，开停都很方便，不需要专业司机。
5.每辆组装好的汽车都被送到最终检查站，接受为期一周的98项精细检查，包括工程师用听诊器听车轴的声音。
6.劳斯莱斯承诺三年保修。随着全国经销商和零配件站网络的完善，服务会越来越好。
......
12.3独立电机制动系统:两个液压系统，一个机械系统，三个系统互不影响，不仅安全，而且灵活——轻松运行时最高时速85英里，极限时速100英里。
13.宾利也是劳斯莱斯生产的。除了散热器，和这辆车是同一辆机动车，是同一批工程师按照同样的工艺制造的。宾利的散热器比这车略简单，所以便宜300美元。如果你对开这款车没有把握，可以选择宾利。
2.耐克科比布莱恩特的复出副本
这是耐克之前为科比复出做的广告。耐克用了很多众所周知的具体场景和事实来塑造细节，既致敬了科比，也彰显了耐克品牌的战斗精神。
他不必再为另一枚总冠军戒指而战。
他不需要打破30000个记录，把所有的东西放在一起。
他不必在连续九场比赛中得分超过40分。
他不一定要成为全明星赛的最佳得分手。
一场胜利不一定要打到81分。
他不必一次又一次地刷新最年轻的记录。
他不必肩负整个洛杉矶的期望。
跟腱被压垮了。
他没有必要在倒地的那一刻站起来。
他不需要站在罚球线上就能进球。
你不必扔第二个球。
他甚至不用回到游戏中。
即使科比没有什么需要向世界证明的。
他一定会东山再起。
文本中没有多余的渲染。它通过连续10首《不必了》凸显科比精神，每一句都是科比自己的，最后告诉大家“他一定会东山再起”，读来让人热血沸腾。
3、北京奥美X长城干红
我们来看一个长城干红的经典广告文案。
广告文案的标题:
？三毫米的路程需要十年的时间。
文案通过拟人化的手法营造趣味性，把葡萄酿酒这种复杂而明显的事情，转化为一颗葡萄的成长经历。它没有直接说我的酒有多好，但是你可以感受到它的品质。
看文案正文，紧扣标题，不强调葡萄有多好，而是一点一滴还原一颗葡萄从诞生到酿酒的全过程，细节扎实，诚意十足。
三毫米，瓶壁外侧到内侧的距离。？
不是每一颗葡萄，
有资格踏上这三毫米的旅程。？
它一定是葡萄牙花园里的贵族；？
只占几平方公里的碎石地；？
斜坡的方向似乎已经被仔细测量过了。
正好赶上远方的季风。？
它小时候，没有遇到一场霜降冷雨；？
充沛的青春期，遇见十几年来最好的太阳；？
临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分；？
就连山雀也一直对它不感兴趣。？
一个摘了三十五年葡萄的老工人？
耐心等到糖粉和酸度完全平衡？
脱下来就是了；？
酒庄最受尊敬的酿酒师？
每一个环节都要用手仔细把控。？
现在，所有的光环都被隔离了。？
在黑暗潮湿的地窖里？
葡萄必须完成最后三毫米的推进。？
天堂不是遥不可及，只是十年之后。
4.伯恩巴克X甲虫
对于每一个文案来说，你一定看过甲壳虫的经典广告文案。这些广告不仅成就了广告艺术派的大师伯恩巴克，也成就了披头士的王朝。
其中“想想小”应该是披头士最著名的广告了。在当时美国大型车普及的背景下，它找到了一条引导消费者“以为小就是好”的新路，改变了无数美国人的汽车观念，也让甲壳虫成为了美国的流行趋势。
我们的车并不标新立异。
很多大学出来的家伙都懒得向它低头；
加油站的小伙子不会问它的油箱在哪里；
没有人注意它，甚至没有人看它一眼。
其实开过的人都不这么认为。
因为它耗油量低，不需要防冻液，
一套轮胎能跑40000英里。
这就是为什么你一使用我们的产品就爱不释手。
当你挤进一个小停车场时，
当你更换你的小额保险金时，
当你支付小额修理费时，
或者当你用旧的大众汽车换一辆新的大众汽车时，
请想一想小好处。
伯恩巴克总能根据甲壳虫产品的一些基本点和现实生活场景来演奏。在描述产品的时候，没有一点夸张感，字字都落在产品上，让人觉得亲切，让人信服。
那么这些经典的广告文案是怎么做的呢？
看完这些经典的广告字帖，我们不妨想想这些广告字帖都做了些什么？看完之后给你印象最深的是什么？
我看到的不是华丽的辞藻，修辞技巧，高明的文案手法，也不是吹捧和无脑的灌输。
我看到更多:
回归常识！坚持细节！描述事实！
奥美为劳斯莱斯做的广告，通篇都是对产品事实的描述；耐克对科比的描述没有谄媚，只有真相；长城干红葡萄酒，不是真正了解酿造细节的人写不出来；伯恩巴克为披头士创作的文案用最低调的语言告诉你产品最傲慢的一面。
你会发现，这样的文案，你会下意识地、无条件地相信，你总能对那些场景感同身受，频频点头，总觉得画面感十足，而不是抽象模糊。
在我看来，有时候文案就是生活常识，真实的场景，产品背后的事实，并非深不可测。
首先你要知道常识，然后你要把人们眼中的无形的东西/复杂的概念变成常识。
我们总说现在的文案大多同质化严重，大家写的文案都差不多。同样的卖点，同样的故事，同样的手法。......
而你所知道的常识越是趋于细节化、回归生活，你就越能让你的文案与众不同。
打动人心的力量在于细节，而能直击人心的东西，往往是生活中最常见、最细节、最本质、最容易被忽视的常识性东西，无论是情感上还是产品背后。
最后，我们来看看支付宝十周年账单日记的文案。这个宣传片大概是在2014年8月大规模推出的。真的只看了一遍，但印象深刻，温暖，真实，感动。
2004年，我毕业了，重新开始。支付宝最大的支出就是职业装，现在看起来真的很装逼。
2006年，三次相亲失败，三次支付宝退款成功。渐渐明白，爱情和酒精一样，需要练习。
2009年12%的支出是电影票，都是两个序号。全年代收水电费。
2012年，看到26张手机支付的账单，才知道26次忘记带钱包，点了26份深夜加班餐。
2013数学考了23分，终于学会了理财。谢谢你，余额宝。
2014年4月29日，他收到一笔感情转账，是他支付的第一个月生活费。
每一张账单都是你的日记。十年，三亿人的账单清晰，美好的变化不清晰。
且不说这个广告里的场景和人物特别好，只说文案是有策略的表达，对受众最普通的生活细节有很大的洞察力。文案的思路很清晰，从生活中的一些片段深入人心。
文案通篇都在说别人，但在细节的加持下，明显感觉是在说自己。
(现在我才发现里面的人是李习安)
在《抄书·抄圣经》这本书里，有一句话:
“广告无法为一种人们不需要也不想拥有的产品创造奇迹。
然而，一个熟练的广告人可以展示产品被忽视的特点，并激起人们拥有它的欲望。"
献给每一位文案！