投影法——用于定性研究的深度挖掘机(2)
语言投射法:以文字或语言形式为主要工具，研究和探索隐藏的态度、动机和价值观。
活动投射法:主要通过游戏、绘画等形式的活动来探究研究目的(在活动设置、实施和讲解过程中，语言仍然是重要的交流工具)
概念:由美国广告公司环球BBDO开发，受试者通过研究人员特别安排的一组照片来表达他们对品牌的感受。比如不同类型的人(学生，各行各业的人等。)是通过一组特别安排的照片来展示的，被试将照片与他认为这个人应该用来表达自己对品牌认知的品牌联系起来。
示例:
BBDO采访了啤酒市场的65，438+000名目标消费者。这些人年龄在265，438+0-49岁之间，每周至少喝6瓶啤酒。使用照片分类方法，调查人员向每个受试者展示了98张照片，并要求他们将每张照片中的人与他们可能选择的啤酒品牌进行匹配。结果，受访者认为喝百威啤酒的人看起来像粗鲁暴力的蓝领工人。相比之下，喝米勒啤酒的都是受过教育、善良的高级蓝领。Coor beer给人的印象更女性化，对于这种产品80%的消费者是男性来说，这可能不是一个积极的因素。
个人观点:可以结合(1)中提到的用户/买家形象使用。首先选择形象，然后用形象描述性格特点，兴趣爱好。
概念:向受访者提供纸和笔，并要求消费者画出他们对某样东西的感觉/看法。画完了，请自己解释解释。
应用:揭示感受、需求和消费动机。
案例:
Maccann Ellickson广告代理公司想知道为什么在某些市场上蟑螂喷雾剂比杀虫盘更好。在采访中，大部分用户认为战斗杀虫盘比突袭喷洒杀虫剂效果好，因为对人体无害，杀蟑螂更省力。那为什么喷雾更受欢迎呢？于是，研究人员让大量使用喷雾的消费者画出杀死蟑螂的过程，来探究他们对这种肮脏家务的深刻感受。于是，很多女性在讲解画作时，会把蟑螂和男性的形象联系在一起。她们对蟑螂的很多感觉和她们生活中对男人的感觉很像。这些女性认为蟑螂在生活中就像男人一样，“只有想吃的时候。”对于这些失意无助的家庭主妇来说，喷蟑螂，看蟑螂死去是一种安慰，可以满足她们内心的控制欲。虽然省力环保，但却不能带给他们同样的舒适和刺激。
概念:角色扮演法是要求被采访者以他人的角色来处理某件事，从而间接反映他们的真实动机和态度。比如扮演售后服务经理，处理客户投诉。研究者的假设是受试者会把自己的感情投入到角色中。通过分析被试的表现，我们可以了解他们的感受和态度。
应用:广告营销、服务改进等。
示例:客户扮演销售员。
邀请一家店的一些顾客在店里扮演销售员的角色，推销店里的商品。研究人员观察并记录这些演员在应对一些非常挑剔的顾客时使用的方法和语言。行为人对待客户的态度和行为被认为是他作为客户可以接受的，这些信息经过分析推荐给业务员参考。
概念:对于一个特定的主题，受访者被邀请从给定的图片中选择一张或几张最能描述该主题/场景的图片。
应用:检测用户对品牌的认知、对产品的潜在需求和偏好等。(具体来说:指导品牌视觉设计、广告设计等。)
实例:QQ秀商城视觉风格设计
以QQ秀的视觉风格为例，研究的目的是收集用户对“时尚”的理解，并将时尚分解为不同的视觉元素。所以准备了两个图库。一个是实物场景的画廊，包括生活态度、衣服、家居装饰三种图片来投射对时尚概念的理解。一个是抽象图库，包含不同色彩丰富度、冷色调、不同纹理的图片，以视觉元素投射用户的喜好。
概念:贴近主题场景的图片可以由用户从各种杂志中自由选择剪辑。
例:奥利奥公司的调查团队想探究用户对奥利奥的深层感受和情感，于是采用图片投影法:将测试对象分为两组，每组拿到一堆各种杂志，按要求剪出一些图片和文字，组成拼贴，表达自己对奥利奥品牌(A组)或其他品牌饼干(B组)的看法。拼贴完成后，将与奥利奥品牌或其他品牌关系最密切的图片放在中间，供各组向另一组讲解自己的作品。和绘画的心理测试一样，拼贴的分析也要依靠测试对象的口头解释和心理学家分析的意义。
调查小组从这些测试组听到的反应非常令人惊讶。他们惊讶地发现，许多测试对象认为奥利奥品牌几乎“充满魔力”，它可以帮助成年人回忆他们的甜蜜青春。不仅勾起一种怀旧的感觉，还包含了一块奥利奥饼干，仿佛又变成了一个孩子。
扩展:好奇奥利奥会如何利用这个发现，网页搜索关键词“奥利奥+魔法”，发现魔法这个词还在使用。
情感板结合了联想投影法和图片投影法。它经常被用来指导视觉风格设计。一般来说，需求者在看到具体的对象之前，是不知道自己想要什么的。但是看了实物之后，你就很容易判断它是否符合你的预期或者喜好。所以在为错误付出太多之前，要了解需求方对风格的期望，从而确定整个产品的风格，降低改版的风险。
概念:意境板是指一系列图像、文字、样本的拼贴，是一种常用的表达设计定义和方向的设计方法论。其本质是整合需求方(boss & amp；用户)情感可视化，所以称之为情感板(有效避免以感觉设计)
拓展:情感板详细操作流程，已经有很多伙伴分享总结，推荐如下！！
网易uedc:情感板携手视觉设计
视觉风格的理性界定——情感板
笔记-情感板与研究方法
情感板操作流程
“质量”情感板
书:关于打破僵局的深度访谈，袁岳(P105-109)
广告效果评估
市场调查数据收集教材教程(P54-82)
市场研究和预测第二章
图片投影法在QQ商城视觉风格设计中的应用
图片投影法在QQ会员官网视觉风格调查中的应用
投影技术在用户需求分析中的应用研究(P29)