文飞:头部品牌保持竞争力的几个正确姿势|汽车产销

当2020年的汽车市场向“金九银十”进军时，一度被怀疑有些疲软的哈弗品牌终于交出了一份令人惊喜的答卷。

数据显示，9月份长城汽车实现销量117812辆，较上月同期分别增长18%和32%。旗下哈弗、欧拉、长城皮卡、WEY四大品牌同期均实现双增长。

其中，作为主力的哈弗品牌9月销量为79120辆，环比增长41%，同比增长5%，也创下了自己2020年单月销量新高。

这个数据的背后，不得不提第三代哈弗H6和哈弗大狗的加持。

9月，哈弗H6在售第二代和家庭首款it跑销量突破4万辆，同比增长28%；9月25日刚刚正式上市的哈弗大狗，以首月3045辆的销量开始了成为下一代车的征程，尽管这还不是一个完整的销售月。

在销量再次成为亮点之前，在外界看来，不走寻常路的命名方式似乎正在成为哈佛的标签。

除了因风格独特而得名的“大狗”，哈弗的运营在不久前的北京车展上再次“升级”。凭借“初恋”的名号，新一代哈弗H2成为了人们讨论的焦点。

有人说哈佛聪明，“传播的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。”在汽车市场的红海竞争中，特殊的命名能让人记住一个字抵得上千万广告费。

也有人说哈佛走得太远了。汽车是百年产业，应该给人带来品质感和信任感。我没见过哪个企业是靠哗众取宠的命名来获得长期认可的。

先不讨论哈佛的命名水平。正如有业内人士评论的“大狗多有趣，哈佛多焦虑。”在一系列操作的背后，哈佛今年的压力真的很大。

“哈弗，中国SUV全球领跑者”是哈弗用了多年的广告语，也是它最鲜明的标签。但从9月份之前的销量数据来看，哈弗这个SUV领域的金字招牌，并没有往年的光芒。

在第三代哈弗H6和哈弗大狗上市之前，哈弗品牌6-8月累计销量下降-17.97%，高于整个车市。即使头顶“神车”之光，长期未被取代的H6在后来者的追赶下也在逐渐失去优势。

在汽车市场环境下行，竞争对手不断崛起的情况下，哈佛如何保持竞争力，保持辉煌？这是哈佛必须回答的问题。

北京车展期间，当我们把这个问题抛给哈弗汽车品牌营销总经理文飞时，他给出了自己的想法:

“能否准确理解用户需求，R&D投入是否充足，产品迭代速度是否迅速，是最关键的三个要素。”

哈佛最近的一系列调整，从新产品、新平台的推出，到营销气质的改变，都可以看做是对这一理念的贯彻。

哈弗大狗上市发布会现场

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用“培养模式”满足用户

哈佛今年所有争议性的变化，都要从“大狗”的诞生说起。

首先是产品。哈弗大狗的出现，直接标志着介于城市SUV和硬派越野之间的一个新品类的诞生。这一类，哈佛将其命名为“四分之三比例汽车”。

据文飞介绍，他们的调查显示，在大狗的第一批拥有者中，65，438+08%的用户一眼就选择了这款机型，没有与其他产品进行比较。促使他们做出选择的原因是，这款车型具有承载式车身的舒适性，差速锁、透明底盘、坦克掉头等两款越野车型几乎没有竞品。

九年前，长城凭借对市场的精准把握，率先切入SUV领域，并得以迅速进入自主品牌第一阵营。现在，当传统的城市SUV已经成为红海，这个一直热衷于消费需求的企业，抓住了年轻人对生活和距离的双重渴望，试图打造一条全新的赛道。

开拓的效果如何？数据可能最能说明问题。除了首月3045辆的销量，据说从9月5日开放预订到9月25日正式上市，大狗的订单已经超过1万辆。

其次，营销对用户情感需求的满足。

对于年轻人来说，培养游戏和偶像并不陌生。随着哈弗狗的诞生，哈弗开创了一种“养成模式”。

与以往“顶层决策、中层建设、基层支付”的逻辑不同，哈弗大狗诞生的每一步，从产品命名、配置选择、色彩设计、盲盒预售，都是网友选择的结果。

正是这种自始至终的头脑风暴，让网民在参与中赋予了产品生命力，逐渐产生了情感认同。

“这条狗，我是看着它长大的。”谈及哈弗大狗的上市，有媒体同行直接用了这样一个标题。而这也应该是已经预订了哈弗大狗的一万多车主的心声。

9月25日，哈弗大狗上市发布会上，有一个小插曲让人印象深刻。在原创发布会的最后阶段，观众可以用好评换来的“金块”竞拍大狗的10年使用权，成为001的主人。经过激烈的竞价，当一位男性观众凭借654.38+0万“金块”(654.38+0万个赞)获得特权时，一位已经预定了哈弗狗的女性观众也勇敢地冲上台，真诚地表示虽然自己的“金块”不够，但希望用现金弥补，争取成为001的主人。

而这样对产品充满情感认同的粉丝，在传统车企的故事中并不常见。

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用新产品重新划分市场

事实上，除了哈弗大狗的全新车型，在新平台、新技术的加持下，哈弗的传统车型今年也在加速发展。

7月，在长城汽车30岁生日之际，公司发布了柠檬、坦克、咖啡智能三大技术平台。哈佛大狗诞生在全新的柠檬平台下。此外，8月份换代的哈弗H6也出自该平台。

但月销量一度突破8万，连续80多个月占据紧凑型SUV销量第一的轿车H6位居前列。同平台下，为什么哈弗推出了同样是紧凑型SUV的哈弗大狗？

如果我们分析哈弗H6的消费群体，不难发现他们是年轻的。