陈谈昔日王者奥美电子为何衰落？

2065 438+02 3月15日，暴雪官方宣布，全球玩家期待多年的暗黑破坏神3将于5月15日正式与玩家见面。在第一批国家和地区中，包括美国、加拿大、欧洲、韩国、中国、台湾省、香港和澳门，但不包括中国大陆。

暴雪资深游戏玩家Leo听到这个消息后，不禁想起了《魔兽争霸3:冰封王座》发售的那一天。虽然时隔多年，但小吴依然清晰地记得，那是2003年7月1日，魔兽争霸3资料片《冰封王座》全球同步上市。那天早上，小吴早早地来到软件商店门口，等待游戏的发售。虽然中午才到店里，但小吴还记得刚开始的兴奋。“那时候，我真的觉得很开心。3A大作中国能和世界同步，还是中国版。这么多年能打几次游戏？”

只有奥美电子，这个当时促成此事件的国内机构，早已湮没在时间的长河中，成为过去。

暴雪游戏中国代言人。

时至今日，时任奥美电子北京公司总经理的陈还记得《魔兽争霸3:冰封王座》发售的盛况，那也是奥美最鼎盛的时期。

“冰封王座在当时全球同步，即使在今天也是一个奇迹。主要是暴雪提供了原生中文版本，大大方便了审批，我们自己也下了很大功夫。《冰封王座》首日销量达到4万套，这在之前的正版游戏销售领域是难以想象的。当时奥美北京公司是奥美电子的营销中心和销售中心。每天经销商来拉货的络绎不绝，大部分都是购买奥美的四大王牌(星际争霸系列、魔兽争霸3系列、暗黑破坏神系列、反恐精英系列)。”

奥美的全盛时期还体现在玩家的口碑上。奥美也因为王牌游戏四大系列的畅销，在玩家中有很高的知名度。陈说，他每天都能收到来自全国各地的很多玩家的求职邮件，甚至有玩家表示，可以不要报酬，免费做。在这些玩家的心目中，实际上作为代理发行的奥美，简直就是“玩家的天堂”，是“暴雪精品游戏在中国的代言人”。有些玩家甚至直接把奥美和暴雪的游戏联系在一起。

奥美电子，成立于1996年9月，在单机时代代理了一系列国外优质游戏，成为国内游戏界的巨头。在奥美国内经营历史的八年间，公司* * *引进了108款游戏(包括其全资子公司蔡邑科技代理的游戏)，除了星际争霸、魔兽争霸、暗黑破坏神、CS四大王牌游戏外，还包括地球时代系列、Home 2等作品。在以奥美为代表的众多游戏作品中，王牌四大系列是公司营收的支柱，每个游戏系列的销量都超过了百万套，其中中国* * *原版魔兽系列销量654.38+0.6万套，是当时销量最高的单机游戏系列，即使在今天这个成绩也是非常傲人的。《半条命2》和《反恐精英:零点行动》虽然销量稍差，但也有几十万套的销量。但在这些游戏的明星效应下，以奥美为代表的其他游戏销量都很一般。表现最好的《地球帝国2》销量只有5万，在国内玩家中广受好评的《家园2》销量也只有2到3万。其他游戏大多销量只有10000左右，利润极其微薄。如果有积压，他们甚至会赔钱。

回忆最初的游戏，奥美电子创始人张树波说，奥美主要代理维旺迪(暴雪和谢乐山的母公司)。国内玩家只知道威望迪的游戏(主要是暴雪的游戏)质量过硬，却不知道威望迪在商业合作上的强势作风。“在与中国公司合作时，威望迪会要求代理商承诺一个最低销量，并在授权压板前预先支付版权费。游戏打包压板的整个过程都是在暴雪的监督下由暴雪指定的公司完成的，有时甚至会要求奥美捆绑旗下一些在国内很难有市场的游戏。奥美也会采取一些曲线救国的策略，以达到暴雪要求的相对苛刻的销售目标。例如，在《魔兽争霸3:冰封王座》发售期间，奥美在全国范围内发起了“百日维权”活动，将旗下游戏价格降至冰点:《魔兽争霸3:冰封王座》48元，《暗黑破坏神2》38元，《魔兽争霸3:混沌之治》28元。。低廉的价格甚至吸引了许多港澳台和外国玩家在中国大陆批发购买奥美的正版游戏。

“暴雪的游戏有一个最大的需求，就是战斗。Net，奥美的正版游戏可以兑换登陆Battle的CDKEY。Net，所以尽管有盗版问题，还是有很大的市场空间。但是，国内盗版市场真的很猖獗。为了和盗版抢时间，我们和暴雪努力协商全球同步发行。为了用盗版来抢占用户，我们不得不采取低价策略来保证销量，这无形中减少了奥美的收入。”当年策划“维权100天”活动的陈如是说。

盗版和被认可的痛苦

在国内，无论是做单机游戏开发还是代理发行，都要面对一个问题，就是盗版猖獗。就暴雪的游戏而言，《魔兽争霸》、《星际争霸》、《暗黑破坏神》的正版销量数字最多只占所有游戏玩家装机量的十分之几。“虽然暴雪的三大王牌游戏每个系列都卖了几百万，但是国内玩过这些游戏的玩家至少有几千万吧？当年玩这些游戏的人有几个玩的是正版的？”谈到盗版，陈痛心疾首地说。

另一个盗版最多的游戏是风靡全国的《反恐精英》。也可以说间接促成了中国网吧行业和电子竞技的兴起。2000年前后，国内网吧行业高速发展，网吧如雨后春笋般在全国各地兴起，很大程度上是由反恐精英、星际争霸、帝国时代等这些战争游戏和新兴网游推动的。在各种网吧里，奥美电子代理的《星际争霸》、《反恐精英》以及后来的《魔兽争霸3》，几乎可以算是网吧电脑的标配，但几乎都是盗版。

资深暴雪游戏玩家Leo认为，盗版有时候是一把双刃剑。“可以说暴雪游戏在国内玩家中的口碑是盗版游戏培养出来的。虽然这是一个可悲的事实，但你不得不承认确实如此。另外，如果产品质量足够好，盗版也能促进销量，盗版后也有人愿意买正版支持。很多人都经历了一个从玩盗版游戏到支持正版的过程。相比较而言，今天的单机游戏环境比当年好太多了。”

业内人士认为，盗版泛滥的主要原因是国内文化监管和法律保护不利。在方浩等战斗平台崛起后，奥美和维旺迪一度试图起诉对方侵权。但和律师研究后，评估认为在国内打这种维权官司得不偿失，最后没有告上法庭。奥美收购后神州电信对方浩发起的6543.8+0.2亿诉讼赔偿以闹剧收场。对于盗版奥美一直没有很好的回应，只能想办法通过低价策略和CDKEY优势最大限度的争取玩家。到了后期，当CDKEY唯一的优势充满问题的时候，就会为奥美的单机业务敲响丧钟。

除了盗版，国外游戏的主要代理奥美还面临一个审批问题。奥美电子进口的53款游戏中，只有《冰封王座》与国外同步发售，其他游戏都受困于审批，需要数月甚至一年以上才能在国外上市，从而错过了以盗版抢夺用户的最佳时机。一位引进了多款国外游戏的资深业内人士表示:“有时候玩家玩盗版游戏也难怪。游戏出来后，玩家肯定会想第一次玩，但是你要半年甚至一年才是正版，所以玩家只能玩盗版游戏。错过这个最好的时机，正版游戏真的很难卖。”

尽管有盗版和审批的问题，奥美作为国内单机游戏行业的巨头，在单机时代的运营上并没有遇到太多的问题。手里有了畅销游戏，奥美与经销商的合作也相当强势，要求现金结算(当时经销商和大部分单机游戏公司都是代销，游戏卖完钱可以退)，甚至还捆绑了其他一些非畅销游戏。网游兴起之前，在国内单机游戏市场普遍低迷的情况下，主要运营国外游戏的奥美是行业内最亮眼的玩家之一。

但网游兴起后，被盗版困住的单机游戏市场受到了更大的冲击。一直稳健经营的奥美可以采取一些策略争夺有限的用户，但在收入和规模上很难与网游公司匹敌。在这种情况下，奥美开始了向网游运营的转型，但这个转型过程伴随着种种阵痛，最终让奥美深陷泥淖，直至走向灭亡。

网络游戏的失败

盛大传奇的一夜崛起，让对市场嗅觉敏锐的奥美电子意识到，网游时代即将到来。当时由于与暴雪多年的密切合作，奥美已经提前了解到暴雪正在开发的魔兽世界。2001游戏正式发售后，奥美向暴雪提出继续之前的良好合作，将《魔兽世界》引入中国。不过暴雪并没有直接同意合作方的这一要求，而是指出奥美并没有运营过网游，希望看到奥美在网游运营方面的表现再做决定。一心想拿下《魔兽世界》的奥美，走上了网游运营的不归路。

当时国产网游的研发实力还很薄弱。《传奇》、《千年》、《红月亮》等热门网游都是韩国游戏，奥美电子也希望从韩国网游入手。公司选择的第一款游戏是WEBZEN的《奇迹》(MU)。当时《奇迹》在韩国非常火爆，国内很多公司也在争夺游戏的代理权。几经磋商，奥美电子最终与WEBZEN的女总裁李秀英签订了合作备忘录，认为这才是安全的，可以高枕无忧了。但就在奥美电子准备派人去韩国签署正式协议的时候，有消息称WEBZEN授权代理九城，煮熟的鸭子飞走了。

虽然他对韩国人的不诚实非常愤怒，但木已成舟。奥美不得不退而求其次，选择了一款画面稍差的网游《孔雀王》作为自己的网游处女作。2002年8月，奥美与韩国游戏开发商URITEC签订合作协议，签约费70万美元，“73-50分成”。游戏的前期市场培育还算成功。奥美通过自身渠道优势在全国发行了1万张游戏安装盘，媒体炒作也是如火如荼。但在两个月后的公测阶段，游戏的技术bug和韩方的问题不断出现，最终奥美网游运营的产品以失败告终。

回想起孔雀王运营的失败，奥美部分资深员工对韩方的表现还是颇为反感的。在整个运营阶段，最戏剧性的事件发生在公测的第一天。游戏原定的公测时间是2002年10月25日7点，但是在公测前1小时韩方突然发来几百米的新版本，奥美甚至来不及用最新版本覆盖所有服务器。公测正式开始后，这个突如其来的新版本让所有人都苦不堪言:有客户端的玩家一直在下载补丁，有的人甚至下载不了。很多下载了补丁的玩家无法进入游戏，但是奥美因为时间仓促没有测试这个新版本。就连正常进入游戏的玩家也遭遇了各种bug，运营第一天就让奥美吃尽了苦头。正式运营后，韩国技术问题频频出现，奥美最终不得不放弃游戏。

孔雀王并不是第一款运营失败的网游，但也算是最早正式宣布运营失败并停止服务的网游——2003年5月25日，奥美电子正式宣布孔雀王停止服务。虽然孔雀王这样的例子在早期的网游运营史上并不少见，看到网游巨大的收入诱惑涌入的运营商和门户网站失败的案例也数不胜数，但是早期孔雀王的失败是非常壮烈的。这个游戏switch公司技术支持不足导致运营失败的案例，也给国内网游行业敲响了警钟。在经历了包括《孔雀王》、《精灵》等一系列代理游戏的失败后，国内网游公司更加注重自主研发技术。

“奥美是一家以发布游戏起家的单机游戏公司。它没有网游基因，对技术重视不够，没有做好网游运营的准备就贸然上阵。再加上韩方的不配合，几场比赛都以仇恨告终。”多年后，张树波也后悔自己在技术和管理上的失误:“当然，这里面也有我个人的问题，技术人才的选择不当，用人失察。”

以单机游戏起家的奥美电子经过多年的发展，在网游时代迎来了自己的快速扩张，但在理念、技术、管理等方面仍然不能适应扩张趋势。相比单机游戏，网游的成本要高很多，而当时奥美自身的成本控制能力较差，也为后来的债务危机埋下了伏笔。韩国出现多次技术问题后，主要管理者并没有意识到危机的存在，服务器问题也没有得到妥善解决。最后，这一系列的问题最终导致了孔雀王悲剧的诞生。

资本的损失

《孔雀王》失败后，奥美依然看好获得《魔兽世界》的代理权，一直在精心准备《魔兽世界》的中国运营计划和相关准备工作，同时做好下一款网游的遴选工作。但是，奥美此时面临一个问题，就是资金不足。孔雀王的失败给奥美带来了巨大的损失，也让单机时代运营从未出现过任何问题的奥美面临资金匮乏的窘境。

“孔雀王的失败并不是奥美财务紧张的唯一原因，维旺迪要求预付版税也是原因之一。”张树波回忆道。当时魔兽世界的代理权争夺战很激烈，国内很多有实力的游戏厂商甚至投资公司包括盛大都想染指。最终，维旺迪从众多竞争对手中筛选出两家公司，分别是日后获得《魔兽世界》(第一次)代理权的九城，以及在单机时代一直与维旺迪紧密合作的奥美电子——两家在《奇迹》代理权上树敌的公司偶然站在了一起，争夺同一件事。有意思的是，曾经有消息说暴雪会把魔兽世界交给九城和奥美，有《奇迹》成功经验的九城负责游戏运营，有渠道优势的奥美负责市场和渠道。张树波在接受采访时证实了媒体的这一说法并非空穴来风:“当时维旺迪亚单身副总裁休伯特写信提出了这一计划。但是，直到魔兽世界代理权的事情尘埃落定之后，我们才知道，他的提议其实并不在这里。只是一个诱饵，用来安抚我们，让我们承诺70万套《冰封王座》和30万套《半条命2》的销售目标，垫付版权款。”

2004年3月，持续一年多的《魔兽世界》中国代理权之谜终于被揭开。九城正式宣布拿下世界级网游大作《威望迪》在中国大陆的运营权，而一度被看好的奥美则宣告出局。其实这个结果早在65438+当年10月就已经成为定局，奥美早就知道了。就这样，奥美在《奇迹》和《魔兽世界》的代理权争夺战中两次败给九城，两家公司的命运被彻底改变:九城一度凭借《魔兽世界》的成功运营成为国内一线网游运营公司，而曾经的单机游戏巨头奥美则走上了不归路。

已经深陷泥淖的奥美并不甘心失败，网游业务显然不能轻易放弃。据知情人士透露，奥美甚至在当时就启动了上市计划。为了尽快做出市场成绩，必须尽快选择下一款游戏。于是在魔兽世界的权力尘埃落定的时候，奥美也开始选择自己运营的第二款网游，并且做了一个仓促的决定。2004年4月，奥美电子正式宣布运营韩国Vansoft开发的网络游戏《田凯》，随后开始内测。然而可悲的是，孔雀王的历史又在田凯上演了。由于对技术的掌控不足，加上韩方的问题，频繁的技术问题让运营之路一波三折，最终也重蹈了孔雀王的覆辙。

在田凯运营的后期，奥美试图收购Vansoft，以解决频繁出现的技术问题和利润分配问题，但这需要大量的资金，奥美已经无力承担。于是，一直希望全资运营公司主动出击的张树波不得不求助于国内投资人和公司，最终与某投资人谈妥了16万元的投资，第一笔投资400万元。在前两款网游失败后，奥美在选择第三款游戏时一直非常谨慎。在包括陈在内的一些奥美老员工看来，《刀OL》的最终选角也是相当成功的，一切似乎都在向好的方向发展。

然而，当时曾经风光无限的奥美已经问题缠身，在经营上也处于资不抵债的状态。第一笔投资到位后，主要用于偿还债务。据奥美老员工透露，在奥美倒闭的一年前，其实已经陷入了苦苦支撑的僵局。在奥美陷入国内外外交困境之际，投资者终于对奥美失去了信心。2005年4月，奥美被迫将其在中国的独立部门出售给奥美，承诺的654.38+02万的投资被延迟。在这种情况下，奥美在上海成立了一家名为Easy Force的游戏公司来运营这款游戏，目的是为了规避之前的债务问题，借《刀OL》东山再起，但是已经走到最后的奥美已经没有能力运营好这款游戏了。

乐章结尾部

2005年4月，神舟通信宣布收购奥美电子51%股份，奥美电子赖以起家的单机业务易主。半年后，奥美武汉总部和北京上海两家公司相继倒闭，公司财产被债权人洗劫一空。就这样，在中国游戏史上立下汗马功劳的奥美，迷失在网游时代的大潮中，留给人们的只有无限的唏嘘和叹息。

多年后的今天，我们难免会想，如果奇迹的运营权被成功拿下，奥美今天是否还会有九城，如果魔兽世界的运营权被成功拿下，今天的魔兽世界在中国会是怎样的局面？当然，这一切都只能假设如果。目睹了奥美电子最后几年大起大落的陈不禁感叹:“时代给了奥美前所未有的机遇，奥美没有抓住，但奥美为什么没有抓住？”

感谢

感谢奥美电子原总经理张树波先生和副总经理陈先生在本文完成阶段的支持。张树波先生两年半前创办了中卓网络，重新从事网络游戏的开发。目前公司正在开发三款网页游戏，旗下网页休闲游戏《宝石总动员》也于5月15随暗黑破坏神3发布公测。之所以选择这一天，张树波说奥美早期的快速发展很大程度上得益于暗黑破坏神2的帮助。“希望玩家能享受暴雪带来的暗黑3。”

陈先生继续活跃在游戏行业。曾任金山词霸、家用电脑、游戏市场总监，创办游戏行业第一品牌，PlayGirl x计划，PG影院网络电影，金培杯游戏奖等品牌。前年，他转行到图书出版业。目前担任国内知名图书公司北京精典韦伯文化发展有限公司市场总监，策划营销《太后与我》等畅销书，中国第一部主编的《魔法集宝典》即将上市。

祝奥美电子的前员工和玩家享受今天的游戏和生活。