是不是虚拟人大“火”后品牌营销的新风口

编辑导语:元宇宙从2021开始就火了，互联网平台和品牌都有所行动。在元宇宙的概念下，品牌营销有哪些新思路，元宇宙营销的新赛道会有哪些新模式？本文为我们分析了虚拟人在元宇宙中的表现，并对虚拟人赛道的品牌营销布局进行了深入的思考和探讨。我们一起来看看。元宇宙营销系列是Morketing开设的全新内容专题栏目。自2021元宇宙流行以来，无论是互联网平台还是品牌都有所行动。在虚拟现实中，品牌营销将如何存在？元宇宙营销新赛道有哪些新模式？带着这些问题，莫克汀试图探索、分析和解读最新的元认知应用，包括NFT数字收藏、虚拟人和其他创新的品牌营销形式。元宇宙如火如荼，如何才能敲开元宇宙营销的大门？目前，参赛者普遍采用推出“虚拟人”的方式，如中的阿希、曲的曲晨曦、华硕的姬等。在品牌推广中，我们不断看到虚拟人、品牌、平台、生产者的出现，他们* * *齐心协力，争夺虚拟人的营销战场。那么，面对元宇宙的新宠——虚拟人，它在品牌营销上有什么魔力呢？是“实火”还是“虚火”？从更深层次思考，未来会跨过多少门槛？这些都是虚拟人品牌布局要考虑的问题。第一，你真的了解“虚拟人”吗？似乎每个人都在一夜之间谈论“虚拟人”的发展，但你真的了解“虚拟人”吗？其实虚拟人是随着虚拟经济的发展而繁荣起来的，元宇宙就是建立在虚拟经济之上的。虚拟人的定义:一般来说，虚拟人、数字人、虚拟数字人是指用CG技术创造的拟人化的形象。它们被赋予不同的字符设置，并以代码和数据的形式在计算设备上运行。简而言之，虚拟人是由计算机代码合成的，存在于二进制计算机世界中。他们在外表上往往看起来像真人，他们的形象也更加数字化和科学化，他们具有与人交流的能力。随着元宇宙成为公众讨论的焦点，数字人、虚拟人、虚拟偶像等概念在一定程度上被混淆。莫克汀还咨询了多位宇宙相关行业的人士。他们都以为很多品牌发布的“虚拟偶像”不是虚拟人，虚拟人能“动”很重要，而很多虚拟偶像是静态的，“动”是基本要求。也有从业者认为，虚拟人应该以内容故事为基础，元宇宙未来的核心是个性化的数字人。所谓数字人是基于AI的，虚拟人和数字人是两个概念，但又有联系。例如，微软萧冰是一个虚拟人和数字人，她也是由人工智能技术支持的。换句话说，虚拟偶像是在社交媒体P上传播的，而数字人和虚拟人更侧重于构建技术壁垒，就是这样一个概念上的区分。其实虚拟人并不是近几年才出现的，甚至它的诞生也有几十年的历史。莫克汀了解到，虚拟人的概念最早出现在20世纪80年代的日本经典漫画《堡垒》中，其中虚拟歌手林明美和英国虚拟主持人MaxHeadroom是两个重要代表。然而，由于技术的限制，他们的表现形式与现代虚拟人相差甚远。直到2007年，初音未来的诞生才是虚拟人从人群走向大众的标志。当时计算机合成技术已经有了很大的进步，于是在2007年8月31日，CryptonFutureMedia基于雅马哈的Vocaloid系列语音合成程序开发了音源库，音源数据采样自日本声优Fujita _。所以你也可以理解为初音未来是一个虚拟的声音，可以被音乐创作者使用，给他们带来灵感。同时初音未来的形象，两条长辫子，婀娜多姿的身材也是很多动漫迷喜欢的。他们参加了初音未来的演唱会，甚至还买了初音未来的周边产品。如果说之前人们对虚拟人有了基本的认识，那么2019之后，可以说是虚拟人蓬勃发展。随着互联网和科技的发展，很多科技公司开始布局元宇宙产业。如果说元宇宙是整个现实世界的数字化，那么虚拟人就是个体的数字化，于是虚拟人开始在各个领域行走。我们刷短视频的时候，剧情不是真人表演，而是虚拟人打扮；当我们在电商网站上用商品看直播的时候，虚拟人在给我们介绍商品；当我们和公司的同事一起工作的时候，可能会发现那是一个虚拟的人，这些事情正在发生。第二，抢占虚拟人赛道，无论是为了内容需求，带货直播，还是概念炒作，营销，品牌，互联网巨头，还是中小科技公司都在布局虚拟人。艾媒咨询数据显示，2021年，中国虚拟人驱动产业和核心市场规模分别为1074亿元和62亿元，预计2025年将分别达到6402亿元和480亿元，并呈现强劲增长趋势。因此，Morketing根据网上公开信息的不完全统计发现，90%的企业仅在2021或2022年进入虚拟人领域，虚拟人的类型主要是品牌代言人和虚拟偶像。从2019开始，虚拟人的赛道逐渐拥挤起来。我们发现，虚拟人的布局主要有三类企业，分别是品牌、互联网平台、制作公司。从品牌来看，肯德基、屈臣氏、万科、麦当劳、华西滋、中、欧莱雅、奶雪茶、尚美集团、百信银行等品牌相继推出了虚拟人产品。有的侧重于品牌代言人。比如2019年4月，肯德基在社交媒体上公开了新上校的形象。据报道，新图像是由计算机生成的，而不是真实的模型。肯德基将其命名为“虚拟网红上校”，拥有上校的经典元素:领结和眼镜盒山羊胡子。2065438+2009年7月，曲发布首个虚拟偶像代言人“曲晨曦Wilson”。作为屈臣氏首位虚拟偶像代言人，曲晨曦有着讨喜的“小鲜肉”形象，性格也非常友善。她还有一个很大的特点，就是曲石成并没有固定虚拟人曲晨曦的形象，而是通过消费者的反馈进行实时改变。还有，你听说过你的同事是虚拟人吗？202265438+10月17日，万科发布了第一位数字化员工“崔”。万科集团董事局主席郁亮在微信朋友圈发消息:“祝贺‘崔’获得2021年度万科总部杰出新人奖，她督促的预付应收/逾期单据核销率达到91.44%。”据悉，今年2月，崔加入万科集团财务部，至今已工作十个月。在系统算法的帮助下，她的工作效率远高于人类，在各种A/R/逾期提醒、工作异常检测中发挥着重要作用。布局虚拟人领域，科技互联网公司可以算是一大流派。根据Morketing的统计，华为、腾讯、百度、字节跳动、Aauto Quicker、搜狗、OPPO和科大讯飞都涉足了虚拟人领域。比如华为在2021年9月的“全连接大会”上发布了第一个虚拟数字人云升。云升是华为数字内容生产线通过AI自动建模、AI语音驱动、AI渲染加速打造出来的，她已经正式加入华为。百度登顶明星数字人。2021年8月，百度签约当红明星西蒙代言百度APP；搜狗盯着女主播虚拟人，发布全球首个AI合成女主播“新小萌”；Aauto quickless看中了游戏的主播，《红尘》在Aauto quickless带来了首场直播秀，吸引了300万人观看。除了品牌和互联网公司，中小型制作公司也是虚拟人领域不可忽视的一股力量。例如，早在2012，上海和年信息技术有限公司就发布了虚拟歌手洛天依。她的形象是灰发绿眼，温柔可爱。因为被设定为“15岁的外星女孩”，她现在是中国最受欢迎的虚拟偶像之一。还有最近两年红起来的刘和阿雅依。分别由创艺科技和烧麦科技运营。也有娱乐公司进入虚拟人领域，乐华娱乐发布首个偶像女团A-Soul；甚至电视台也看中了新闻主播中虚拟人的能力，比如新华社的肖谦，湖南卫视的肖杨扬，安徽广播电视台的小安。第三，虚拟人进入品牌营销，随着越来越多的企业开始发布虚拟人，虚拟人不仅仅是发布后短暂的获得消费者的关注，而是让虚拟人产生长期的影响力，甚至走进消费者的日常生活并与之互动，产生品牌营销价值。1.品牌更容易抓住Z世代的年轻群体。当Z世代的消费群体异军突起，据相关统计，中国“Z世代”总人数约为2.6亿，他们逐渐成为消费中的主力群体，他们的消费观念也深刻影响着消费市场的走向。与“前辈”相比，Z世代的消费者更容易接受新事物，有前卫的消费理念，喜欢新潮、异域的东西，更注重个性化的消费体验，对产品的科技感和品质感有所期待。因此，我们发现Z世代更容易接受虚拟人。由于虚拟人酷炫的外表和独特的IP特性，很多Z世代年轻人更喜欢和虚拟人一起尝试品牌产品。2.越来越多的虚拟人代言品牌。当虚拟人进入品牌营销环节，越来越多的品牌开始发现虚拟人的品牌营销价值，让虚拟人成为虚拟偶像，相当于现实中的明星偶像，让虚拟偶像成为品牌代言人。比如2021年6月，正式公布品牌虚拟形象——“华”；2021年8月，中发布虚拟人阿喜，宣布阿喜为“中特别品鉴官”，随后推出时令限量“杏奶冰”风味的冰淇淋；2021年9月，美国专业音响品牌Bose宣布超现实数字人物阿亚伊成为品牌首席体验官。搭配两款新配色Bose降噪耳塞，AYAYI联名礼盒已在国内上市。我们通过统计发现，大部分品牌发布虚拟人，都是用户自身品牌形象的代言，或者部分品牌使用共同有影响力的虚拟人，比如荣耀选择刘进行品牌代言，阿雅伊成为天猫超级产品日的数字经理，康师傅等品牌选择虚拟偶像进行品牌推广。3.虚拟人客观上保证了品牌安全。虚拟人在品牌营销上的另一个优势是“不翻车”。众所周知，当品牌选择明星为其代言，在享受明星设计带来的辐射效应的同时，明星稍有不慎就会陷入负面新闻，很可能使品牌陷入负面危机，代言人“翻车”事件屡见不鲜。2021，娱乐圈很多当红艺人一夜之间跌下神坛，被舆论唾弃。于是我们看到了明星代言的品牌，他们出面解约，就是为了不让自己的负面事件影响品牌声誉。比起现实生活中的明星，虚拟人要安全得多。品牌会根据粉丝的喜好塑造虚拟人，赋予人物和人物设计，把虚拟人打造成虚拟偶像。他们不会说错什么，也不会做错什么。他们可以24小时与粉丝互动，随着技术的升级迭代，虚拟人给粉丝的体验会越来越真实。四、虚拟人面前的门槛在元宇宙热潮下，虚拟人的创造达到了一个新的高度，尤其是对于品牌来说，仿佛在迷茫的数字营销环境中得到了一把开启未来的钥匙。那么，现在的虚拟人到底是“真火”还是“虚火”？1.从发布虚拟人到成为品牌IP，很难说虚拟人很受欢迎，因为有很多品牌、互联网平台、制作公司进入虚拟人赛道。很多品牌不懂得虚拟人IP的运营，往往只在发布虚拟人的时候获得一波关注，然后市场关注度下降，虚拟人业务就不了了之。粉丝为什么喜欢明星？因为明星有内容输出和作品，可以通过作品在明星的个人设计中进行塑造，虚拟人也是如此。这也是创造一个有影响力的虚拟人的难点。品牌需要赋予虚拟人IP特性。它有什么特点？性格怎么样？如何补充品牌形象？是打算入行的虚拟人品牌需要想清楚的问题。2.虚拟人的实现方式单一，投入巨大。面对虚拟人赛道，大家都在放虚拟人，甚至有网友调侃:“这样放下去，观众很快就不够用了。”这么多虚拟人和偶像，如何实现盈利是个难题。市面上很少有像初音未来这样成熟的虚拟偶像，已经形成了粉丝的影响力。目前虚拟人的变现方式多为品牌代言，或者仅限于广告层面，能在直播中带货种草的虚拟人少之又少。赚钱的途径很少，但是虚拟人的R&D投资就少了一点。一套完整的虚拟人IP创作需要涉及市场定位、人物设定、人物制作、故事创作、拍摄执行、后期制作等。这些都是巨大的人力和生产成本。以刘为例，她所在的制作团队创艺科技CEO梁子康对媒体表示，在刘开播前的半年多时间里，在成本、人员成本、技术成本上的投入都在百万元左右。3.虚拟人需要跟上技术迭代。为什么NFT、虚拟人等项目是在2021而不是20年前火起来的？毫无疑问，是科技的发展。虚拟人的生成涉及到计算机图形学、图形渲染、运动捕捉、深度学习、语音合成等许多底层技术。这些技术极其困难和复杂。想要虚拟人更真实、更智能，甚至与粉丝互动，背后有很高的技术门槛。尤其是现在，虚拟人还处于市场的初级阶段，热度正在被炒起来，但真正跟上技术步伐的企业少之又少。虚拟人的真正发展，一定是在元宇宙的想象力成熟的时候。五、总结总之，莫克汀现在看到的是，在虚拟人和虚拟偶像的热潮下，品牌、互联网平台、制作公司等企业纷纷进入，尤其是在品牌营销端，虚拟人似乎是一个新的解决方案，但很多品牌并没有掌握虚拟人的IP构建能力，难以形成破圈传播效果，且前期成本投入巨大，后期变现方式单一。所以，当人们用元宇宙描绘美好未来时，每个人都可以是虚拟人，代表品牌的虚拟偶像。能否在品牌营销端被消费者和用户接受，还有待市场的检验。作者:TobyLu，微信微信官方账号:Morketing