请回答2016:关于魏派-柯灵的思考
2012年，世界知名品牌营销大师马丁·林斯特·龙(Martin Linster Long)进行了一次“品牌绝食”实验，以普通消费者的身份给该品牌为期一年的“排毒”——不购买新品牌商品。然而，坚持了半年，他失败了。
在塞浦路斯机场，航空公司丢失了马丁的托运行李。他不得不走进附近的一家纪念品商店，挑选了一件印有ICyprus的t恤。从这一刻起，马丁的戒毒实验失败了。
“只要贴个品牌logo，哪怕是路上被碾死的动物，我都愿意买。这一切都始于丢失的行李箱和一件廉价的应急t恤。”
品牌编织的梦想，总让我们觉得，如果我不买新品，我好像少了点什么，傻傻的，还是落伍了。《泰晤士报》就是这种情况。如果我换个位置，站在厂商的角度看问题，我会明白新品牌的力量。在信息透明的时代，可乐的配方早已是商业秘密，但没有人能取代可口可乐。可乐，世界上有这么多游乐园，但迪士尼只有一个。
谁都不是人民币，谁都爱不起来。想要不可替代，只能从另一个概念入手:圈子。
汽车行业作为下游消费领域，汽车销量是核心表观指标。对于单个整车厂商来说，其销量更多取决于一款新车的产品周期，但这是一个漫长而持续的博弈过程。每一款新车从下线到达到产品市场反应和销售曲线所体现的个体价值，至少需要一年的时间。如果把战线拉向日化曲线，只有A/H市场(暂时不包括美股)的表现最能直观地反映出最敏锐的、与时间赛跑的金融市场对新生物的态度。
虽然乘用车行业a股和港股净利润持续增长，但2015和2016的净利润和增速仍有较大差距。看情况，可以理解为豪华车的毛利率比较高。因此，在汽车销售和服务子行业中，港股的毛利率高于a股。五年来，a股的毛利率从8%下降到5%，港股稳定在8% ~。
中国人善于在沉默中做事。他们在战略布局和产品研发上独树一帜，有着独特的中国速度。但是，从A/H市场反映出一个道理。除了产品本身，顶层设计要考虑的另一个维度是品牌。
品牌日益成为衡量汽车企业价值的重要砝码。如果还在谈产销量世界第一，汽车产业规模不断扩大的自恋，可能会陷入市场繁荣掩盖本质疲软的错觉。同样，如果过分强调对技术和制造的依赖，也可能会忽略另一个更重要的维度——品牌。
如果不能产生足够的利润，即使对于自主品牌来说，增加销量的意义也只能是消耗更多的资源，破坏更多的环境。从春夏到秋冬，企业都摆脱不了“性价比”的竞争策略，更何况在合资品牌本土化策略的冲击下，自主品牌依靠价格优势打天下的策略基本走到了尽头。
严格来说，中国汽车的自主品牌并没有形成真正的品牌内涵，充其量只是一些品牌招牌，而这些招牌给人的印象是廉价、粗糙、假冒、不稳定。现在的自主品牌企业质量能力很强，这是一条血路，会把人逼上梁山。
2016在行业热销的时候，雪铁龙和标致却倒退，率先被自主品牌砍掉。起亚，现代销量也平平。这是自主品牌崛起淘汰合资企业的顺序，以后会更明显。法系、韩系、日系、美系、德系都会陆续受到自主品牌的挑战。
自主崛起，合资换人的步伐比预想的要快，一旦形成势头，很难阻挡。一直站在自主品牌面前的技术难点和品牌障碍被逐步克服。
2016国内两家自主汽车企业几乎同时决定进军高端品牌领域。相对于盘根错节的传统国企高层，长城和吉利轻装上阵，魏和李一拍板，这件事就提上了日程。本来有比亚迪，但是极客们自己做技术，没有加入斗地主的游戏。
2016 10年10月20日，力克品牌在德国柏林正式发布。自始至终，李书福这个社交狂魔都没有出现在舞台上，只是静静的坐在台下看着整个事件。
2016 165438+10月16广州车展前夕，不善言辞的魏建军第一次站在聚光灯前，赌上了一些本不该赌上的宝贝，成为WEY品牌的唯一代言人。
当然，推动一个行业整体进步的担子不能只落在少数创业者身上。但是，我们也必须承认，没有两位先行者跨越这条未知的、深度未知的、生死存疑的河流，中国企业永远无法跨越摆在他们面前的价值鸿沟。
时间飞逝到2020年。
长城汽车6月165438+10月的销售业绩确实不错，共销售145240辆，同比增长26%，在大市场下滑的背景下，依然是一张强劲的王牌。
但如果我们用放大镜来看这份报告，就会发现魏建军引以为傲的WEY品牌有点跛脚，总销量9122辆，不到1万辆，成为长城系唯一一个销量下滑的品牌。
莱克品牌11月销量高达22798台，同比上涨约61.33%且约？4.25%，连续八个月双增长，在这场神仙打架中取得了(暂时的)压倒性胜利。
世界上没有任何地方比香水领域更能清楚地看到名人营销的例子了。那里的货架上摆着许多名牌香水，包括哈莉·贝瑞、玛丽亚·凯莉、伊丽莎白·泰勒、仙妮娅·唐恩、布兰妮·斯皮尔斯、菲丝·希尔、格温·斯蒂芬妮、莎拉·杰西卡·帕克和碧昂斯。
几十年前，香水公司和广告商意识到，名人可以激发消费者与品牌形成密切联系。史上最成功的名人香水，伊丽莎白·泰勒的“白钻”(White？钻石)迄今为止，其销售额已超过6543.8+0亿美元。当然，这不是绝对的。比如唐纳德·特朗普(Donald Trump)品牌的男士护肤品，上市几年后就被放到T.J.Maxx(美国折扣零售商)的清仓货架上，价格从48美元降到8美元。
虽然汽车领域有知名品牌，如福特、奔驰等，都是以创始人的名字命名的，但在中国的汽车领域却鲜有此类案例。除了部分玩家的国企身份，主要原因还是国人矜持保守。用董明珠的话说，这是对消费者的承诺，有问题可以问我。
那么又有多少人能承担起这句“有问题问我”背后的重任呢？
在李斯的建议下，行事保守的魏建军第一次走进了聚光灯下，赌上了自己20多年来的姓氏、成就和获得的荣誉。
相比之下，林克的中文名显得有些平庸，但它的叛逆之处在于名字的英译和Lynk &的不规则组合；CO，颇有点蒂芙尼的味道。
大多数汽车品牌在这个中国市场陷入了一个奇怪的命名圈，就像总有几个孩子的名字重复率特别高。当他们进入幼儿园时，他们可以发现有三个孩子的名字听起来一样。车企不在乎我们能不能记住他们，他们只是对那些似乎被风水大师计算过的命名逻辑有一种神秘的执念。
文化自信的力量在于对规则说不，WEY做到了，用数字序列号给产品命名的领导也毫不逊色。
如果回到2016，必须承认魏建军里的WEY才是市场热情更高的那个。
就像捷豹路虎被印度塔塔收购一样，我们仍然会坚信他们诞生于英国，林克也有同样的命运。从技术上来说，并不是彻头彻尾的国产车，有着不可磨灭的沃尔沃印记和欧洲血统。这就像吉利娶了一个已经进入中国的北欧小姐。作为一个混血二代，柯灵的户口本上写着中国，但人们很难忽略他脸上那双美丽的蓝眼睛。
WEY，来自长城，整车技术全部来自长城汽车，更符合书面情况，实现了国家技术自主。所以，真要说什么的话，WEY是一个完全独立的豪华品牌。在急需民族复兴和文化自信的时代背景下，WEY的出现瞬间点燃了大家的骄傲和热情。
随后几年，我在一些采访中听到很多自主品牌负责人私下感叹，魏建军真是个狠人。当大家都卡在中国高端制造瓶颈的时候，竞争对手不得不放下家国精神，为大家的崛起感到欣慰。
李书福是聪明的白武士，魏建军是沉默的实干家。我真的不想拿他们攀高踏低来比较。两个人都是境遇不同的人。
说李书福是一个极其聪明的白武士，是相信几乎没有人会质疑他的投资眼光。
魏建军着眼于变幻莫测的中国市场，这从他对内部循环经济的坚定承诺中可以看出。他与我的种族相差甚远，尽管他将受到来自远方的惩罚。另一方面，李书福多次表示自己不是狭隘的民族主义者，而是开放的全球主义者。这是他们最大的区别，也是WEY和Link最本质的区别。
对于企业而言，资本机制还包括对外投资合作、并购、IPO上市等资本运作方案。
2010年，吉利汽车以18亿美元从福特汽车公司手中拿走沃尔沃100%的股权。回过头来看，1999年，福特欢天喜地以64亿美元左右的价格买下了沃尔沃。然而，从2006年到2008年，福特连续三年处于亏损状态，被华尔街投资者逼疯了。实在不想活了，最后把沃尔沃七折卖给了中国吉利汽车。
有意思的是，上面提到的捷豹路虎也在2008年输给了印度塔塔，殊途同归。不过捷豹路虎似乎没有沃尔沃那么幸运，找到了一个佛主，从此被贴上了打折出售的标签。
回过头来看，福特持有沃尔沃超过65，438+00年，不仅没有利息和股息收入，其收购成本也亏损了70%以上。另一方面，沃尔沃的所有者吉利汽车在接手后积极推动沃尔沃IPO，期望市值在300亿-400亿美元之间。当时的美好愿景是，如果沃尔沃能在2020年上市，吉利汽车持有的沃尔沃价值将是现在的20倍左右。
然而，2020年，有传言称沃尔沃将停止独立IPO的亏损，并与吉利重组业务。重组后的资产将并入吉利汽车在香港的上市公司，从而成为一个强大的全球汽车集团，与全球资本市场接轨，下一步将考虑在斯德哥尔摩上市。虽然具体的运营时间还没有最终确定，但是也进一步说明吉利确实前景不错。这个一开始不被看好的婚姻，正在一步步走向平等，甚至逆袭。
当然，吉利汽车当时收购沃尔沃，并不仅仅是为了提高估值或者手赚钱。在提到造车新势力的资金池游戏时，李书福也明确表达了对虚拟经济的态度，表示一定不能过分依赖这些边际效应。作为传统汽车厂商，李书福清楚地知道，沃尔沃带来的更重要的是“1+1 > 2”的协同效应和一石多鸟的并购溢价。
最后，所有这些好处都被形象地用于吉利汽车和沃尔沃建立的雷克萨斯品牌。这时候吉利汽车控制沃尔沃的优势就可以体现出来了。沃尔沃不仅提供人员，还为力克带来了足够强大的技术支持。在生产设备和管理体系方面，也有来自沃尔沃的深度参与。说林克莱特的技术有作弊成分确实有些夸张，更依赖李书福敏锐的投资眼光，才能如此顺利地走向国际化。
不过真要论技术发展的压实，长城在自主品牌堆里的地位是不折不扣的。
与国内其他车企不同，长城汽车掌门人魏建军对技术的追求近乎偏执，会亲自参与产品设计。正是因为创始人对造车的敬畏，长城汽车既重视技术，也重视地盘。而不是用各种分析模型，在实践中发现问题，即使推倒重来，也要解决问题。其产品的技术含金量从数据中一目了然。
虽然两个品牌的技术路线完全不同，但在车辆定位和用户群体上难免会有重合。
WEY走的是“平民”路线，利用长城现有的庞大客户群，通过这款车型的高端定位打造吸引力，期待品味提升的客户群从哈弗变成WEY。克林依靠吉利集团旗下豪华品牌沃尔沃的吸引力，与吉利一起清理原有的品牌形象，实现这个自主品牌在中高端市场的突破。
在品牌定位策略上，吉利尽力将领克打造成中高端品牌。相比WEY总是夸大自己来自长城的渊源，吉利更愿意让大家看到领克和沃尔沃的关系，更开放，更全球化，而不是单纯的吉利自主。？从而，让消费者潜意识里接受莱克是来自国外的高端品牌。
所以在技术领域相当的前提下，品牌知名度和市场认可度才是真正能制约Link和WEY的核心？。
新品牌模式是企业围绕新中产阶层的需求进行右侧升级的重要模式之一，主要体现在圈子、小众、地方审美等方面。相应的，企业在品牌战略上也需要挖掘细分市场，有针对性地推出小众品牌。
常规操作包括:在主品牌之外推出副线品牌，像普拉达的副线(区别？线)MIUMIU，即使普拉达逐渐走向夕阳登山风，MIUMIU依然坚定地融合着一群年轻貌美的姐妹组成的粉丝群体；拓展个人品牌，推出带有青春色彩的新品牌。这是阿迪达斯的YEEZY。如果斯坦。史密斯挽回了阿迪的销售困境，所以这次和坎耶合作推出的分支品牌可以说是直接让阿迪达斯突破了运动鞋圈。
第三种方式是直接针对几类不同特点的消费细分市场推出新品牌，而这就是Link和WEY的操作方式，跳过合资，直接想在奢侈品牌中分一杯羹，这是一次不可思议的摘星之旅。
两人生逢其时。中国的品牌形象在悬崖底部下沉，但会在底部反弹，文创会复兴。其中最知名的品牌就是故宫文创，依托故宫文化推出大量爆款产品，深得广大年轻、新晋、中产人士的喜爱。所以对于长城和吉利来说，WEY和领克比遵循中庸之道的合资品牌更善于突破。
如果用中国高端属性最强的白酒领域来比喻，品牌战略年轻化的领军人物就像是《杀出重围》里的黑马姜，在打圈子路线。WEY像洋河这样的老牌酒厂，深耕传统文化，走精英圈子路线，推出“梦之蓝手工艺班”等高端白酒。
魏建军相信美国著名营销专家杰克·特劳特和艾·里斯提出的定位理论。里斯的理论可以概括长城的战略信念:太阳的能量是激光的几十万倍，但由于其分散性，成为人类皮肤也能享受的日光浴；激光通过聚焦获得力量，可以轻松切割坚硬的钢板。企业和品牌只有聚焦才能获得竞争力。不求品种最多，只求品类最多。产品越多，市场越大，战线越长，赚的钱越少，追求所有的目标都将一事无成。
长城的高利润离不开聚焦战略。哈弗品牌起步较早，提前占领市场。当时长城只谈做SUV，尝到利润甜头的长城绝对不会愿意卖654.38+0.5万元以下的SUV。所以，WEY并不是长城第一次冲击高端市场。遗憾的是，当年被寄予厚望的哈弗H9，却完全不被市场所感冒。后来著名的跳票王哈弗H8放消费者鸽子几个月后上市，和它的大哥哈弗H9形成了销量他是我兄弟。
魏建军撤了招，又练了一个新号，但正是因为哈佛太成功了，才显得大大影响了WEY的进度。不知不觉中，WEY仿佛复制了哈佛的模式，长成哈佛的模样。
车辆同质化，同级竞争激烈。这些问题集中在一起，WEY必然会有很多波折。你可以清晰地区分吉利和领克的产品差异化，但很难指出哈弗和WEY的明显异同。其实这是完全自循环的长城必然会遇到的技术壁垒。每个企业的制造能量是有限的。你不可能完全开发出两个完全不同的产品体系来满足市场需求的新鲜感，更何况是在营销上一直很弱的长城。
相比之下，柯灵真的更像一个年轻人，仿佛他有源源不断的能量打破一切吉利的痕迹。看到WEY你会想到长城，但是看到柯灵你不一定会想到吉利。
从品牌营销到销售模式，领克精神独立，父母的成功模式全部不借鉴，走年轻人跌跌撞撞的创业之路。要改革，不能输也不能赢，直接从老爸董事会调几个得力干将。如果你想借用你父亲影子的光辉，你必须继承那些刻板印象和偏见。如果你想打破并建立一个新的，你只有在你的脑海里有一个橡皮擦来擦去过去的所有痕迹，你才能从头再来。
自品牌发布产品下线以来，林克首次采用了全新的商业模式，并建立了独立的经销商网络。克林的三个渠道:克林商城、克林空间、克林中心，对应的更人性化的模式是苹果网上商城、苹果直营店、苹果授权经销商。
链接中心是为了区分传统经销商的运营模式。它不仅拥有传统车店的展示、销售、售后服务的全部功能，还能为用户提供线上销售和独特的沉浸式体验服务，不仅开启了新零售模式的革命之路，也意味着吉利现有的近千家经销商不要任何环节。
除了销售模式的全面创新，随和领克在价格透明和价格管控上立下了严格的军令状，保持线上线下绝对一致的差价，打消用户持币待购的心态。所以在产品清仓的前提下，领克的用户转化率会高于一般车企。保守的WEY非常注重质量控制。一直倡导丰田精益管理的魏建军，对产品质量和内部管理近乎强迫症，对销售却没那么重视。
产品做得再好，你也要从消费者的身份去考虑。你真的得去4S的商店才能感受到。在4S店里的这短短半个小时，是消费者对这桶金眼红的决定性因素。WEY还是有一些坐在办公室思考的逻辑模式。
然而，面对日益激烈的市场环境，WEY现在正在寻求自我突破。它没有坚持原来的产品体系，而是推出了独特的坦克300。硬派的设计和丰富的越野配置让坦克300在上市前就深受消费者的喜爱，它的到来无疑给WEY带来了新的希望。
林克和韦伊是在巨人的肩膀上发展起来的。现在，是他们证明自己是巨人的时候了。销售数字的短期差异，绝不是山中两朵花的修罗斗兽场。虽然我们总是喜欢自主品牌之间的爱杀所辐射出的不断攀升和技术飞跃，但高端化的过程绝不是两兄弟闭门作战。
Link和WEY赢的不是起点，而是转折点，不是市场，而是价值观。这两位雄心勃勃的企业家让我们看到了另一种可能:呼应家国情怀的价值观。
烹酒，不论成败，谁也不能当英雄。
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