品牌营销翻车启示录

短短一周之内，已有4家品牌因广告而翻车，先是国际品牌宝洁在推文中科普“女人其实比男人更臭”引起众怒，后有半夜下班回家的小姐姐被膜法世家的电梯广告吓得魂不附体。网友们的怒气还未散尽，洁婷和卫龙又因为在广告中打擦边球被群起而攻之。乍一看这些品牌翻车的姿势各有不同，但略微回想一下，会发现已经有不少品牌在前路“排过雷”了。冒犯得来的“毒流量”，要不得此番翻车的品牌中，网友对宝洁的攻击火力最旺。作为全球最大广告主之一，宝洁有着营销界“黄埔军校”的盛名。站得越高，跌倒的姿势就越狼狈，很难相信下面这篇对女性恶意满满的推文是由宝洁官方发布的。厌女、性别对立、制造焦虑、低俗营销，要素过多了，宝洁被骂一点不冤。先不论广告的价值观如何，单看理论支撑也站不住脚。医生和知识类博主很快就站出来反驳：一个人是否脏和臭取决于清洁程度和频率，目前没有科学理论能证实体味的产生与性别因素有关。在品牌历史上，宝洁产出过很多充满了女性关怀的广告案例，国内最为人熟知的就是旗下高端护肤品牌SK-II在2016年推出广告片《她最后去了相亲角》，以纪录片的形式探讨了“剩女”的社会议题，品牌将“改写肌肤命运”的slogan扩展为“改写命运”，鼓励未婚女性不要被压力胁迫，保持独立和自信，将命运掌握在自己手中。今年三八节，宝洁旗下Olay以“科学有她”为传播主题，多位女科学家及和女性科技从业者分享她们的故事，展现女性在科学领域的风采，鼓励人们打破女性不适合STEM学科（科学、技术、工程和数学）的刻板观念。三八节才过去不久，对比起来，宝洁这波操作看上去更讽刺了。身为国际品牌，受众又以女性为主，宝洁承载着更大的社会责任，理应传播积极正向的品牌价值，却用攻击冒犯的字眼和“造谣式”科普博眼球，实在是让人大跌眼镜。女性话题可以说是最容易出圈但也最危险的营销话题。此前已经有多个品牌在性别话题上翻过车了，比如内衣品牌UBRAS和李诞的合作推广中使用了“让女性轻松躺赢”的文案，暗指女性在职场中获得的成就并不是因为自身能力，而是靠着潜规则上位。在全棉时代去年发布的某条广告中，对女性的刻薄更是毫不吝啬。广告片中的女孩在半夜回家的路上被跟踪，而她的应对方式就是当场拿出卸妆巾卸妆，用不怎么好看的素颜吓跑猥琐男。在网友夜以继日的攻击下，全棉时代终于心不甘情不愿地发布了一份“自夸式”道歉声明，用大篇幅的笔墨描绘了品牌的发展历程，道歉的部分仅用几句话一带而过。这份毫无诚意的道歉声明将品牌再次推向风口浪尖。冒犯—被骂—道歉，这已经成为品牌翻车后的标配了，但更多是一种公关流程，让人很难看到真诚的歉意。即便宝洁已在微博发布了道歉声明，但一些网友已经将此次翻车广告与之前宝洁撤掉杨笠代言的事件关联起来，随即给宝洁定了性：这个以女性为主要消费群体的品牌，从骨子里就不尊重女性。“厌女”这顶大帽子，看来宝洁一时半会很难摘下来了。事件被发酵后，一份列有宝洁旗下全线子品牌的“避雷图鉴”在网上广为流传。避雷的同时网友还贴心地列出了宝洁产品的代替品牌清单，其最大竞争对手联合利华赫然在列。流量有了，热度有了，但品牌跟“厌女”标签锁死了，这真的值得吗？2022年了，还有品牌在打擦边球似乎每年都有几个胆大的品牌前赴后继地栽在擦边球广告上，这次是洁婷和卫龙因为广告过于低俗露骨而被网友加入了抵制清单。在世界睡眠日的话题营销中，洁婷用素人女生只穿着安心裤的照片做推广，角度看起来有点奇怪。网友表示，该宣传照画风很像偷拍，洁婷在故意打擦边球博出位。洁婷官方微博很快发布了道歉声明，但并不能平息网友的怒火。一般来说，品牌广告的内容并非某个人能拍板决定，从创作到上线会经过重重审核，在这个过程中难道就没有一个人看出广告的不妥之处？尤其是卫生巾品牌，更应该提前做好风险预判，掌握舆论趋势，把握好广告内容的尺度。一波未平，一波又起。有品牌利用宣传照打擦边球，也有品牌在包装上大玩文字游戏。“约吗”“贼大”“强硬”“这辣棒贼大”，当你看到这些字眼时，你会怎么理解？而这些明显带有性暗示的词语，就这么堂而皇之地出现在了卫龙辣条的外包装上，很难不让人产生联想。此外，眼尖的网友还发现，“吗”的口字旁有别于其他字眼，用显眼的红色做了视觉突出效果，形似字母“P”。大家都是成年人了，其中暗含的意思无需过多解释。简直就是把低俗色情摆在明面上了。面对网友潮水般的指责，卫龙的客服回应称“包装是根据产品的特点做标注，设计的时候可能没想那么多”。大有掩耳盗铃之嫌。此事引发热议后，当地市场监督管理局介入了调查。至此，卫龙终于出来道歉了。并表示将停止该文案包装的生产，同时对文案和设计进行优化。在打擦边球这件事上，卫龙其实是个老手。互联网没有记忆，但网友有。有人扒出了卫龙之前的官网页面。乍一看可能会误以为自己失手点进了什么不正经的网站。也许你会好奇，同样是打擦边球，为什么杜蕾斯的就是好创意，而卫龙却是低俗营销？这取决于品牌的属性。杜蕾斯作为成人用品品牌，消费者对其文案中的性暗示有着原生的理解和包容。而卫龙是食品品牌，与色情相关内容扯在一起势必会引起反感。触犯了这条界线，杜蕾斯也照样翻车。作为营销老手，杜蕾斯近年来唯一一次翻车，便是因为在与喜茶、饿了么等品牌的联名活动中使用了“今夜一滴都不许剩”“喂饱每一张嘴”等性暗示文案。如果将这些文案放在杜蕾斯的日常账号运营中，或许也不至于引起如此声势浩大的谴责。但喜茶和饿了么，一个是餐饮商家，一个是配送食品的外卖平台，都不适合跟老司机杜蕾斯一起玩文字游戏。随着广告行业越来越严格的审核政策以及女性意识的崛起，低俗营销的传播空间正在被压缩。广告要传播信息影响心智，而不是把消费者吓得灵魂出窍与其他品牌不同，膜法世家是因为广告过于惊悚而翻车。这段以海豚为主角的广告被广泛投放在电梯广告屏幕。视频中小海豚翻腾着跃出水面，用拟人的声音冲着电梯里的乘客说道：“姐姐，贴贴......工作辛苦了，老板算个P...PT”。看似是对职场女性的关心体贴，实际上这种形式却让人感到十分不适。若是胆小的女生独自在晚上乘坐电梯，吓人程度立马翻倍。广告片推广的是一款“海豚皮仿生面膜”，以当下消费者注意力的短促程度，极易在抓取信息的时候跳过“仿生”二字，直接理解为该面膜是用海豚皮制成的，有虐待动物的嫌疑。海豚原本因为憨态可掬深为人们所喜爱，但“海豚皮”加上拟人的打开方式，从广告到产品都激起了人们的恐惧感和不适感。品牌自己或许会觉得这个创意很精妙，满足了当下事事追求沉浸感和代入感的潮流趋势，但却没有考虑到投放场所与广告的适配性，以及动物拟人后产生的恐怖谷效应。然而并不是所有惊悚主题的创意都会被人排斥。去年《鱿鱼游戏》大火之后，就催生出了许多有趣的创意传播。为了提醒人们遵守交通规则，Netflix将剧中出现的巨型“鬼娃”安置在了菲律宾街头，一旦有人闯红灯，立刻会被她的电子眼锁定。要说最擅长做恐怖营销的国家，还得是日本，话不多说，先上图感受一下。这是日本漫画改编的真人版电影《约定的梦幻岛》上映前铺设在地铁站内的推广海报。大楼外的LED大屏效果更是让人肾上腺素飙升。街头巷尾的细微之处也不放过，比如出现在自动贩卖机底部的眼睛特写。同样是视听感官强烈的恐怖广告，为什么偏偏膜法世家被骂了？论恐怖程度，说人话的小海豚远远不及上述广告里的百分之一。对于这类广告来说，投放场所和文化基底的铺垫很重要。这两个案例均以人流密集的公***场所为传播场景，会为行人的恐惧感包上一层安全感的外壳，基于对影视作品的了解，人们既可以享受恐怖片般的刺激感，又不会对自身的安全问题产生过多担忧。更重要的是广告内容有本土的漫画、电视剧做支撑，文化作品提前做好了情绪铺垫，作品的读者和观众看到后会兴奋地参与互动，非作品受众也会被勾起好奇心。膜法世家的电梯广告则处在另一个极端——投放空间狭小封闭，眼前的海豚毫无预兆地开始说话，品牌被骂并不无辜。结语复盘这些扎堆翻车的案例，我们会发现几乎所有品牌原本都可以提前预判风险和舆论走向，如同考试一样，试卷上最后一道压轴题不会做很正常，但在反复练习过的基础题上扣分就很不应该了。已有前车之鉴却还能精准踩雷，根本原因是品牌落后的营销观念和侥幸心理在作祟。在这个人人浮躁的时代，人们浏览信息很快，流行趋势的变化也很快，品牌们更倾向于追逐“用后即抛”的快流量，比如有争议性的社会话题和网络热梗。只关注眼前的短暂利益，却忽视了长远的品牌建设。品牌不再从博大精深的文字和文化底蕴中寻找创意灵感，而是一味依赖热梗，打擦边球，并没有意识到这其实是一种冒犯，不仅是对文化的冒犯，也是对女性，对消费者的冒犯。想要通过营销打造积极正面的品牌形象，品牌需在作品出街之前仔细衡量广告内容是否有悖于社会的公序良俗，创意的出发点是否真正尊重女性群体和目标人群，这不是什么难点，而是行业的基本常识。除此之外，品牌还要考虑内容与投放渠道的匹配度，同样的内容在不同场景中产生的感官和效果是不同的。热点可以追，但对广告最基础的敬畏不能丢弃，不顾品牌的长远发展，只贪图一时的曝光，势必会被舆论捶打。原创作者/公号：新营销杂志本站根据CC0协议授权转发商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处联系：［运营的小事］编辑