服装应该如何定价？

价格是决定公司市场份额和盈利能力的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素。

商家对卖家面临的定价决策问题主要有三个:第一次销售的产品如何定价；如何随着时间和空间的转移修正一个产品的价格，以适应各种环境和机会的需要；如何调整价格，如何应对竞争对手的价格调整。

那么，应该如何定价呢？

除了成本分析、竞品分析、客户群体消费能力分析，今天我们还会学习一些在制定价格之前需要掌握的必要的消费心理。

1

锚定效应，

如何让产品看起来像你想买的样子？

锚定效应是指当人们需要对一个事件进行量化估计时，会把一些特定的值作为初始值，像锚一样限制估计值。

这样一来，你在做决定的时候，就会不自觉地过分关注自己最先获得的信息。只是每个人都会有的认知偏差。商家可以利用，我们也可以利用锚定创造优势。

我们普通人使用锚定效应，最好使用的地方是在谈判桌上。

很多人在谈判时有一个误区，就是谈判气氛有时候很紧张，双方都不愿意先开价，生怕先开口会暴露自己的策略和弱点。

但是，锚定效应告诉我们，先发制人的效果要好得多。

因为第一次报出的价格会成为锚点，之后的谈判会一直围绕这个价格展开。而且价格越高越好，只是注意不要太过分，以免激怒对方。

无论是求职面试、申请加薪、讨价还价，还是各种商务谈判，先暴露自己想要的价格永远是最佳策略。

但是问题又来了。你不能总是先下手为强。如果对手先抛锚，如何削弱锚定效应？

注意，我用的是“削弱”这个词，而不是解决，因为锚点一旦建立，几乎没有人能逃脱它的影响。

心理学家丹尼尔·卡内曼做过实验，证明即使是房地产经纪人、法官这样的专业人士也会被主播牵着鼻子走，尽管他们的职业自尊让他们否认这一点。

锚定效应的定价技巧

01利用展示来影响买家的出价。

一瓶啤酒在小店可以卖到3元，大排档5元，酒店8元，酒吧20元。

啤酒还是这瓶啤酒，只是陈列位置变了。

对于线上产品来说，标题、主图、型号、拍摄风格、设计、文案等因素都可以影响买家对产品价值的判断。

同样一件衣服，图片用手机拍，细节用文字写。50块钱卖就不错了；

找网络名人模特拍摄，页面设计时尚，价格可以提到200元；

如果找个外国模特来拍，设计风格接近杂志，卖500元以上没问题。

衣服还是那件衣服，只是买家对其价值的认知发生了变化。

02量化建议

要想提高利润，要么提高销售额，要么提高客单价，而提高客单价最有效的方法就是提高客单价。那么，如何引导买家一次性购买N台呢？

答案是，给他量化的暗示。

首先，报价时，按n块X元报价，而不是一块X元。

比如王府井卖羊肉串的商家，一般不说7.5元一串，只说15元两串，大家就会自觉买两串。

其次，还可以通过设置购买次数上限来锚定购买人数。比如每人限购五件。

最后，在促销方式上，可以把价格段相近的产品分成一组，做买n件送一件的活动。

03价格标签

无论是贴在产品上的价签，还是我们发布宝贝时划的价格，对买家来说也是一个价值参考锚。

我们常说，买家不喜欢便宜，而是喜欢占便宜。我就是这个意思。标示价格的意义在于给买家一种占便宜的感觉，即使产品永远不会以这个价格出售。

04视觉暗示

即使只是简单的调整字体大小，也能影响买家对两个价格差距大小的判断。

比如参考价格的字体放大了，但是实际付款价格的字体缩小了，会给买家很多优惠。

2

避免损失，

多少元比较好？

意思是，当人们面对同样多的得失时，他们认为损失更加难以承受。

如果我们玩游戏，扔硬币，如果正面朝上，你将赢得50，000元，如果反面朝上，你将失去50，000元。想想看，你愿意赌一把吗？

从理论上讲，这个赌注的输赢概率是50/50，学过概率论的朋友一眼就能看出来，如果投的次数足够多，最后的结果应该是无限接近于零，这是一个绝对公平的赌注。然而，大量的研究结果表明，95%以上的人不愿意玩这个游戏。

为什么会这样？

结果发现，虽然硬币出现在两面的概率是一样的，但人们对“输”的敏感度要比“得”的敏感度高得多，即输了5万元所承受的痛苦要远远高于赢了5万元所获得的快乐。

人在面对可能的得失时，会表现出完全不同的决策模式。

炒股时，盈利股票的持有时间远远少于亏损股票。赌博的时候，输了点钱，还得继续玩。想把钱要回来，越亏越亏。

所以，人们如何决策，很大程度上取决于他们如何划清得失的界限，而外界条件和说话者的表达完全可以影响他们对得失的判断。

规避损失的定价技巧

01非整数定价方法

非整数定价法会给买家一种“定价准确”的印象。因为每一分钱都算得清清楚楚，会让人觉得卖家的定价是认真准确的，从而相信这个价格的合理性。

比如你去菜市场买菜，摊主称重后直接说(20元)，你心里会担心。太巧了！它只是一个整数。会不会缺斤短两？还是你算错了价格？

但如果摊主对你说:(20元80分，80分不要，给20就行！)你会很开心，以为这个摊主是公平买卖，自己也占了八毛钱的便宜。

即使价格差不多，非整数往往比整数更容易被买家认可。

国外某杂志曾经展示过一份关于27000个房产销售的调研数据。数据显示，数字越具体，买家越容易买单。比如362987比350000更受欢迎。

02魔术数字9

为什么定价时尾数最好是8或9？

答案是，因为这样的定价会给买家一种省钱的感觉。虽然39和41的差价只有2元，但是在买家心中，一个是30多，一个是40多。

另一方面，如果你不想销售任何产品，你可以设置它的尾数为1。

03价格细分

不管你有多喜欢你买的东西，当你付钱的时候，你会觉得有点心疼，尤其是当你需要支付的金额还比较高的时候。

那么，有什么办法可以让买家觉得自己只付了很少的钱，而不是很大的一笔钱呢？

答案是:价格分割。

首先，我们可以以较小的单位报价。

比如一个朋友在淘宝上卖单独包装的饼干，直接按块定价。单价从2元到5元不等，让他的店起步很快。

做电商的人很好理解，这有两个非常明显的好处:

第一，给买家的直观感觉是产品不贵，即使不仔细比较也会觉得他的价格很便宜；

第二，买家不可能只买一个曲奇，一般都是10，20块甚至50块的批量下单，这也使得产品的销售数据增长非常迅速。

04相同价格策略

如果你的产品数量多，但是品类差不多，成本差异不大，不妨给它们定一个价格。

为什么线下二元店和十元店总是吸引大量的人购买？答案是，买方认为:这么多产品都是同样的价格，我相信我可以得到一个非常好的交易。

而且，当所有产品的价格都一样时，买家会更关注产品本身，所以更容易成交，也更容易购买。

05限时折扣

为什么要在双十一疯狂购物？

因为担心过了这段时间再买同样的产品会花更多的钱，花钱很不愉快。

所以，要想留住一个买家，让他尽快下单，最好的办法就是给他一个大的限时优惠券，让他觉得不使用就亏了。

三

心理账户，

关于满减、打折、礼包

首先，假设这两种情况:

一个经典的“心理实验”；

实验情境A:你要去剧院看一场演出，票价是$ 10。当你到达剧院时，你发现你丢失了一张65，438+00美元的钞票。你会买票去看表演吗？

实验情境B:你要去看一场演出，买了一张10的票。当你到达剧院时，你发现票丢了。如果想看演出，还得再花10美元。你会买票吗？

结果如何？

实验情境A的实验显示，88%的被调查者选择见面；12%的受访者选择不。(183名受访者)

实验情境B实验结果显示，46%的被调查者选择是，54%的人没有选择。(200名受访者)

为什么会这样？从绝对的角度来看，丢票和赔钱是一样的，都是10美元。为什么继续消费$65，438+00还有巨大的行为差异？其实这是一笔“心理账”。

心理账户的定价技巧

01全额减免

买东西的时候，单纯的支出让人觉得不开心，但是如果支出伴随着收入，哪怕只是一点点，也会冲淡购买者花钱时的罪恶感。

比如一个1000的产品打八折，看起来和1000减200的成本是一样的，但是买家的心理却大相径庭。

1000元800元就能买到，差别好像没那么大。但是如果超过1000减200，我感觉我已经付出了1000(和800差别不大)，然后我又多收获了200(200和0差别很大)。

坏消息一起说，好消息分开说。

为什么经常看到很多卖家说买一台3999元的电脑，送耳机，送高档鼠标垫，免费送上门维修1年，而不是把耳机和上门维修的价格包含在3999元里？

这是因为人对得失的感知不是线性的。假设你得到100元，得到某种幸福，但你可能需要400元，而不是200元，才能得到双倍的幸福。

同样，如果你损失了100元，你可能要损失400元才能感受到双倍的痛苦。

所以，如果把所有的费用折在一起，给用户一个总价，让用户一次消费3999元，而不是感觉自己花了很多次(电脑3000元，耳机200元，维修200元...)，用户会觉得交钱没那么痛苦。

所以坏消息要一起说，反过来好消息要分开说。比如你为什么不直接说你会得到一个大礼包，一共XX元，但是一定要把礼物逐项列出来？

答案是，我想让买家感受到很多优惠。

另外，阶梯设置多步的满减也有这个效果。比如超过100-10；超过200-30；超过500-100。

少花钱多办事会让买家更开心。

03情感设计

其实每个产品在购买者心中都有相应的心理账户。如果你想让买家付款，你应该给他一个使用账户中资产的理由。

所以，首先要分析买家可能把这个产品的消费放在哪个心理账户，从哪个心理账户消费会更简单。

比如给自己买一件2000元的衣服，你可能会舍不得，但如果是给爱人的生日礼物，你可能会毫不犹豫的掏钱。

为什么会这样？

这是因为买家将这两种费用归入不同的心理账户。衣服对自己来说是日常消费支出，但对亲人来说却归类为人情或情感维护支出。显然，大多数买家更愿意为后者花钱。

所以，把同样的产品定位为礼品，往往比定位为消费品能获得更高的溢价，尤其是定位为高端商务礼品的时候。

像一小壶茶。如果给自己买的话，显得有点奢侈，立顿就够了；但如果是给领导和客户，小罐茶马上就没那么贵了(其实小罐茶的主要场景确实是商务礼品)。

另外，即使是给自己买东西，日常消费支出和自我投资支出也是有区别的。比如你买一个kindle，如果只是为了方便阅读的话，看起来更贵。但如果是为了获取知识，提升自己，就会突然变得很有价值。

因此，经营者在撰写产品文案时，应该直接描述购买者能够获得的预期收益，而不是描述产品性能。

04

摘要

价格是一个产品的标识。在产品销售过程中，价格起到渲染、沟通、刺激的作用。通过价格，营造高品质的印象，突出产品品味。

零售行业有一句话，价格是产品的生命线，但大多数公司往往更注重推广和流量获取，在定价上非常草率，甚至频繁调整产品价格。不知道这些都是非常错误的行为。

市场的发展是无止境的，操作方法也是一样的。关键是我们是否在随着环境进化。