以Tik Tok为例，如何创造一个令人上瘾的产品？
本文结构:前半部分讲Tik Tok如何让用户上瘾；输出方法论的后半部分，说说产品经理如何打造一个让用户上瘾的产品。
1.Tik Tok如何让用户上瘾？
《上瘾》这本书总结了用户在什么情况下会愿意在使用一个产品后再次使用它。核心原因不外乎三个心理因素:
？1，“我觉得不错，再试试”——即产品设计得很好，用户用了一次还想再用。
？2.“差不多了，再试一次”——即产品营造了一种用户几乎可以达到目的的情境，让用户不愿放弃，想再试一次。
？3.“可能会更好，再试一次”——即产品给用户一种遐想，营造一种可能会有好结果的情境，给用户一种再试一次的冲动。
Tik Tok产品完全抓住了用户的这三种心理。
第一，Tik Tok的用户体验非常好，让用户在使用时“感觉良好”。与其他视频软件相比，Tik Tok在用户体验设计上有以下优势:
？1，良好的视觉体验:采用全屏高清播放模式，无黑窗无模糊，用户沉浸感极佳。
？2.良好的听觉体验:Tik Tok的产品定位是音乐短视频软件，所以音乐是Tik Tok产品的关键元素。大部分关于Tik Tok的短视频都配有洗脑音乐。不得不说，很多歌曲都是从Tik Tok流行起来的，连KTV都推出了Tik Tok歌曲专区，可见Tik Tok在听感体验上下足了功夫。
？3.精准的个性化推荐:从今日头条到Tik Tok，字节跳动公司做的产品在个性化推荐算法上一直做得很好，精准的个性化推荐是Tik Tok成功的关键因素。
第二，Tik Tok抓住了用户“差不多”的心理。
Tik Tok上的视频都是比较短的视频。用户看完一个短视频，会有一个“再来一个，用不了多少时间”的内心旁白。这种内心的旁白会在每个短视频后出现，不断循环，让用户很难持续刷下去。这种“再来一个，用不了多少时间”的心理和成瘾原理中的“差不多”很像，都是利用了人的“差不多”和“差不多”的心理。
第三，Tik Tok也抓住了用户“可能更好”的心理。
用户在刷Tik Tok的时候，因为无法预测下一个短视频的内容，所以会抱着下一个短视频可能会更好的心态去切换。这种不可预测性所带来的随机性和不确定性，比确定性信息更能激起用户的兴奋，所以用户会不停地刷。
四、Tik Tok在成瘾方面，还具有以下特点。
1.维持用户的兴奋值:轻滑即可切换到下一个视频，让用户的兴奋值始终处于最高点，也是字节跳动公司的“火山视频”产品。要切换下一个视频，需要先回到主菜单，然后在视频列表中选择自己喜欢的视频封面，再点击视频观看。然而在“返回-选择-点击”操作中，Tik Tok采用了“填鸭式”的方法，让用户体验非常连续，让用户没有时间产生“离开”的想法，让他们流连于Tik Tok。
？2.让视频上传者展现出更美的一面:Tik Tok从一开始就引入了滤镜和特效的美颜功能，让视频上传者拍出比现实更美的东西，符合用户希望被别人称赞和认可的社会心理。
？3.创造一个顿悟的认知时刻:Tik Tok上的小视频不仅仅是搞笑视频，还有一些传递生活正能量的视频。用户在刷这类视频时，会有顿悟的认知时刻。心理学研究表明，这种恍然大悟的认知时刻，是用户加深对产品印象的重要时刻。
二、如何打造让用户上瘾的产品
2.1成瘾原则
根据《寻找酷点》一书中介绍的成瘾原理，快乐是因为某种行为激活了大脑内部的“愉悦回路”，导致大脑中“多巴胺”的释放。释放出来的“多巴胺”让人心情愉悦，容易让人痴迷上瘾。所以，要想让人对产品上瘾，就要让产品激活大脑内部的“快感回路”。《寻找快感》的作者大卫·林登(David Linden)通过实验表明，信息、游戏、赌博、捐赠、进食、运动等六种行为会激活人大脑内部的“快感回路”，释放“多巴胺”，从而使人痴迷、上瘾。
信息:包括新闻、八卦、谣言等信息，人们自然对这些内容着迷。
游戏:人们可以在游戏中达到目的，获得快感，人们沉迷于这种快感。
赌博:不确定的回报能让人感到快乐。人一旦喜欢上这种快感，就很难自拔。
捐赠:慈善可以让人从中获得满足感，所以有些人会对捐赠上瘾。
吃:当人类摄入高脂、高糖、高热量的食物时，大脑会释放出大量的多巴胺，释放出的“多巴胺”会让人产生幸福感，容易让人痴迷、上瘾。
运动:运动可以增加大脑中阿片肽和内源性大麻素的水平，阿片肽和内源性大麻素的增加间接激活大脑释放多巴胺，使人痴迷成瘾。
2.2成瘾的三种思维逻辑
上瘾描述了三种上瘾的思维逻辑:
1，“觉得不错，再试试”
2.“差不多了，再试一次。”
3.“也许会好的，再试试。”
“觉得好，再试试”:即产品设计好，用户用了一次还想再用。“觉得不错，再试试”是最简单的上瘾思维逻辑，也是所有产品经理下意识理解的产品设计方法。一个产品，至少需要让用户在使用的时候感觉良好，才会给用户带来下一次的使用，让用户上瘾。比如游戏至少要好玩才能让用户上瘾；餐厅，至少好吃，会让用户上瘾；信息，至少好看，会让用户上瘾...
“差不多，再试一次”:即产品营造一种用户几乎可以达到目的的情境，让用户不愿意放弃，想再试一次。“差不多了，再试一次”在游戏中被广泛使用。在真实的商场里，每次玩的时候都是先抢到娃娃，然后没到洞就扔了，让用户有一种你差点拿到娃娃的遗憾。“几乎”原则也广泛应用于电子游戏中。曾经风靡一时的微信游戏“Jump”，每次失败都会让用户感到可惜。他们差点跳到箱子上，差点成功。当然，不仅仅是游戏，其他产品的设计中也会应用“差不多”这种让人上瘾的逻辑。有了拼多多的砍价功能，第一刀总是砍掉很大一部分价格，之后价格值越来越小，但每一刀都给用户一种几乎可以拿到货的心理感觉。
“也许会好的，再试一次”:即产品给用户一种遐想，营造一种可能有好结果的情境，让用户有再试一次的冲动。心理学研究表明，人们对不确定性的回报比对确定性的回报更着迷。赌博和彩票都是利用了这种心理特征，所以很多人对它着迷。
2.3如何创造“感觉良好”的产品
感觉好无非是把产品做好，让产品对用户有吸引力。丹尼尔·卡内曼曾在《思维快慢》中提到“峰端原则”，即人们在回忆一段经历时，只会记得这段经历的峰值(最好的时刻或最坏的时刻)和最终价值。用户使用产品的过程就是一种体验。用户使用后对产品的印象，最深刻的是使用过程中的峰值和最终值。简单来说，产品最好的一面(或者最坏的一面)决定了用户对产品的评价。比如一个产品，在使用的过程中，因为卡顿导致手机死机，产品还没有达到一个比较突出的峰值，用户肯定会因为卡顿对产品产生特别不好的印象；同样，如果一个产品在使用中有点卡顿，但是产品解决了用户的燃眉之急，用户会倾向于记住产品在解决需求时美好的一面，而忘记产品的卡顿。
用户对产品的感受来自于对产品的巅峰和最终价值体验。打造“手感好”的产品，一个方法就是在产品的峰值和最终价值上多下功夫。根据《行为设计:创造巅峰体验》一书中介绍的方法，产品经理可以通过四种方式创造产品的巅峰，即创造快乐时刻、创造突破认知时刻、提供荣耀时刻和创造连接时刻。
2.3.1快乐时刻
快乐时刻是指超出预期的产品，超出通常的体验。刻意制造快乐瞬间可以通过提升用户感官享受、增加产品刺激、打破用户思维模式来实现。
提升用户的感官享受:感官不仅包括视觉，还包括听觉、味觉、嗅觉、触觉，统称为“五感”。本文前面提到的Tik Tok产品为用户提供了非凡的视觉和听觉享受。纯线上的互联网产品确实很难在味觉、嗅觉、触觉上下功夫，但是O2O产品可以在味觉、嗅觉、触觉上加一些心思。
增加产品刺激:增加产品刺激不能乱加，要在有助于提高用户效率的刺激上下功夫，也就是用压力来帮助用户提高效率。比如目前有很多学习软件，需要用户先预存一些钱。打卡几天后，用户可以返还当时预存的钱，这是用压力督促用户努力；同理，产品采用按天付费的方式，鼓励用户快速阅读学习；阅读软件通过写书评来促使用户在学习后有一个成型的输出，以完成任务后再解锁下一本书。
打破用户思维定势:指打破用户的思维剧本，打破用户的预期，给用户一些意想不到的惊喜。利用这个原理，产品设计可以考虑加入随机的新鲜事件、彩蛋或者红包，让产品更加神秘，利用人们对“赌博”的热爱，刺激大脑分泌更多的多巴胺，让用户更加沉迷。
认知时刻
认知时刻是指人突然醒悟，恍然大悟有了真相的时刻，人们会深深地记住。比如，人们的刻板印象是要少吃肉才能减肥，但《谷物大脑》却告诉人们要多吃肉，少吃碳水化合物才能减肥。这种打破人原有认知的时刻，就是认知时刻，特别容易让人记住。刻意制造认知突破时刻有两种方式，用现实“绊倒”用户，突破用户固有认知。对于上面列举的Tik Tok产品，用户在刷小视频的时候，往往会刷很多生活小贴士、工作百科等类似内容来增强认知。有些内容确实能打破人们的固有认知，解决生活中的一些小问题，有一种“本来还可以”的感觉，让用户对产品记忆深刻。
荣耀时刻
荣耀可以让别人更加尊重自己。尊重需求属于马斯洛需求模型中的第四层次，是人的本性。人类生来就是为了享受荣耀，展示自己。产品刻意为用户营造一个荣耀的瞬间，可以获得用户的好感，让用户更加沉迷于产品。产品经理可以从三个角度为用户提供辉煌时刻，获得认可，克服挑战，展现勇气。
获得认可:让别人认可自己。试想一下，如果小时候当众被老师表扬，是不是欣快？如果产品能营造出赞美的场景，用户自然会欣快。微信朋友圈的赞就是利用了这个原理，所以用户会喜欢上传内容，然后不断查看有没有人喜欢或者评论。被认可也可以利用人天生的攀比心理。微信的自慰和跳跃游戏曾经风靡一时，用户继续玩下去，就是为了在朋友圈排名靠前，对比别人，展示自己的美，获得大家的认可和好评。在《疯狂传》一书中，这种游戏被称为“杠杆原理”，即通过社交圈排名的方式，展示成就，放大人们对成就的感受，从而让大家上瘾。
克服挑战:登上珠穆朗玛峰的人在登上珠穆朗玛峰的那一刻会特别兴奋。马拉松参赛者，在突破终点线的那一刻，会因为战胜了挑战而格外兴奋；游戏玩家，当游戏进度条达到100%时，会特别开心的去战胜挑战...战胜挑战带来的喜悦和满足感，产品经理应该如何运用战胜挑战的原理，创造出让人上瘾的产品？一个关键的方法就是分解目标，创造不同的里程碑时刻，让用户一次次兴奋。想象一下，一个游戏玩家经历了很长时间，直接从1级升到100级，中间没有2级、3级、4级的里程碑时刻，那么大部分玩家肯定不会坚持到最后。既然游戏可以用这种里程碑式的反馈来满足玩家的需求，那么其他产品也可以采用同样的方法。比如在线教育产品，没有完成一门课程，进度条就上去了。用户在完成几十门课程后，会得到一个徽章，分配一个头衔，这是利用光荣时刻战胜挑战的原理来督促用户继续使用产品。
拿出勇气:人在完成一件自己不敢做的事情时，会特别兴奋，特别开心。这个原理和获得认可的原理非常相似。产品经理可以利用分享产品截图的功能来满足人们的展示勇气。比如在朋友圈，经常可以看到一个朋友跑了很多公里后分享健身软件的截图。分享者是在炫耀自己的勇气，利用这个原理也可以达到病毒式营销的效果。
2.3.4连接时间
连接瞬间就是创造人与人之间的连接，利用人与人之间的情感来加深用户对产品的印象。产品经理设计连接瞬间的方法有:共同使命感，加深用户间的感情，怀念历史上珍贵的瞬间。
共同使命感:设计共同使命感，产品经理可以把产品用户聚集成一个团队，然后给团队一个目标，激发用户的共同使命感。比如魔兽世界的25人团战，大家共同的任务是打倒BOSS；骑行俱乐部在APP里，大家共同的使命就是把俱乐部的排名打到第一。
加深感情:如果产品能加深用户和他人的感情，也能在一定程度上增加用户的粘性。比如支付宝的亲情号，可以加深用户和家人之间的感情。
珍贵的瞬间:如果产品能勾起用户美好的回忆，一定会加深用户对产品的好感。比如百度云中的“我的故事”模块，将历史照片串起，唤起人们美好的回忆，展现人们珍贵的回忆。
2.4如何创造“几乎”的产品
“差不多”是指产品营造了一种用户几乎可以达到目的的情境，让用户不愿意放弃，想再试一次。“差不多”在现在已经被广泛使用，原理也很好理解，但是产品经理如何营造“差不多”的氛围呢？你可以用后难的方式不断给用户营造一种“差不多”的氛围。
后难度:就是把产品的难度放在后面。随着用户习惯和操作水平的提高，产品的难度不断增加，以至于用户总有一种“差不多”就能达到目的的感觉，并对产品上瘾。这个原理在游戏中得到了充分的应用，所有游戏开始升级都非常容易，越到后期越难升级；微信跳转游戏一开始特别简单，盒子越小难度越大。游戏厂商的产品经理不约而同地把开头定得很简单，让用户很容易上手，然后越来越难，让用户沉迷于“差不多”。互联网产品经理也可以解决问题。比如上面说的拼多多砍价功能，就是一个特别好的后难案例。同样的，如果你想设计一个类似老虎机的彩票，你可以一开始就设置成紧张的样子，到最后营造出一种“差点中奖”的未完成感。
缩短用户获得刺激所需的时间:地铁快到站的时候，用户不会打开手机视频软件选择新的电影观看，也不会打开王者荣耀玩个游戏；当用户完成一个吃鸡游戏，发现还有5分钟碎片时间，用户几乎不会选择再玩一个游戏。当用户放弃打开一个产品或者继续使用一个产品的时候，有一个很重要的原因就是时间不够。产品经理可以缩短一个产品单一内容的时长，用短视频代替长视频，用短消息代替长故事，用小游戏代替大游戏。这种设计一方面可以捕捉用户的碎片时间，有效防止用户因为时间不够而放弃使用产品，另一方面也会让用户在使用产品后有一种“再来一次，用不了多少时间”的内心旁白。随着这种内心叙事的不断循环，用户很难主动停下来，让自己上瘾。
2.5如何创造“可能是好的”产品
随机奖励:随机奖励的方法类似于本文中如何在“感觉良好”的产品中创造一个快乐的瞬间。随机奖励在《瘾》里也叫“可变奖励”，就是用不可预知的奖励来维持用户对产品的预期，让用户觉得“可能不错”。
秀美:淘宝的服装卖家会雇佣一些漂亮的模特来拍摄衣服的照片，让用户对自己浏览的衣服产生“可能穿在我身上会好看”的联想。秀美就是把产品美好的一面展现给用户，让用户对产品产生美好的联想。一个关于秀色可餐的经典案例是，B&B的短租平台Airbnb雇佣专业摄影师来提升客房的辨识度，增加订单量。Airbnb刚推出产品的时候，用户增长率几乎为零。创始人团队仔细分析了原因，发现由于B&B业主拍摄的B&B照片无法真正展示房间的美丽，用户不愿下单。然后Airbnb聘请了专业的摄影团队，亲自拍摄照片，把纽约所有房东的房间打包，使得纽约的订单大增。可以看出，Airbnb是用秀美的方式让用户产生“可能不错”的联想。
2.6创建成瘾产品的其他参考
维持用户的兴奋点:就像本文所描述的Tik Tok设计方法一样，Tik Tok用一种温柔而滑溜的切换方式切换视频，让用户的兴奋点始终保持在最高点，让用户没有时间产生“离开”的念头，让用户对产品流连忘返。运用这个原理的关键点是保持产品操作简单，时刻保持用户的兴奋值，防止用户的兴奋值下降。关于产品的极简设计方法，笔者会在后续的产品设计中分享，敬请关注。
总结:建立一个上瘾产品的“工具箱”