世界杯足球在现场抖吗？
世界杯作为全球最大体育项目的顶级国际赛事，其引流和吸金能力毋庸置疑。在今年世界杯开始前，国际足联主席预测，今年的世界杯将吸引全球超过50亿人。
但在此之前，乐视体育和PP体育在体育版权的争夺道路上倒下了，腾讯体育也下放了NBA版权，开始了大幅度的战略收缩。Tik Tok花费数十亿美元购买世界杯转播权，并不被外界看好。
再加上艾优腾的缺席，似乎也代表了长视频平台的退出。如果咪咕要用流量提升人气，显然不是考虑Tik Tok参加世界杯转化率的问题。
Tik Tok在本届世界杯期间的投入和规模是整个平台在单一赛事中前所未有的。
Tik Tok以版权为中心，打造了集多元衍生节目、赛事直播解说、趣味互动游戏于一体的世界杯内容矩阵。
这次Tik Tok为世界杯付出了巨大的努力。它能抓住本届世界杯的红利吗？
01体育版权和内容前期建设
世界杯记录了球迷观看比赛方式的改变。
1982年，中国第一条获批的彩电生产线在上海电视机场落成，标志着中国逐步进入彩电时代。今年央视拿下世界杯直播权，意大利蓝衣军团第三次夺冠，这是国人最初的记忆。
2002年，世界杯的彩电里出现了中国的新鲜面孔，但最后却留下了孤独的身影。随后的几年里，观看比赛的场景不断变化，从客厅电视到沿着网线的家用电脑，直到2022年，人们在地铁、餐厅、写字楼里盯着手中的一个小屏幕。
2020年3月4日，距离2020年欧洲杯开幕还有100天，Tik Tok宣布了官方合作伙伴。
东京奥运会和北京冬奥会期间，Tik Tok通过运动员的入驻和UGC内容的传播，为运动员提供了新的内容窗口，试图打造人性化的体育内容传播阵地，开辟体育内容运营的新战场。
2021年，Tik Tok先是拿下了美洲杯直播的版权吸引垂直用户，随后又获得了2021-2022赛季德甲联赛的非独家版权，开始了在足球内容领域的各种尝试。在此期间，小贝、c罗、内马尔、博格巴等众多球星纷纷落户Tik Tok。
Tik Tok用足球打开了体育赛事圈的新局面，形成了覆盖所有赛事和明星的内容矩阵。随着众多国际赛事和职业头部游戏的积累，以及差异化内容的持续输出，Tik Tok已经成为用户关注体育资讯的新型聚合内容平台。
据《2021 Tik Tok体育生态白皮书》显示，到2022年初，Tik Tok站有近5亿感兴趣的体育用户和6万多名体育内容创作者，贡献了5000万条专业内容。体育直播数量和观看人数增长50%左右，体育产业各领域头部资源账号覆盖率达到70%。
来源:海量算术
体育板块对Tik Tok的加持，不仅缓解了Tik Tok目前的增长压力，也刺激了站内UGC和PUGC内容的创作。Tik Tok进入世界杯可以说是顺理成章的趋势。
直播最重要的是满足用户的观看体验。早在半年前，Tik Tok就开始优化世界杯的直播体验，为世界杯搭建了专属的直播间。
Tik Tok在手机、网页和平板电脑上免费提供50FPS的高帧率。1080P和4K超高清的播出画面比咪咕快了近20秒。除此之外，独家的HDR展示效果以及没有开场广告和付费节目，使得观看体验明显优于其他平台。
在同一个游戏中，Tik Tok提供了多条路线，不仅有现场配乐和各种解说，还为听障观众提供了“无障碍字幕直播间”。多座的选择也可以满足不同球迷的需求。
6月22日阿根廷与沙特的小组赛，165438，大批球迷在Tik Tok选择了梅西的独家视角，从头到尾品味了梅西的“最后一支舞”。相关话题在其他节目中也引起了热议，例如#梅西输了和刘畊宏哭了，这在Tik Tok上获得了近6000万次播放。
在比赛直播过程中，Tik Tok还推出了“边看边聊”的功能。用户可以在直播界面邀请好友组建临时群聊群，在观看比赛的过程中实时表达自己的感受。游戏的各种精彩可以通过直播间的“观看”功能分享给好友。
再加上版权壁垒，微信群聊的盛况被成功移植到了Tik Tok。在网络活动越来越频繁的今天，这或许会成为新一届世界杯的经典记忆，未来还会延续下去。
这种产品设定充分结合了足球的圈子社交和短视频的互动体验。除了公共屏幕的弹幕和社交插件的尝试，Tik Tok开始测试用户对通信服务的接受程度。
02大自然将内容“活”到流量生态中。
今年6月24日通过的《中华人民共和国体育法》规定，未经体育赛事组织者和其他相关权利人许可，不得以营利为目的收集、传播体育赛事的图片、录音、录像等信息。
这意味着有了《体育法》的加持，非授权传播将面临法律风险，这也可以解释为什么短视频平台都在为独家比赛烧钱。优质IP不仅能放大赛事影响力，为平台带来流量，还能为产业链下游拓展方向。
FIFA世界杯卡塔尔2022前夕，米谷和Tik Tok在平台自制节目上展开了一场势均力敌的战斗，从多种招商模式和变现方式中找到了定制冠名、赞助曝光、周边销售三大法宝。
米谷是个有经验的选手。视频页面已链接中国移动开展猜胜负、赢流量、得超市会员等营销活动。在综艺《世界波最强音》下，有《最佳俱乐部》《未来足球》的游戏贴片广告，有商城链接提供吉祥物raib摆件、大力神杯充电器、黄健翔手办王蒙等世界杯周边的购物。
来源:咪咕视频截图
品牌定制综艺《巨星召唤，拼荣耀》让传奇巨星欧文召唤荣誉，《世界杯当日最佳进球》获得樊菲汽车青睐，《世界杯当日最佳助攻》被一汽丰田冠名。
为了加深平台对解说天团的印象，制作了综艺节目《沸腾，解说员，世界杯赛季》，为詹俊创作了《向前看与向后看》，为董路开发了《懂球吗》，为李湘录制了《谈大话世界杯》。然而，这些节目显然有些冷门，赞助金额远不如Tik Tok。
手握名人资源的Tik Tok显然更有吸金能力。定制栏目涵盖各类金主，包括快消品、汽车、金融、酒类、游戏等行业品牌。
其中，蒙牛冠名的引导节目为《斗来世界杯》，《依然范志毅》由伊利和喜力啤酒赞助。
剑南春冠名德云社开设的黄家足球班，国窖1573冠名与陶、的大咖聊球。
一汽大众与手游三国志战略版冠名《黄健翔谈》，手游未来足球赞助《懂球大会》，比亚迪牵手《洪哥侃球》。
此外，Tik Tok的利润主要来自Tik Tok电子商务和Tik Tok广告。综艺播放页面嵌入的电商链接，是为了精准触达用户，实现有效的营销转化。
换句话说，如果把世界杯的话题延伸到泛娱乐场景，我们就有机会创造更多的热点。
在首场比赛中，电子竞技评论员关表示，卡塔尔队在面对厄瓜多尔队时不应该惊慌失措。结果卡塔尔成为历史上第一个世界杯揭幕战输球的东道主，关冲热榜成功破圈。
鹿晗英伊赛前，上帝预言了最后的赢家。当晚，与鹿晗相关的18话题冲上热搜。
跨界解说的加入可以为活动带来更丰富的解读视角和破圈效果。有梗有热度的直播氛围，能迅速点燃用户观看世界杯的热情。
这样一步步打造的体育内容生态也更加良性，体育用户的成长、内容运营模式、广告主的认知、用户习惯的变化都在慢慢被消化吸收。
Aauto Quicker高级副总裁马宏斌曾表示，随着短视频成为社交活动的主流，未来的体育赛事、内容、IP将与用户紧密互动，实现商业变现，这将带来新的机遇。
Tik Tok获得了世界杯直播权和转播权，以及二次创作的授权。一方面可以满足用户多维度、碎片化的需求，另一方面也可以带动平台内的运动热潮，这也是Tik Tok今年投入生活服务领域的自然。
03从流程到实现的多种方式
世界杯开始前，Tik Tok每天都以一个足球话题来预热世界杯。世界杯开始后，Tik Tok也通过该平台围绕该话题创作内容。大家接力雪球越滚越大，粉丝可以看到源源不断的创意内容。
比赛第一天，#卡塔尔悲情王子杰华发#登上Tik Tok热榜榜首，Tik Tok的目标很明确，就是把观众接受度最高的梗扔出去炒。
阿根廷首场比赛前，Tik Tok热搜出现了“梅西cosplay惊呆梅西”的话题，各种萌宠纷纷成为世界杯先知，用有趣好玩的方式预测世界杯冠军，力争成为本届世界杯的“章鱼保罗”
Tik Tok丰富的二次元内容，展现了足球内容的可塑性，让大家在职业赛事后讨论世界杯的体量。通过独有的产品功能和自身平台的互动操作，打造了高度体验化。
但从目前平台自制内容来看，视频本身并不是Tik Tok的重点，其背后的规划是推广生活服务和布局线下零售业务，通过Tik Tok电商连接线下。
Tik Tok电商近日发布数据显示，平台球衣、加油音箱、桌上足球机、足球等商品销量飙升。
165438+10月17-23期间，Tik Tok电商店铺球衣销量同比增长513%，助力音箱和桌上足球机销量同比分别增长298%和197%。
而蒙牛、可口可乐、百威、阿迪达斯、vivo等世界杯赞助商，这些品牌也是世界杯官方授权经销商推出主题商品，有针对性地满足了球迷的需求，提升了观赛氛围。据统计，世界杯前后，Tik Tok电商核心授权官方商户销售额环比增长近100%。
Tik Tok的广告货币化效率高，直播电商模式发达，货币化效率远长于视频。在世界杯赛场外，Tik Tok的脚步依然没有闲着。
早在10月，拥有世界杯版权的就启动了观季活动，邀请黄、、COSTA、奶雪茶、陶陶居、虎头居、亚特兰蒂斯酒店、麦当劳、海伦斯、海底捞等十个品牌进行联合营销。
65438年10月26日至65438年2月26日活动期间，每天早上165438+
为了让大家共享沉浸式体验，Tik Tok生活服务充分发挥平台内容创作优势，携手优质人才和商家，打造专属托盘热情，实现品牌知名度和销售额的双突破。
截止到165438+10月20日，活动已推出4000多场带货直播，获得超6000万GMV直播成绩，其中华莱士、上海阿姨、杭州开元森博等品牌gmv直播超过300万。
165438+10月初，饿了么上线了Tik Tok小程序。虽然目前只在南京落地，但我相信这条通道贯通后，很快就会补充Tik Tok在配送等环节的薄弱环节。前几天，“饿吗？外卖”Tik Tok小程序也已经在全国大部分城市上线，Tik Tok的用户可以通过搜索“饿了么”等关键词找到入口。
来源:Tik Tok截图
但Tik Tok打通本地生活团购后，很多球迷深夜看球饿了，就点了宵夜。截止到165438+10月27日，在Tik Tok的团购中，麦当劳世界杯加油桶销量超过100万，单个产品的交易额就超过了100万元，而肯德基的香骨桶也卖出了80多万单。
除了线上狂欢，Tik Tok生活服务在华东地区选择了35家“暖心季合作店”进行深度合作，与优质商家合作打造线下发布会，营造门店观赛氛围。Tik Tok打破了次元壁，通过双线作战真正走进了人们的生活。
04写在最后
目前各大平台之争的核心是探索内容和应用场景的广度，让用户有更多的理由留下来，让成熟的商业模式有更多的运营空间，探索盈利模式的边界。
无论是《梅西、c罗的最后一支舞》，还是《内马尔等神送别》，Tik Tok一直在通过运营IP来运营世界杯期间的活动。
平台单纯依靠赛事版权赚钱是不现实的。在获客成本越来越高的当下，体育赛事更像是一个巨大的引流广告。平台可以用来检验自己的营销策划能力，实现链接，也可以对外展示“肌肉”，展示项目控制力。
从Tik Tok的角度来看，世界杯直播的版权将进一步推动站内体育内容的生态，赛事直播、衍生节目、互动玩法所吸引的用户粘性远远大于奖励驱动和社区驱动。运营世界杯直播版权的初步尝试，也可以为平台上的品牌提供丰富的案例背书，为平台本身留下宝贵的实用资产。