宝洁的第一品牌是什么？这个品牌的战略优势是什么？
宝洁太多的品牌策略都集中在制造概念上，宝洁的广告策略就是典型的概念营销。在P&G的广告策略中，这种营销理念被运用到了极致，每个品牌都被赋予了独特的概念。P&G的广告策略侧重于制造概念。可以说，P&G的营销是典型的概念营销。在P&G所有的全球广告策略中，这一营销理念被运用到了极致，每个品牌都被赋予了独特的概念:海飞丝去屑、潘婷健康、柔顺，这些都赋予了每个品牌独特的个性。比如海飞丝的个性在于去屑，潘婷的个性在于头发的营养，柔顺的个性在于让头发顺滑柔顺。看看海飞丝的广告:海蓝色的包装首先让人联想到蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果。“头皮屑去得无影无踪，头发更干净”这一一直为名人代言的口号，进一步确立了“海飞丝”在消费者心目中的信念；再来看潘婷:顶级女明星攻略加“瑞图维生素研究院批准，富含维他命原B5，能从发根渗透至发梢，补充营养，让头发健康有光泽”，凸显“潘婷”的营养个性；飘柔:“含丝滋润发丝，洗发护发一次到位，令秀发飘逸柔顺”的广告语，搭配一个女孩晃动丝滑秀发的画面，加深了消费者对“飘柔”效果的印象。宝洁几乎所有成功的品牌都是理念和完美的体现，而这种理念所产生的生活方式正深刻地引导着消费者的消费趋势。不仅如此，P&G还将概念战略游戏运用到广告战中。比如P&G的舒肤佳香皂，在进入市场的时候，P&G就知道健康是消费者最关心的，所以做了“美容+杀菌”的概念，生产了“不仅美容，还杀菌”的舒肤佳香皂，很好的区隔了竞争对手联合利华。他们也获得了中华医学会的认可，改善了他们在消毒方面的形象。同时，舒肤佳比力士贵10%，因为它的功能更多。舒在强大的广告攻势下展开了。这个广告突出了整合传播过程中的杀菌作用。自上市以来，舒肤佳的销量一直在上升。直到今天，舒肤佳已经成为中国肥皂第一品牌。翻开P&G的历史，我们可以看到，概念是P&G进军中国日化市场的超级杀手锏。P&G在中国推出的第一款产品是海飞丝。当时，P&G在对中国市场进行详细调查后发现，中国很多人，包括笔者在内，年轻时都有头皮屑，而中国的洗发水制造商则苦于缺乏这项技术。因此，P&G决定将海飞丝去屑洗发水作为在中国推出的第一款产品。在花费大量电视广告宣传其去屑理念一年多后，海飞丝迅速成为国内去屑洗发水的领导者。宝洁的品牌广告导向宝洁的营销理念是利益诉求和情感诉求的理念。利益诉求是从品牌的功效中推导出来的，而情感诉求是从与消费者的情感联系中推导出来的。印象中，2000年以前，宝洁的广告主要是利益诉求；2000年后开始尝试情调。比如最近两年飘柔打出了自信的概念大旗。从飘柔的吵架篇、飘柔的老师篇到现在的飘柔的指挥篇，飘柔广告都是以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还陆续推出了“飘柔自信学院”、“多重挑战同样自信”、“职场新人表达你的自信”等系列活动，完美诠释了自信的理念。而去屑、健康、柔顺则诉诸兴趣。总的来说，P&G告诉你，它的品牌可以让你的头发“去头皮屑”、“健康”、“柔顺”。现在，P&G告诉你，它的品牌也能让你自信。宝洁公司广告中的用语。那么，广告中用什么表达方式来表达利益诉求、情感诉求这些概念呢？P&G的方法是描述性的、比较性的和专家的。描述法是用动画演示产品功能的过程，从而说服消费者。例如，潘婷的广告演示“富含维他命原B5，能从发根渗透到发梢，补充营养，使头发健康有光泽”。舒的广告展示了绝育过程。“比较法”的优点是P&G将自己的产品与竞争对手的产品进行比较，通过电视画面的“效果图”，你可以清楚地看到P&G产品的优越性。让你的眼睛信服。首先，P&G会指出你面临的一个问题来吸引你的注意力。然后，权威专家会告诉你，有一个解决办法，就是用宝洁的产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就明白了。其他产品，包括宝洁牙膏，都是一样的。P&G的持续广告策略笔者经常与业内人士交流。一流企业在广告表现上领先于竞争对手。即使市场不是第一企业，只要广告量超过第一企业，其成长性就是行业最高的。宝洁公司采取持续的广告活动来对消费者产生持续的影响。即使是对于海飞丝、飘柔等已经在市场上占据绝对优势的品牌，宝洁也在持续投入大量广告费进行扶持，以此来维持自己在消费者心中的地位。这是一个令人费解的地方，普遍的观点是广告投入要随着品牌生命周期的变化而调整。事实上，如果没有持续的广告宣传，P&G营销的概念是很难形成的。如果你只卖产品，你可能会因为一个耸人听闻的广告而暴富。想要营销概念，就得像宝洁一样反复锤炼，强化公众意识。P&G的产品定位策略P&G产品定位于高端产品，P&G品牌定位于高端品牌。宝洁公司认为，品牌有三层:从基础清洁功能型到中层时尚型，最高层是品牌精神营销。这也是P&G的广告策略之一，而品牌定位是通过广告产品定位策略来实现的。更重要的是，不管P&G是否意识到，品牌定位就是所谓的概念定位！宝洁广告的品牌定位清晰一致:飘柔是关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚。P&G为什么玩“概念游戏”？在中国，概念营销一度有炒作之嫌，但我们可以看到，P&G的概念营销其实是在一点一滴地做营销。显然，日化产品的同质化非常迅速，P&G的做法是力争在产品被赶超之前占领概念的制高点。现在的日化产品已经高度同质化。如果我们不赋予他们概念上的需求，产品就无法在众多同质化的产品中以其差异性取胜。P&G精明的根源在于，它推出了众多品牌，涵盖了日化产品的每一个内涵——从最基础的功能内涵，到时尚内涵，甚至到精神内涵。两者都创造并涵盖了消费者的不同需求。联合利华近年来也在打品牌，但其走向还有待未来市场的检验。但是很多国产品牌在概念上并没有走弯路。挑战者不可能不走弯路，所以国产品牌的主要策略是农村包围城市，比如奇强就是终端胜利，比如奈斯就是低价高广告投入。可以说这就是买卖商品。正所谓“外国人营销理念，中国人买卖商品”，不能不承认，国产品牌所玩的策略在一定程度上抓住了P&G的软肋。然而，人们不能忽视的是，P&G也开始在农村路演，并开始关注销售终端。当然，就算国内企业的广告策划再经典，也比宝洁有过之而无不及。