设计一个让用户上瘾的营销机制！

很多人喜欢玩游戏。游戏通过有趣有效的营销机制吸引用户在其中花费更多时间，从而留住用户。那么，游戏中的营销机制是否可以借鉴到其他产品中？本文作者对此进行分析，与大家分享。如果有一种营销机制，可以让你的用户对你的产品非常上瘾，每天像吃饭喝水一样频繁地使用你的产品，甚至为了使用你的产品而不断氪(烧钱)、肝(死磕到底)，并且会主动带动他的朋友加入使用你的产品，你会把这种机制当成圣经吗？这听起来像是罂粟的提炼品吗？还是小说里不传播的艺术？不要误会，两者的区别在于前者是“机制”，后者是产品，是产品。我今天要跟大家讲的就是这种机制。虽然看不见摸不着，但却实实在在的影响着我们的日常生活，也是很多企业和营销人员为之疯狂的重型武器。可能这么说不太清楚。我举个例子，你就明白是什么了。请思考一个问题:“你玩过游戏吗”？或者:“你有没有很喜欢玩游戏的朋友？”我想，这个时候，你应该明白我想说什么了。没错，就是游戏背后的营销机制！为什么我刚才说这一套营销机制被很多企业和营销人员疯狂追捧？我们来回忆一下这两个场景。你一定经历过:场景一:如果你玩游戏，你一定会有这种经历。为了更上一层楼，你会和朋友打黑，熬夜打游戏；在推广中，即使你的老板打电话让你加班，你也会置之不理，等到比赛结束再给他回电话；场景二:看新闻的话，偶尔会看到这类信息:“某学生打游戏，三天收费20多万！”其实，如果你仔细观察，你会发现，那些还在上学的孩子，甚至是五六十岁的老人，也会喜欢玩游戏，他们也会经常和朋友讨论如何提高游戏技能，给游戏充值，还会带上身边的朋友一起玩。这是一个不断循环的过程，然后游戏的用户和运营就会像从山上滚下来的雪球一样越滚越大。你看，这是不是所有企业和营销人员都在追求的“让用户爱上产品——用户持续消费——老用户带来新用户——新用户持续消费——新用户成为老用户带来新用户”的正向商业循环体系？相比之下，很多新产品进入市场时，吸引新用户的方式是免费和烧钱，但一旦停止免费或补贴，用户就会停止增长或用户数量下降。为什么游戏有如此不可抗拒的魔力？在了解游戏运营背后的原理之前，我们有必要洞察一件事:游戏的本质是什么？这是我在苹果的游戏选择界面截图。在截图上，我们可以找到一些主要的游戏类别。如果将这些游戏进一步划分为一些主要类别，主要有两大类:生存类:策略、动作、体育、赛车、冒险等消磨时间类:儿童、休闲、益智、音乐等。从一些经典和流行的游戏中可以发现，游戏满足了人的第一类需求，是生存本能。比如《超级马里奥》、《魂斗罗》、《俄罗斯方块》等经典游戏，以及现在流行的《英雄联盟》、《绝地求生》，这些游戏的终极目标就是如何克服游戏中的各种关卡，消灭敌人，让自己活得尽可能长。只有活到最后的人才是胜利者，才是虚拟世界的王者！在早期人类与自然环境和其他种族动物的斗争中，人类的基因就是让我们尽力适应环境，在竞争中找到生存的方法。如果我们不能生存，那就是灭绝。由此可见，生存本能是人类物种数千年或数十亿年自然选择的结果。所以，我们有一种与生俱来的求生欲望。我们来看游戏世界中的大部分游戏都离不开对生存本能的追求，这种原始需求的满足可以间接激发玩家对这款游戏的依赖感。比如20年前网吧里的经典游戏CS，就是一群警察和一群歹徒搏斗，消灭对方的一方获胜。20年后，经典而流行的游戏《绝地求生》，就是消灭所有人，赢得最后的生存。这两个游戏有什么区别吗？不同的是画面的细腻，枪械、玩法、服饰的丰富，但归根结底都是射击游戏，都是通过对抗生存，本质上没有什么变化。现实生活中，还有一种现象:一些年轻人不愿意工作，对生活态度消极，每天都无法从游戏的世界中自拔。他们为什么会这样？对生活毫无兴趣，但面对游戏却像打了鸡血一样兴奋。如果你仔细观察，你会发现，其实这些人大多在游戏中表现不错。现实中，他们可以算作中产阶级以上的人。他们有很好的唱片和很棒的设备。也有可能他是游戏世界里的高手，一家之主或者工会主席，经常组织一些团队活动，虚拟世界里可能会有一群小弟叫他大哥。但这些大哥在现实中是小弟，因为与现实相比，虚拟世界更能满足他们原本的生存欲望，获得良好的生存环境。相比于被打的现实，他们选择逃避，沉沦于虚拟世界也就不足为奇了。所以你看，在虚拟的游戏世界里，是不是像人类发展的历程？从最早的刀耕火种，与各种危险作斗争(与敌人对抗)到今天人类文明统治整个地球(最后幸存)，是不是一模一样？人类作为一种群居动物，在最基本的生存需求得到满足之后，才会意识到如何在同一个家族中获得优势，得到所有人的认可，所以从异族竞争变成了家族内竞争。在古代的很多案例中，我们可以发现，在平定了外部之后，皇室内部的变化就开始了争斗，电视剧里经常演的几个王子为了最后登顶当皇帝而互相争斗。普通人之间的斗争是谁能拥有更多的东西，比如，更多的仆人，更多的土地，更多的房子，甚至更多的妃子。在游戏中，是从格斗到格斗，从格斗力到格斗技巧和智商，这是另一种游戏所满足的:满足社交需求。社交需求是一个统称，可以有多种表现形式:消磨时间、获得高分发朋友圈炫耀、获得他人认可等等。这也是为什么那些看起来很简单粗糙，没有精美画面的小游戏依然能在朋友圈流行的最大原因。比如前段时间在微信上流行的“羊得了羊”游戏，就是为了满足人们打发时间然后在朋友圈炫耀成绩的社交需求；比如微信第一个流行的小游戏“Jump”，也是为了满足在朋友圈消磨时间和炫耀的社交需求；比如玩王者荣耀当MVP，晋级更上一层楼，主动交友，就是为了满足炫耀的社交需求。所以我们可以发现，游戏的本质是满足人的生存需求和社交需求。如果你的产品满足了这两个需求，就能让用户上瘾，让用户觉得:你是电，你是光，你是唯一的神话，只能爱你？不够。接下来，我想和你谈谈上瘾游戏背后的运行机制！具体来说，* * *有三个部分:设定目标，强化行为，随机机制。01目标人最有动力做什么？答案是，当他有一个明确的目标或方向时，他是最有动力的，因为在他知道自己要去哪里之后，他要做的就是如何到达那里。而人一旦没有了目标和方向，就会变得摇摆不定，像一棵无根的浮萍。也许你会想，“设定目标吧？”那太简单了。我就给用户定个目标吧。“大多数人是如何设定目标的？比如销售团队和领导可能会摆摆手说:“我们今年的任务是1亿！“然后我们每天开例会，喊口号，制定奖惩细则，最后等到年底看销量。我觉得这里面最没效果的是喊口号的部分。别人的眼神就像在看杂耍，参与者尴尬的脚底挖穿鞋底。游戏中的规划是如何设定目标的？设定目标的第一点:给一个明确的目标。如果你玩过游戏，你就会知道每一个游戏都会有一个终极目标，而你的任务就是不断努力克服困难去实现这个目标。比如英雄联盟。开始的时候，你会看到无论是自己家还是敌人家，都有一块水晶。你的任务是保护你自己的水晶。只要在对方移除自己的水晶之前移除敌人的水晶，你就赢了。比如CS。如果你是警察，开屏会给出提示，目标是消灭所有歹徒，或者解救人质获胜；如果你是歹徒，你的目标是抵抗警察的营救行动，或者消灭对方所有人，你就赢了。但是设定目标并不只是告诉用户，或者告诉你的团队成员，你只管去做，因为目标太大了，往往还没开始就结束了。有时候孩子不爱学习，往往家长的责任很大。如果他只是初一，你可以告诉他:“儿子，你初一，你的任务是击败全省百万考生，取得本省高考前10名，考上清华北大。“那你的孩子一定认为他不是自己的，你躺在病床上一定要提前拔掉你的氧气管。为什么？有多少学生，在家里高价请名师辅导培训，买各种营养品给他补身体？努力学习了十几年，最后可能连个考都考不上。现在他上一年级了，你可以让一个孩子打败几百万的对手，考上国内最好的名校，他可能就这么毁了。原因很简单，目标太大，个人能力完全匹配不上，放弃奋斗就好。这种情况我该怎么办？接下来我会提到设定目标的第二个关键点:创造流量！设定目标的第二点:创造流量。在设定目标时，会出现三种情况:1。目标太大，能力不匹配:如果你设计的目标太大，玩家追不上98 #汽油，那么情况就是没人能玩游戏。原因很简单。再怎么努力，再怎么挣扎，都是看到了结局，一点戏都没有！如上所述，告诉你的孩子替我考清华北大。2.目标太小，能力不匹配:你设计的目标太小，玩家吹一口气就能超神，就没人玩了，因为太无聊没兴趣。有些游戏为了吸引新玩家，喊出了超低门槛的口号:一刀暴击10000000+！但还是不吸引人。3.目标与能力相匹配:这是规划师应该努力设计的方向。这样才能最大限度的吸引玩家，给玩家继续玩游戏的动力。我们可以称之为创造流动！什么是流量？简单理解，就是说当你在做一件事的时候，这件事刚好可以和你的能力相匹配，或者说你需要踮起脚尖去完成。这时候你在做的状态就叫心流。游戏需要做的就是设计出这个可以让玩家的能力与游戏剧情相匹配的环节，让玩家有希望。所以在游戏中，当你是新手的时候，你的活动范围是在新手村，做一些这个时候你可以完成的任务。NPC会指导你做一些你努力就能完成的副本，打一些你努力就能打得过的小BOSS，不会让你一上来就面对超级BOSS。比如你在1级的时候，游戏会引导你去打同级或者2级的怪物。当你升级后，它会引导你继续和同等级或者比你高一点的怪物战斗。你完全可以把握，进入这个循环后，你会不知不觉地从1级继续训练到100级。通过不断匹配自己的流量来建立自己的信心，随着自己水平的上升，虽然面对的难度也相应增加，但还是在自己的能力范围内完成。说到这里，大家可以回忆一下为什么总是不小心长时间玩游戏或者熬夜。原因之一是你一直沉浸在你可以继续实现目标的心流中。你不会觉得太难或者太无聊而直接放弃，而是继续前进，最后忘记时间。这就是我们所说的上瘾！所以在设计产品的时候，要思考:如何为用户设定目标，如何设计适合用户的流量，帮助用户设计一个一步一步走向终点的路线图。知道如何设定目标就够了吗？这还不够。让用户上瘾还有很关键的一步。02强化行为你有没有发现过这样的现象？小时候，父母逼着你学习，逼着你上培训班，逼着你做作业，你却一点学习兴趣都没有，考试成绩总是不在班里前列；但是你很有兴趣和同学一起玩，玩游戏，玩游戏。不用人教技巧，你会自己成为游戏高手。而那些8090后当了父母的人会发现，你很难去努力教孩子，督促他学好数学和语文，考个好成绩，但是孩子可以通过和Tik Tok一起做游戏、做视频，向自己学习。而为什么有的人平时花几十块钱，却愿意花几万在直播间打赏主播？从生物学的角度来说，是因为一种叫做多巴胺的神经递质正在深深地影响着我们。只要我们玩游戏，刷视频，大脑就会分泌一次多巴胺。多巴胺会让我们身心愉悦，我们会继续希望这种感觉持续下去，所以大脑会刺激我们继续这种行为，继续分泌多巴胺。但为什么只有刷视频、玩游戏大脑才能分泌多巴胺，而学习或做一些超出我们能力水平的事情就不会呢？在这里，不得不提一位美国著名心理学家斯金纳和他的斯金纳盒子实验。中国盒子是一个简单的机械盒子。起初，他把一只饥饿的老鼠放进一个有按钮的盒子里。每次鼠标按下按钮，食物就会掉下来。通过将食物与按下按钮的行为绑定，老鼠学会了多次按下按钮，这是席娜盒子实验的第一步。老鼠在盒子里，每次拉摇杆都会得到食物，这是一种正向刺激。然后当这个行为环节形成的时候，老鼠意识到，一旦他拉动摇杆，他就可以得到一个食物，当他得到食物的时候，他的大脑就会刺激他继续做这个行为。每拨一次操纵杆，就有一个食物奖励。这种行为被称为建立积极的联系。每得到一次奖励，就增强了这种行为的积极性。而继续这种行为在心理学上叫做强化行为！然后Skina做了一个反向实验。一段时间后，老鼠做出这种行为，拒绝给他食物。然后他剥了几次鼠标，发现没有反应，就不再重复这些行为了。在心理学上，这叫做行为回归。这两个实验说明了一个现象，即奖励有利于长期行为的建立，所以当行为控制者希望对方不要做某件事时，消除奖励可以立竿见影。说到这里，你就会明白，为什么你在床上只刷了10分钟的短视频，却已经是半夜2点了，因为你每在屏幕上滑动一次，就能看一个新的视频内容，大脑就不断分泌多巴胺，让你感到愉悦，以至于流连忘返，忘记了时间，甚至觉得时间过得太快。(相当于老鼠连续获得食物奖励)你也会明白，为什么你会在工作中耗费数年，因为你每天要工作8小时，要过漫长的30天才拿到工资。(相当于老鼠连续30天按摇杆获得食物奖励)；所以，看到这里，你就明白为什么孩子不爱学习，不爱玩游戏了(包括大人也爱游戏)，因为需要一个学期的时间才能获得可能的高分，而游戏可以立竿见影的奖励。从心理学上来说，可以马上获得成就感，会让人有继续前进的动力。所以，你会自发的想要继续做这件事，而不用别人催促！有时候某个游戏给的奖励太少，正面反馈就会很弱，会让玩家觉得这个游戏没有吸引力，没有坚持下去的动力。当然，不同的玩家有不同的需求，策划在驱动玩家行为时不会放置单一的奖励。往往是多重奖励，多重刺激。想变强的玩家是由装备驱动的，想看剧情的玩家是由剧情驱动的，想看风景的玩家是由艺术驱动的，比如在《马里奥奥德赛》中，金币奖励就是一个核心驱动力，可以通过在不同的地方放置金币来驱动玩家探索世界。在这种事情上，你放在游戏上，别人会说你沉迷游戏，放在工作上。别人看到了会说你辛苦了！通过这个实验分析可以发现，有两种方式可以刺激用户长期使用你的产品:你想让他做一件事，他做了之后马上给他奖励，奖励会给他带来正反馈控制他的行为，让他不断重复某个游戏，强化积极行为；你不想让他做某件事，找到这件事的奖励，移除奖励来停止错误的行为，让他逐渐停止做这件事。明白了这个道理，我们也就不奇怪，为什么很多短视频平台会火起来:一个15年经验的健身教练做的半年健身计划，可能只有几十的流量，但那些非专业人士却能把“3分钟燃脂”、“7天练腹肌”赞到几十万。是因为健身教练不够专业吗？不会的，总是寻求哪怕是反馈，并且立刻满足，这是人之常情！相比半年的努力，我只需要努力7天就能练出腹肌。要不我点进去看看？拥有10年营销经验的陈教授告诉你“如何在五年内成为文案和营销天才”，阅读量可能只有200，但那些标题都是“只要掌握这一招，帮你翻200倍！”标题党文章能成为到处疯传的爆款文章，是因为陈教授不够专业吗？不是，是因为比起努力学习五年，你一招就能立马获得200倍利润的回报。何必那么努力去发财呢？进去看看吧。如果是真的呢？其实，这种简单快捷的视频文章爆炸的背后，是有备而来的对人性终极追求“即时反馈”的心理的把握。其实只要是正常人都会明白，仅仅靠3分钟、7天或者一招，是不可能真正获得好身材、好脑子或者在某个领域取得一定成就的。当我们理解了这个重要的原理，虽然不能3分钟燃脂，但是我们可以用这个原理来应用到市场工作中:当你的用户流失的时候，我们要思考如何刺激他们重新使用你的产品。例如，用户消费时，可立即获得与消费金额相同的积分，积分达到一定金额，可兑换或领取相应的高额礼品；当你的孩子不喜欢学习的时候，想想怎么激发他的学习热情。举个例子，如果你一周上学五天，每天晚上按时完成作业，马上就可以得到1个娃娃，收集五个娃娃。周末可以去吃垃圾食品肯德基，或者去游乐园玩两圈，也可以要一个喜欢的玩具。当你的团队士气低落时，想想如何激发他们达成交易的热情。比如设立成交奖，不考虑成交金额，签单当天开例会，在团队成员面前派发现金，鼓励业务员继续努力，然后鼓励其他没有成交的成员明天开单，拿现金奖！如果你玩英雄联盟，你可以体验到游戏是如何将这种策略运用到极致，让玩家high起来的。如果杀死英雄，会有背景音和文案提示:“第一滴血！”" ;如果连续杀五个人，会有背景音和副本提示:“五杀！" ;如果连续杀死六人以上，会有背景音和副本提示:“超神！“如果你想让你的目标用户对某样东西上瘾，第一个强化行为策略就是:即时满足、即时奖励、持续刺激！仅仅是做即时奖励，用户会上瘾吗？不够，因为你会发现，如果坚持只是物质上的回报，会有一个门槛。换句话说，门槛是边际效应递减。虽然老鼠很喜欢食物，但是当食物不断增加，超过老鼠的需求时，它的需求感就会逐渐下降。虽然马神父有很多钱，但当钱多得数不过来时，他说他对钱不感兴趣。面对这种情况，如何解决？我们来看看游戏是怎么做的:游戏往往会根据玩家分成不同的段位。以LOL(英雄联盟)为例，包括青铜、白银、黄金、铂金、钻石等等。这一段代表了球员的技术、战绩等综合信息。如果你的段位更高，意味着你可以进入更高的圈子，获得更多更全面的信息，享受更好的身份体验。如果你想通过游戏泡妞，比如拿妹子在纸上分享。然后，妹纸一定会问你:“你在什么岗位？“如果你回答，