什么是WEB2.0？
“Web 2.0”的概念始于一次会议，始于O'Reilly和MediaLive International的头脑风暴部分。所谓的互联网先驱、O'Reilly公司副总裁戴尔·多尔蒂(Dale Dougherty)注意到，与所谓的“崩溃”不同，互联网比以往任何时候都更重要，令人兴奋的新应用程序和网站正在惊人的资源上建立。一块牌匾？霓虹拉？发生了什么事?哎？墓？荆？母鹳从快乐中饱餐一顿？⒝⒝⒝⒚⒚𖹕𖹕𖹝?钠是怎么回事？囊肿肿胀？哎？“灾难和坏”的行动有意义吗？我们都认同这个观点，Web 2.0大会就这样诞生了。
那次见面后的一年半时间里，“Web 2.0”这个词已经深入人心，从谷歌上可以搜索到超过950万个链接。但是，对于Web 2.0的含义，仍然存在很大的分歧。有人把Web 2.0贬低为毫无疑问的营销口号，也有人把它解读为新的传统概念。
本文就是试图阐明Web 2.0的本义。
在我们最初的头脑风暴中，我们使用了一些例子来阐述我们对Web 2.0的理解:
Web 1.0与Web 2.0
双击VS谷歌广告
Ofoto VS Flickr
Akamai VS BitTorrent
mp3.com VS Napster
大英百科全书在线)VS维基百科。
个人网站与博客
evite vs upcoming.org和EVDB
域名投机VS搜索引擎优化
页面浏览量与每次点击成本
屏幕抓取)与web服务。
释放与参与
内容管理系统与维基
目录(分类)与标签(“大众分类法”)
粘度与聚合
这个列表还会继续。但是是什么让我们把一个应用或者一种方式叫做“Web 1.0”，而把另一个叫做“Web 2.0”呢？这个问题尤为迫切，因为Web 2.0的概念已经传播得如此之广，以至于很多公司都在把这个词加入到他们的营销炒作中，但他们并没有真正理解它的含义。同时这个问题也特别难，因为很多喜欢口号的创业公司显然不是Web 2.0，一些我们认为是Web 2.0的应用，比如Napster，BitTorrent，甚至都不是真正合适的网络程序！先讨论一些原理，具体体现在Web 1.0的一些成功案例，以及一些最有意思的新应用。
1.互联网作为平台
和很多重要的概念一样，Web 2.0没有明确的边界，而是一个重力核心。我们不妨把Web 2.0看成一套原理和实践，从远或近核心的网站形成一个类似太阳系的网络系统。这些网站或多或少体现了Web 2.0的原则。
图1是Web 2.0的“模拟图”，是在一个名为“奥赖利之友(Foo)”的会议的研讨会上制作的。该图基本上仍处于发展阶段，但它描绘了许多源自Web 2.0核心思想的概念。
例如，在2004年6月5438+10月的第一次Web 2.0会议上，约翰·巴特利和我在各自的开场白中列出了一套初步原则。
这些原则中的第一条是“互联网作为一个平台”。这也是Web 1.0的宠儿网景的战斗口号，网景在与微软的战争中倒下了。另外，我们较早的两个Web 1.0的模型DoubleClick和Akamai是把网络当成平台的先行者。人们往往不会认为这是一种网络服务，但事实上，广告服务是第一个被广泛使用的网络服务，也是第一个被广泛使用的mashup，如果用另一个最近流行的词来说的话。每个横幅广告用于在两个网站前无缝合作，并向另一台计算机上的读者提供集成页面。
Akamai还将网络作为一个平台，在更深层次上构建一个透明的缓存和内容分发网络，以减少宽带的拥塞。
尽管如此，这些先行者提供了一个有益的对比，因为当后来者遇到同样的问题时，他们可以进一步延伸先行者的解决方案，从而对新平台的本质有更深刻的理解。DoubleClick和Akamai都是Web 2.0的先驱。同时我们可以看到，通过引入更多的Web 2.0设计模式，可以实现更多的应用。
让我们深入研究这三种情况，探索它们之间的一些本质区别。
网景对谷歌
如果网景可以被称为Web 1.0的旗手，那么谷歌几乎可以肯定是Web 2.0的旗手，只要看看他们的首次公开发行(IPO)是如何揭示各自的时代就知道了。所以我们先从这两家公司的区别和定位说起。
网景公司用传统的软件拷贝来勾勒其所谓的“作为平台的互联网”:他们的旗舰产品是互联网浏览器，一种桌面应用。同时，他们的策略是利用他们在浏览器市场的主导地位，为他们昂贵的服务器产品建立市场。从理论上讲，控制浏览器中显示的内容和程序的标准赋予了网景一种市场支配地位，就像微软在个人电脑市场上享有的那样。很像《无马马车》把汽车描述为熟悉事物的延伸，网景曾经推广过一款webtop来代替传统桌面，并计划借助购买网景服务器的信息提供商推送的信息更新和各种小程序来开发和普及这款Webtop。
最终，浏览器和网络服务器变成了“日常必需品”，价值链也上升到了在互联网平台上提供的服务。
相比之下，谷歌是一个自然的网络应用。它从不出售或打包它的程序，而是以服务的形式交付它们。客户直接或间接地为他们使用的服务向谷歌付费。原来软件行业的缺陷都没有了。没有定期的软件发布，只需要持续改进。没有执照也没有销售，随便用。用户无需进行平台迁移就可以在自己的设备上运行软件。他们需要做的只是建立一个由许多个人电脑组成的巨大的可扩展的网络，开源操作系统及其自开发的应用程序和工具将在其上运行，公司以外的任何人都永远无法触摸这些东西。
从根本上说，谷歌需要网景从未需要过的能力:数据库管理。谷歌远不止是一个软件工具的集合，它是一个专门的数据库。没有这些数据，那些工具将毫无用处；没有这些软件，数据就会失控。软件许可制度和对应用程序接口(API)的控制——前一个时代的法宝——是无关紧要的，因为谷歌的软件只需要执行，从不分发，也因为软件本身没有收集和管理数据的能力是没有用的。事实上，软件的价值与其帮助管理的数据的规模和活跃度成正比。
谷歌的服务不是一个简单的服务器，尽管它的服务是通过大规模的互联网服务器集合来提供的。它的服务不是浏览器，虽然这个服务是用户在浏览器中体验的。谷歌的旗舰产品搜索服务甚至没有托管用户搜索的内容。很像电话交谈，它不仅发生在通话的两端，也发生在中间网络。作为用户和他们的在线体验之间的中介，谷歌在浏览器、搜索引擎和最终的内容服务器之间的空间中活动。
虽然网景和谷歌都可以被描述为软件公司，但很明显网景可以属于起源于上世纪80年代软件革命的Lotus、微软、Oracle、SAP等公司组成的软件世界。谷歌的伙伴是互联网公司，如易贝，亚马逊，Napster和DoubleClick和Akamai。
双击Overture和AdSense
与谷歌类似，DoubleClick是名副其实的互联网时代的产物。它把软件当成服务，在数据管理上有核心竞争力，而且如前所述，早在网络服务这个名字还不存在的时候，它就是服务的先行者。然而，DoubleClick最终被其商业模式所限制。它实现的是90年代的互联网概念。这个概念围绕着发布，而不是参与；围绕广告主而不是消费者操纵；围绕规模，认为互联网将被MediaMetrix等网络广告评估公司规模下的所谓顶级网站所主导。
因此，DoubleClick在其网站上自豪地引用了“超过2000份成功的申请”。相比之下，雅虎！该公司的搜索市场(原Overture)和谷歌的AdSense产品一直在为数十万广告客户提供服务。
Overture和Google的成功源于对克里斯·安德森所说的所谓“长尾”的理解，即众多小网站的集体力量提供了互联网的大部分内容。DoubleClick的产品需要正式的销售合同，其市场仅限于几千家大型网站。Overture和Google知道如何在几乎所有网页上投放广告。再者，他们避开了出版商和广告代理喜欢的广告形式，如横幅广告和弹出广告，而采用干扰最小、上下文敏感和用户友好的文本广告形式。
Web 2.0的体验就是有效利用消费者的自助服务和算法数据管理，让我们可以把触角伸向整个互联网，伸向所有的边缘而不仅仅是中心，伸向长尾而不仅仅是头部。
不足为奇的是，其他Web 2.0成功案例显示了同样的轨迹。EBay扮演着自动中介的角色，使得个人偶尔进行几美元的交易成为可能。Napster(因法律原因关闭)将其网络建立在一个集中的歌曲数据库上，但它将每个下载器都变成了服务器，从而逐渐扩大了网络。
Akamai对BitTorrent
与DoubleClick类似，Akamai的业务侧重于网络的头部，而不是尾部；面向中心，而不是边缘。虽然它服务于网络边缘个人的利益，为他们访问位于互联网中心的高需求网站铺平道路，但其收入仍然来自于那些位于中心的网站。
BitTorrent和P2P潮流中的其他倡导者一样，采用了激进的方式来实现互联网去中心化的目标。每个客户端也是服务器；文件被分成很多段，所以可以由网络上的很多地方提供，透明的利用网络的下载者为其他下载者提供带宽和数据。事实上，文件越流行，下载越快，因为更多的用户在为这个文件提供带宽和各种碎片。
BitTorrent由此展示了Web 2.0的一个关键原则:用户越多，服务越好。一方面Akamai必须增加服务器来改善服务，另一方面BitTorrent用户会把自己的资源贡献给大家。可以说，合作标准中内置了一个隐藏的“参与系统”。在这个参与系统中，服务主要扮演一个智能代理的角色，连接网络上的所有边缘，充分利用用户自身的力量。
利用集体智慧
那些诞生于Web 1.0时代并幸存下来，并将继续引领Web 2.0时代的巨头们的成功故事背后，都有一个核心原则，那就是他们利用了网络的力量，利用了集体智慧:
-超链接是互联网的基础。当用户添加新的内容和新的网站时，他们将被限制在一个特定的网络结构中，该结构被其他用户发现并建立链接。就像大脑中的突触一样，随着它们之间的连接通过复制和强化变得越来越强，互联网络将作为所有网络用户的所有活动的直接结果而有机增长。
雅虎！它是第一个伟大的成功故事，诞生于分类目录，或者链接目录，是数万甚至数百万互联网用户最精彩作品的总结。虽然后来雅虎！它已经进入了创造各种内容的业务，但它作为收集网络用户集体作品的门户的角色仍然是它的价值核心。
-谷歌在搜索方面的突破在于PageRank技术，这一技术迅速使其成为搜索市场无可争议的领导者。PageRank是一种利用网络的链接结构，而不仅仅是文档的属性，来达到更好的搜索结果的方法。
-易贝的产品是其所有用户的集体活动。就像网络本身一样，易贝是随着用户的活动而有机成长的，公司的角色是作为特定环境的推动者，用户的行动就发生在这个环境中。更重要的是，易贝的竞争优势几乎都来自大量的关键买家和卖家，这使得许多竞争对手的产品吸引力下降。
-亚马逊销售与Barnesandnoble.com等竞争对手相同的产品，这些公司从卖家那里获得相同的产品描述、封面图片和目录。不同的是，亚马逊创造了一门关于激励用户参与的科学。亚马逊拥有比竞争对手高出不止一个数量级的用户评价，更多的邀请让用户以各种方式参与几乎所有页面，更重要的是，他们利用用户的活动产生更好的搜索结果。Barnesandnoble.com的搜索结果很可能指向公司自己的产品或者赞助商的结果，而亚马逊总是从所谓的“最受欢迎”开始，这是一种实时计算，不仅基于销售额，还基于亚马逊内部人士称为产品周围“流量”的其他因素。在用户参与度比竞争对手高一个数量级的情况下，亚马逊销售额超过竞争对手也就不足为奇了。
现在，拥有这种洞察力并可能扩展这种洞察力的创新公司正在互联网上留下他们的印记。
维基百科是在线百科，它的实现是基于一个看似不可能的概念。这个想法是任何互联网用户都可以添加一个条目，任何人都可以编辑它。毫无疑问，这是一次信任的极端实验，将埃里克·雷蒙德(Eric Raymond)的格言(来自开源软件背景):“有了足够的眼球，所有的bug都是浅的”运用到内容的创作中。维基百科已经是世界上排名前100的网站之一，许多人认为它很快就会进入前10。这是内容创作的一次意义深远的变革。
del.icio.us(美味书签)和Flickr等网站，其公司最近获得了广泛的关注，成为“folksonomy”(不同于传统分类)概念的先驱。“焦点分类”是利用用户自由选择的关键词对网站进行协同分类的一种方式，这些关键词一般称为标签。标记使用像大脑本身使用的多重、重叠的关联，而不是严格的分类。举个经典的例子，在Flickr网站上，一张小狗的照片可能会被贴上“小狗”和“可爱”的标签，从而让系统以用户行为产生的自然方式进行搜索。
协作式垃圾邮件过滤产品，如Cloudmark，收集了电子邮件用户关于电子邮件是否是垃圾邮件的许多独立决策，这比那些依赖于分析电子邮件本身的系统要好。
互联网上取得巨大成功的人不会到处积极推广他们的产品，这几乎是一个公理。他们采用“病毒式营销”的方式，也就是说，一些推广会直接从一个用户传播到另一个用户。一个网站或产品如何依靠广告来推广，你几乎可以断定它不是Web 2.0。
甚至许多互联网基础设施，包括大多数网络服务器中使用的Linux、Apache、MySQL、Perl、PHP或Python代码，都依赖于开源的对等产品。它包含了集体和网络赋予的智慧。在SourceForge.net网站上至少有6.5438亿个开源软件项目。任何人都可以添加项目，任何人都可以下载和使用项目代码。
同时，作为被用户使用的结果，新项目从边缘迁移到中心。软件的有机接受过程几乎完全依赖于病毒式营销。同时，作为用户应用的结果，新项目从外围走向了中心，这是一个有机的软件采用过程，几乎完全依赖于病毒式营销。
经验是，来自用户贡献的网络效应是Web 2.0时代主导市场的关键。
平台总是胜过应用。
在过去与对手的每次竞争中，微软都成功地打出了平台牌，甚至击败了最具优势的应用程序。Windows平台允许微软用Excel代替Lotus 1-2-3，用Word代替WordPerfect，用Internet Explorer代替Netscape。
但这一次，冲突不在平台和应用之间，而在两个平台之间。每个平台都有完全不同的商业模式:一方面，独立的软件厂商拥有广泛的用户基础，将应用程序接口与操作系统紧密结合，从而控制编程模式；另一方面，它是一个没有所有者的系统，由一组协议、开放标准和合作知识联系在一起。
Windows系统代表了软件程序接口专有控制的顶峰。网景公司试图用微软过去对付对手的方式与微软竞争，但失败了。然而，拥有开放互联网标准的Apache却蓬勃发展。这次上演的战局，不再是实力悬殊的平台对抗的孤立软件，而是平台对抗平台。问题是，哪个平台，或者更深刻地说是哪个系统，哪个商业模式最能适应未来的机遇。
Windows是早期PC时代问题的绝佳解决方案。它统一了程序开发人员的舞台，解决了困扰这个领域的许多问题。然而，这种由单一供应商控制的一刀切的方法不再是合适的解决方案，而是成为了一个问题。面向通信的系统需要协作，作为平台的互联网也是如此。除非供应商能控制每次交互的两个终端，否则通过软件的程序接口锁定用户的可能性很小。
根据定义，任何试图通过控制平台推广应用的Web 2.0提供商都失去了这个平台的优势。
这并不是说锁定和竞争优势的机会不复存在，而是我们认为这种机会不是通过控制软件程序接口和协议获得的。新的游戏规则正在出现。只有那些能够理解这些新游戏规则的公司，而不是试图回到PC软件时代的旧规则，才能在Web 2.0时代取得成功。
博客和大众智慧
Web 2.0时代最受欢迎的特征之一是博客的兴起。个人主页在互联网早期就已经存在，表达观点的个人日记和每日专栏也有很长的历史。那么有什么好大惊小怪的呢？
说到底，博客只是一个日记形式的个人网页。但正如里奇·斯克伦塔指出的，博客的时间结构“看起来像是一个微不足道的变化，但它驱动着一个非常不同的分销、广告和价值链。”
其中一个主要的变化是一种叫做RSS的技术。自从早期的计算机专家意识到CGI(公共网关接口)可以用来创建基于数据库的网站以来，RSS是互联网基础结构中最重要的进步。RSS使人们不仅可以链接到网页，还可以订阅网页，这样当网页发生变化时，他们就会得到通知。斯克伦塔称之为“增量网络”。其他人称之为“活网”。
当然，所谓的“动态网站”(即由数据库驱动，内容动态生成的网站)，在十年前就已经取代了静态网站。动态网站的生命力不仅在于页面，还在于链接。一个在线博客的链接实际上指向一个不断更新的网页，包括任何文章的“永久链接”和每次更新的通知。因此，RSS比书签或单个网页的链接要强大得多。
RSS也意味着网络浏览器不再仅仅是浏览网页的工具。虽然诸如Bloglines之类的RSS聚合器是基于网络的，但其他的是桌面程序，有些可以在便携式设备上使用以接收定期更新的内容。
RSS现在不仅用于推送新博客文章的通知，还用于各种其他数据更新，包括股票报价、天气状况和图片。这种应用其实是对RSS起源的回归:RSS诞生于1997，是两种技术的融合:一种是Dave Winer的“Really Simple Syndication”技术，用于通知博客的更新；另一种是网景公司提供的“丰富站点摘要”技术，允许用户用定期更新的数据流定制网景主页。后来网景失去了兴趣，这项技术被温纳的博客先驱公司Userland接手。但是，在目前的应用实现中，我看到两者的功能是一样的。
然而，RSS只是博客不同于普通网页的一部分原因。汤姆·科茨这样评论固定链路的重要性:
“现在它看起来像是一个普通的功能，但它有效地将博客从一个易于发布的现象转变为交叉社区的对话参与。这是第一次让表达和谈论别人网站上非常具体的帖子变得如此容易。讨论出现了，聊天也出现了。同时，结果是一段友谊或者更牢固的友谊。Fixed link是在博客之间搭建桥梁的第一次也是最成功的尝试。”
在许多方面，RSS和固定链接的结合为HTPP(互联网协议)增加了许多NNTP(新闻组的网络新闻协议)的特征。所谓“博客圈”，相对于互联网早期的新闻组和公告栏，可以看作是一种对等意义上的新的对等现象。人们不仅可以方便地订阅彼此的网站并链接到某个页面上的特定评论，还可以通过一种称为trackbacks的机制知道其他任何人链接到了他们的页面，并可以通过链接到彼此或添加评论来做出回应。
有趣的是，这种双向链接是早期超文本系统如Xanadu的目标。超文本纯粹主义者欢呼引用通知是走向双向链接的一步。但需要注意的是，引用通知并不是真正的双向链接，而是(潜在地)达到双向链接效果的对称单向链接。这种差别看似细微，但实际上是巨大的。社交网络系统，如Friendster、Orkut和LinkedIn，需要接收方的确认才能建立某种连接，因此缺乏互联网架构本身的可扩展性。正如照片共享服务Flickr的创始人之一Caterina Fake所指出的，注意力只有在发生时才会得到回报。(Flickr因此允许用户设置观看列表，即任何用户都可以通过RSS订阅所有其他用户的照片流。注意的对象会被通知，但不一定要识别这种联系。)
如果说Web 2.0的一个本质是用集体智慧把互联网调试成所谓的全球大脑，那么博客圈就是大脑中的喋喋不休，那种我们整个头脑中都能听到的声音。这可能没有反映大脑的深层结构，大脑经常是无意识的，但它相当于有意识的思维。作为有意识思考和关注的反映，博客圈已经开始产生强大的影响力。
首先，由于搜索引擎使用链接结构来帮助预测有用的页面，作为最多产和最及时的链接者，博客在修整搜索引擎结果方面发挥了不相称的作用。其次，因为博客社区引用自己的次数太多，关注其他博客的博主开阔了视野和能力。此外，被评论家批评的“回音室”也是一个放大器。
如果只是一个放大器，那么写博客就变得无聊了。但是像维基百科一样，博客使用集体智慧作为过滤器。詹姆斯·苏里欧维奇(James Suriowecki)提出的“群体的智慧”定律是有效的，正如PageRank技术产生的结果比分析任何单个文件都好一样，博客圈的集体注意力会过滤掉有价值的东西。
尽管主流媒体可能会把单个博客视为竞争对手，但真正让它们紧张的将是与博客圈整体的竞争。这不仅是网站之间的竞争，也是商业模式之间的竞争。Web 2.0的世界也是丹·吉尔所谓的“我们，媒体”的世界。在这个世界上，决定什么是重要的，是所谓的“原始观众”，而不是密室里的几个人。
3.数据是下一个Intel Inside。
现在每一个重要的互联网应用都由一个特殊的数据库驱动:谷歌的网络爬虫，雅虎！目录(和网络爬虫)，亚马逊的产品数据库，易贝的产品数据库和供应商，MapQuest的地图数据库，Napster的分布式歌曲库。正如哈尔·瓦里安在去年的私人谈话中所说，“SQL是新的HTML”。数据库管理是Web 2.0公司的核心竞争力，其重要性让我们有时将这些程序称为“infoware”而不仅仅是软件。
这一事实也提出了一个关键问题:谁拥有这些数据？
在互联网时代，我们可能看到过一些对数据库的控制导致了对市场的支配和巨大的经济回报的案例。域名注册的垄断权，原本是美国政府法令授权给Network Solutions(后来被Verisign收购)的，曾经是互联网上的第一棵摇钱树。虽然我们在争论互联网时代通过控制软件的API来形成商业优势会困难很多，但是关键数据资源的控制就不一样了，尤其是当创造这些数据资源非常昂贵或者很容易通过网络效应来增加回报的时候。
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