用户需求分析中常用的三种理论
一，马斯洛的需求层次理论
老马的这种理论，几乎是老掉牙了。大部分产品分析报告在分析用户需求时都会用到老马的层次需求理论。这个理论是由美国心理学家亚伯拉罕？马斯洛在《动机与人格》中提出，但我们大多数人都熟悉老马的五层次需求理论，即人的需求像梯子一样由低到高分为五个层次，即:
1，生理需求(对食物、水、空气、住房的需求都是生理需求)；
2.安全要求(对人身安全、生命稳定和免受痛苦、威胁或疾病的要求)；
3.社交需求(对友谊、爱情和归属的需求)；
4.尊重需求(个人对成就或自我价值的感受，包括他人对自己的认可和尊重)；
5、自我实现需求(发挥自身潜力，达成一定目标)。
除了五层次需求理论，还有七层次需求理论，如图1。与五层次需求理论相比，它在尊重需求和自我实现需求之间增加了认知和审美两个需求。七层次需求理论的具体内容是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、认知需求、审美需求和自我实现需求。
认知需求是指需要了解事物的变化，比如看书了解未知；审美需求是指欣赏美好事物，希望周围事物有序、有结构、自然、求真的心理需求，比如听音乐。
笔者认为，与五层次需求理论相比，七层次需求理论更有助于我们准确把握用户需求，更贴近我们对真实需求的感知。
图1马斯洛的七层次需求模型:
需求层次理论有助于产品经理从宏观层面把握用户需求和产品自身功能可能满足的用户需求。具体产品的体现:生理需求，如购物、外卖产品；安全性要求，如理财产品、支付宝等。对归属和爱的需要，比如社交产品，微信，陌陌等。
尊重需求，比如游戏里的排名，微信里的打赏和点赞等。认知需求，比如各种内容付费产品；审美需求，如音乐产品、视频产品；自我实现的需求，比如写产品。
第二，卡诺模型
用户的需求是多方面、多层次的，但资源和条件的限制决定了单一产品无法满足用户的所有需求。所以我们需要对用户的需求进行排序，集中资源解决用户最迫切的需求。那么，如何才能更恰当地对用户需求进行排序呢？
图2卡诺2D属性模型示意图:
卡诺模型可以很好的帮助我们解决这个问题。Kano model是东京工业大学教授Noriaki Kano发明的一种有用的工具，用于对用户需求进行分类和优先排序。基于用户需求对用户满意度的影响分析，反映了用户满意度与用户满意度之间的非线性关系，如图3所示。
纵坐标表示用户的满意度，越满意越不满意。横坐标表示某个需求的存在程度，右边的存在程度越高，左边的存在程度越低。
根据不同需求与用户满意度的关系，用户的需求可以分为五类:
1，基本需求:产品功能必须满足的用户需求。需求得不到满足时，用户很不满意；当需求充足时，对用户满意度影响不大，用户顶多满意。比如社交产品的加好友功能；音乐产品的音乐聆听功能。
2.期望需求:用户满意度随着这种需求的满足而线性上升或下降。这类需求越满足，用户满意度越高，用户满意度越低。比如音乐产品里的歌曲越多越好。
3.被激发的需求:是完全出乎用户意料的属性或功能。如果提供了这个因素，用户会感到惊喜，满意度会大大提高，但如果没有提供这个要求，满意度不会降低。比如，摇一摇
4.需求无所谓:这种需求满足与否，用户满意度不会受其影响，用户也不在乎这个因素。比如产品的简介。
5.反向需求:用户没有这个需求，提供后的满足感适得其反。例如产品支付功能。
卡诺模型不是直接衡量用户满意度的量化工具，而是区别对待用户的不同需求。根据卡诺模型的原理，它可以最大程度地帮助我们了解不同层次用户的需求，是识别用户需求、设计产品功能的至关重要的出发点。通过对用户的深入了解和对产品的主动控制，全面提升产品的用户体验。
三、Censydiam用户动机分析模型
在阐述Censydiam的用户动机分析模型之前，希望通过对比NE TIGER和夏商这两个从中国发展起来的奢侈品牌，帮助大家认识到了解用户动机的重要性。夏商是爱马仕投资的当代中国贵族生活方式品牌，成立于2008年，致力于恢复中国优秀的传统手工艺。
上下品牌卖的几万元的服装，几十万元的家具，显然会定位于经济精英等高端消费群体。但品牌所使用的一些材料，如竹子、薄壁瓷器等，并没有触动那些追求奢华、期望享受他人惊艳敬畏目光的经济精英们的神经。
玛瑙、玉石、紫檀也是常用材料，但整体装饰语言过于传统内敛，不符合经济精英的消费心理。所以它连续四年亏损，只能退欧开店也就不足为奇了。
东北虎是一个相反的例子。它是中国顶级奢侈品牌的象征。以皮草的设计和制作为基础，迅速崛起，并率先推出高级定制“汉服”。这种用料昂贵、设计奢华的风格，符合经济精英的消费动机。
面对同样需求的用户，两家公司都设计了满足用户需求的产品，但结果却不一样。根本原因在于产品能否诱发用户的需求动机。用户的需求是客观存在的。根据需求层次理论，我们也可以知道用户可能的需求类型，但决定产品能否实现其价值的关键是产品能否诱发用户满足其需求的动机。
需求是动机的根源，动机是行为的原因。所以设计产品时能否准确把握用户的动机，直接关系到产品未来的表现。Censydiam模型通过定性、定量、讨论或咨询的研究方法，可以有效地发现用户行为和态度背后更深层次的动机，进而帮助产品开发者更好地将产品与用户的内在动机相结合，开发出能够诱发用户动机的产品功能。
Censydiam用户动机分析模型由思纬市场研究公司Censydiam研究院提出，主要用于研究用户行为、态度或目标背后的动机。这种模式的基本逻辑是，用户的需求同时存在于社会和个人两个层面。面对不同层次的需求，用户会有不同的需求解决策略。通过研究用户采取的需求应对策略，可以透视用户的内在动机。其主要内容可以概括为“两个维度”、“四种策略”和“八种动机”。
图3。Censydiam消费动机分析模型:
“两个维度”是指用户的需求同时存在于社会和个人两个层面。在社交层面，用户往往需要在寻求群体归属和保持自我独立之间进行平衡，即群体是个体归属感和安全感的根本来源。同时，个体需要在社会交往中充分展示自己的个性和能力，通过与他人的比较获得自尊感和成就感。这个维度可以帮助产品经理理解他们的产品将如何帮助用户塑造自己与周围社会的关系。
在个体层面，当一个人有需求的欲望时，他可以压抑自己的欲望，也可以释放出来。压抑往往是因为对需求的必要性或满足需求的能力的质疑或不确定，而释放则来自自信开放的心态。这个维度可以帮助我们预测用户对产品满意度的潜力。
“四种策略”是指个人在面对自己的客观需求时可能采取的四种令人满意的策略:
1，在集体中寻找快乐，从众，和谐；
2.回归内心世界，克制欲望；
3.表达成功的自己，得到别人的认同；
4.释放内心的欲望，积极享受和探索更广阔的世界。
通过满足用户需求的策略，我们可以看透用户的四种基本行为动机，即享受/释放、服从/归属、理性/控制和能力/地位，它们位于模型的四个端点。除了这四个基本动机，Censydiam Institute还分析总结了这四个象限之间的人的行为动机，即:
1，活力/探索，这个象限的用户对花花世界充满好奇，他们拥抱一切新奇的事物，渴望新的情感，挑战自我，自由、激情、冒险、速度永远是他们的代名词；
2.个性/独特性。这个象限的用户总是非常理性，他们也希望被别人注意到。大家的关注让他们觉得自己高人一等，但比起那些想展示自己能力的人，他们还是缺乏力量和对别人的控制力。
3.舒适/安全。这个象限的用户总是与内心世界有关，需要放松和安静，希望被保护和照顾，有时会从童年或过去的美好时光中寻找依赖；
4.整合/沟通。这个象限的用户总是有一个开放的心态。他们希望与他人分享他们的快乐，他们经常被称赞为友好和容易相处。从而得出用户的“八大动机”。
第四，三者之间的关系
(1)需求是动机的根源，动机是行为的原因，行为使需求得到满足。
(2)从图4可以看出，动机比需求本身更能预测用户的行为。
(3)产品成功的关键在于能否诱发用户的需求动机。
(4)在资源有限的情况下，产品经理要精心选择用户的需求来满足他们。