关于社区运营的新思考

作为一款面向社区的产品，小红书以其丰富的内容不断赋能，让generate成为一个具有生命力的新平台。本文以小红书为个案，分析了对社群运营的一些认识，简要梳理了小红书内容中的社群部分，提供了一些新的思考。对于很多社区产品来说，在发展的中后期，会受到用户增加、内容水化、用户水平参差不齐的困扰，导致优质用户流失，这些都会破坏原本良好的社区氛围。作为一款具有社群属性的产品，小红书从13至今已经走过了五个年头，社群内容的边界已经从美妆护肤等海外购物内容，转变为美食、旅行、服饰、数码等各个品类的消费体验和生活方式的分享。以前整个内容都是以女性为主。现在逐渐增加了男性主题的TAB。小红书也在不断尝试拓展内容的边界。社区氛围没有被破坏，社区调性没有降低。相反，因为丰富的内容输入，平台不断被赋能，generate的新平台才有生命力。以前也有一些社区运营的经验。我个人曾经认为“大杂烩”的内容会破坏社区生态，降低社区调性，社区用户会慢慢流失。现在小红书的案例让我重新思考了过去对社群运营的一些认识，通过对小红书社群部分的简单整理，有了一些新的思考，在此与大家分享。过去和现在，我们在做社区的时候，经常会遇到这些困难或者问题:种子用户获取；营造社区氛围；社区内容的边界定义；PGC对UGC内容的推动。我们在搭建社区平台的时候，创作者比较少，为了营造优质的社区氛围，会寻找能够输出优质作品的用户。这些用户处于金字塔的顶端，他们的体量很小，所以通常这一小撮创作者的创意会被多个平台“压榨”。不过，虽然这些spire用户在社区中起到了标杆作用，比如达人、KOL等。，由于内容创作难度大，PGC教育培养普通UGC的能力有限，spire给塔底带来的转化效果影响不大。(这是我们常见的金字塔图，而且型号都差不多，网上流行的型号都是这里拍的。)我们都知道对社区内容的管控和筛选非常重要，但是在运营的过程中，你会发现优质内容的供给真的是有限的，而要想提供足够的内容给普通用户浏览，质量管控就不得不降低。这些都是我们过去经常遇到的场景，而现在的情况是内容创作平台越来越多，从电商导购到技术分享，各种内容的创作者不再缺乏。挖掘种子用户的渠道很多，对于任何一个新平台来说，获取种子用户的难度和时间成本都大大降低了。在资金充足的情况下，甚至可以通过与MCN机构、经纪公司的合作，快速实现早期社区内容的量产和优质内容的输出。在一片内容社区的红海下，新的挑战随之而来:如何降低内容创作门槛，扩大分享创意用户量？如何营造独特的社区氛围，与其他社区区分开来？如何通过热点话题的打造和活动的运营引发二次创作来赋能社群？创作者越来越多，如何在不降低创作者积极性的情况下分配流量？内容越来越多，如何降低筛选和管控内容的人力成本？我们看到内容社区这几年也在慢慢经历这些变化:过去UGC平台的分类侧重于圈子、版块、边界(豆瓣群、论坛的版块)；现在关注、推荐、附近，内容边界模糊；UGC用户自身多元化的标签身份(美食、护肤)；用户浏览习惯的改变，信息流游荡逐渐符合女性漫无目的购物的心理特征。小红书的社群运营特色主要从三个方面来看:发布工具=内容规则，内容运营话题引导，细节决定体验。模板发布工具:内容制作的标准化指导相比其他电商内容社区，小红书在发布工具上的产品设计，很大程度上对内容制作有很强的指导作用，可以说发布工具等于内容的调性规则。简单易用的发布编辑器大大降低了创作的门槛，每个人都可以快速编辑一个共享笔记，而不需要使用专业的设备和工具来实现创作。对于内容发布和编辑，用户可以操作的工具主要有四种类型:滤镜、基本照片编辑、标签和贴纸。没有太多的功能叠加，简单几步就能完成创作。函数结构简单但高效。小红书图片的标签属性应该是最有特色的，用户也形成了很强的社群意识。在图片上加上相关的标签描述，形成了小红书的独特风格。通过浏览平台内其他创作者的内容，模仿创作风格，对新手创作者非常友好。贴纸的IP属性很强。虽然以贴纸为工具，但在操作选择上也花了不少心思，类型的选择也对国旗、吉祥物、表情符号进行了牵制。其中，具有国旗特色的贴纸结合当前世界杯热点和小红书草君的形象贴纸，有利于打造一个IP品牌，不存在被纳入过多丰富品类的贴纸元素，相当于在内容发布过程中过滤了一定的内容噪音。社区在展示上基本可以看作是一个基于图片的社区，所以如果对众多的图片过滤不当，很容易在视觉上造成用户体验不佳，而发布工具中滤镜样式的选择和数量的限制可以有效控制图片样式的视觉形象。另外，滤镜的名字都是基于城市地理:清迈、镰仓、摩洛哥等。这个操作细节值得学习。一方面，海外城市地理名称符合小红书海购的特点，这些城市的选择都自成体系，带有明显的调性特征，让用户有很强的认知感。小红书的发布工具设计，从内容创作的源头，有效降低了UGC的创作门槛。标签、贴纸滤镜材质的操作，相当于制定了内容创作的规范或模板，鼓励很多非专业用户创作更好的体验，分享笔记。内容类别和面向话题的一级分类有三大类:关注、发现、邻近，以及人文维度、内容维度和地理位置维度的结合，以内容为主，人和地理为辅，构建一个社区“场”。在“发现”第二分类下，内容标签简单对比考拉:一是文案特色，小红书的TAB文案比较常规，看具体类目的条款，考拉文案一层一层包装；第二，小红书标签的内容更垂直，更细分，更有针对性。在护肤和化妆方面，这两个品类还是蛮大的。彩妆护肤的经验分享，在用户层面属于不同的领域；再比如，考拉整合了图书音像，而小红书是拆分的。标签的分类一方面体现了内容运营的方向，另一方面也会因内容的体量而分分合合，结合社区内容的实际情况来制定。同样，以图书、视频、视频为例，如果整个社区相关内容很少，并且被任意拆分，那么在按Tab浏览时，内容数量少，用户体验就会下降。一般来说，不同类别的社区内容在运营上有很大的差异，导致从种草到影响用户决策的差异，比如:食物可能在于新发现；时尚包包，大家更关注爆款的进货价。再比如，因为明星有独特的明星效应，所以在内容运营中可以单独拆分标签页，明星制作的内容可以整合到特定的类别中。在内容分类的运营上，需要抓住不同类别下用户的痛点。社区运营者在内容的引导和控制上，必须熟悉品类或场景的特点，结合产品开发出一个特色内容属性。关于话题引导，我喜欢小红书首页的搜索框引导话题入口的设置，鼓励用户发现新内容。出于销售因素的考虑，通常情况下，电商场景下的搜索框操作案例几乎都指向商品导购或者促销，小红书商城的搜索文案与首页内容的搜索导购文案是有区别的。在很多传统社区，话题引导通常采取话题置顶、横幅曝光、打包成活动的形式。这种使用搜索框的引导有点像微博里的热门话题搜索。截取他们最近的一些话题设置也很有意思。比如安利的一个小游戏的话题，社区用户上传的游戏几乎都是女性喜欢玩的小游戏，而且属于比较小众或者国外的游戏，非常符合小红书的社区调性。新胖屋的快乐水，针对可乐和披萨油腻的形象，开拓新的思路，用柠檬水制作新的快乐水，既鼓励健康的生活方式，又与热点结合而不反感。结合世界杯热点，发布工具的贴纸操作引导了用户输出新的内容。所以社区内容的话题设置和内容分类需要仔细推敲。细节决定内容社区产品的体验:图片、文案、视频是平台的核心。内容的包装和操作有多细致，就意味着要花多少功夫去打磨调性和氛围。内容以笔记、专辑的形式包装，符合女性用户追求文艺的心理诉求和记录生活的状态反应。内容分享的交互设计生成封面或长图的形式结构，视觉体验非常舒适，满足了女性用户分享美、追求美的心理需求。评论框里的特色文案，营造了交流中的亲切感(比如“矜持和赞美可以，但和知音说话就难了”、“说点什么，让TA认识看笔记的你”)。有很多细节可以举例说明，就不展开了。每一个社区细节都是营造氛围和生态的过程。另外，内容推荐也离不开基于用户标签、购物行为、兴趣等因素的个性化推荐，从而提高流量的分发和转化，这里不做深入讨论。写在社群运营的新困境中，我们可能需要探索社群运营:依托产品功能，构建一个更适合普通用户的发布工具，让创作变得简单，以“人人都能创作”为目标来构建；内容核心交互的差异化，如:小红书，一种封面图片和标签的特殊交互；抖音短视频等垂直视频。，当内容的形式变得不可控时，结合内容强化某个元素形成特色互动，构建社群的内容；社区话题的制造和运营结合了热点和社区氛围，同时考虑到将话题设置嵌入到不同的产品功能场景中，可能会带来新的用户体验；不断完善和丰富用户标签的维度，利用算法进行个性化推荐，不断降低内容流量分布不均衡带来的负面影响；用户对“大V”的关注分散，转变为对优质内容和作者的关注。除了过去流行的赞、评论、粉丝等精神激励外，用户还可以利用模板化的内容引导和跨界的内容探索，以内容边界的拓展促进创作者的创作能力，从而形成一种学习成长的激励方式。