宜家、鸡蛋、乐高、汽车定制和改装
当然，我们今天说的不是《怪异行为》这本书，也不是行为经济学，只是这本书里提到的一个很小的点，让我想起了一些和汽车有关的话题，我觉得很有意思和大家分享一下。
Dan ariely在书中提到，他从宜家买了一个大储物柜，自己组装。虽然东倒西歪，但这个储物柜和家里其他家具相比并不算很贵，但却是他最喜欢的一件家具。其实我们很多人都亲身经历过这个。当我们看到自己努力拼起来的半成品家具时，总会想起自己组装时的努力和满足感，甚至朋友回家后也很乐意给他们讲这些故事。
说一个和汽车有点关系的例子。很多喜欢汽车的朋友都买过乐高汽车模型。把那些有小凸点的零件按照说明一个个拼接起来，逐渐变成自己喜欢的车，真的是一种享受。虽然我一直觉得乐高这种立体马赛克似的造型是比不上真车的美。比如新款路虎卫士的乐高模型图，在新车发布前就提前流出，但大家还不知道新款卫士长什么样。当然这只是我个人的看法，乐高爱好者轻喷。
相比较而言，买现成的车模，对真车的还原度和美感要高得多。但人们对车模的感情，大多是基于对真车的热爱和收藏的快感。他们对一体式模型的感情很难和乐高相比，需要自己组装。这种行为被称为“宜家效应”。所以乐高车模在大众中的受欢迎程度要高于车模。虽然也有乐高在品牌推广上的影响，但人们对自己打工的商品更有好感的心理也占了很大比重。
比起乐高，其实还有一款车模玩具可以更努力，那就是“田宫”系列。田宫的模型可以从平板上拆卸下来，自己组装上色，制作出还原度高的精美作品，但显然田宫的普遍接受度较低。因为在“宜家效应”中，人们会喜欢自己努力过的东西，但前提是成功，虽然成功往往只是生产的完成。能出完美田宫作品的“大神”会特别依恋自己的作品，但对于大多数人来说，这个门槛有点高。比如我组装后只能停留在裸色半成品阶段，上色对我来说太难了，所以很难有人喜欢。
“毫不费力的劳动和艰苦的劳动之间有一种微妙的平衡”。怪异行为中给出了一个例子。现成的蛋糕粉被家庭主妇鄙视。但厂家只是微调配方，让消费者自己添加新鲜鸡蛋、牛奶、食用油，销量就飙升了。人们一方面想减少厨房的劳动，另一方面又想感受手工制作的满足感。一位名叫桑德拉·李(Sandra Lee)的学者发现，现成的食材和自己动手做的部分在7:3时最容易被接受，并申请了“半成品烹饪”的专利。
在这一部分中，dan ariely提到了一家提供定制服务的汽车公司，客户可以花四天时间参与汽车制造过程。他也为这种模式叫好。他没有提到这家公司的名字，我也不知道是哪个品牌，但显然他没有获得足够的成功。
当然，汽车定制并不是一个新概念，很多厂商都有不同程度的尝试，甚至是汽车发展初期最流行的产销模式。为什么这种看似“宜家效应”的模式在汽车上并不十分成功，甚至被同样大规模的工业化生产所取代？
毕竟，汽车是一种非常复杂的工业产品。福特发明流水线生产后，T型车的价格从850美元降到了265美元，比同期2000多美元的定制车价格低了近90%。这意味着汽车定制已经被推到了消费顶端的小圈子里，与大众没有任何联系。在合理的价格范围内，汽车真正能提供的定制是非常有限的。现代汽车一辆车的开发需要几年时间，在购车者心中四天的定制体验很难有足够的参与度。
在这种背景下，人们对汽车定制的“参与性”没有足够的认同。一般认为，定制一辆车只是花钱请人做一些个性化改造，而不是你参与制造这辆车。当你花上几十万定制一辆个性化的保时捷，等上半年拿到手，还是能得到一些社会认可的。一辆普通家用车的定制更多的是从个人实用性的角度出发，而不是期待社会的认可，所以人们愿意为此付出的金钱和时间成本更有限。
当然，长期以来，汽车复杂的制造工艺也限制了汽车定制的模式。比如早期的福特T型车，为了便于量产，只提供黑色轿车。随着技术的发展，颜色的个性化克服了福特早期的模式。随着互联网的普及和进步，汽车可以提供越来越多的个性化选择，但这仅限于在几个选项中做选择题。在“宜家效应”中，人的动手参与所带来的满足感，在“汽车定制”中仍然是一个伪命题。
相比较而言，改装你的车才是真正满足人们动手参与的模式。虽然很多时候，消费者其实只是自己选择配件，开车去改装店请工人帮忙安装。但是，就像蛋糕粉中需要加入的新鲜鸡蛋和牛奶一样，在车内成为了符合“半成品烹饪”理论7:3黄金比例的物品，这也是很多人热衷于改装的重要原因。
在《怪异行为》中，丹·艾瑞里提到他们做了一系列有趣的实验。被招募的志愿者愿意为自己的折纸作品支付23美分，而非参与者只给他估价5美分。非参与者愿意出价27美分购买折纸艺术家的作品。换句话说，人们会高估自己作品的价值。通过一个更复杂的规则，丹·艾瑞里发现参与者并没有意识到他们高估了自己作品的价格。举个更简单的例子，父母总是觉得自己的孩子很可爱很可爱，觉得别人也会这么想，和别人谈论自己的孩子。但是当他听别人谈论他的好孩子时，他有点不耐烦了。
所以在二手车市场，改装车车主会给自己的车标一个更高的预期价格，因为他们不仅在这辆车上投入了大量的资金，也投入了大量的精力，自然会高估自己的车价。在购车者看来，这些只是“受损”的车，预期价格会更低。
那是不是说你的车最好不要改装，留在原厂？从对冲的角度来说，可能是这样。但是适度的参与可以让你在车上找到更多的满足感。当然，每个人的喜好和能力都不一样。在保证安全合法的前提下，花更多的时间和精力去“打扮”自己的爱车，可以让你更好地享受用车时间，通过努力获得更长久的享受和回报。
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