继茅台冰淇淋之后，茅台和瑞幸推出了联名咖啡“酱拿铁”，随后还将推出“茅台巧克力”。如何看待这一举动？
1.直达年轻消费者，提供社交金钱引导其熟悉茅台品牌并建立良好印象，在他们心目中打造“和年轻人在一起”的品牌形象；
2.制造话题吸引舆论的关注和热议，打造品牌年轻化的口碑；
3.基于茅台品牌影响力推动产品多元化，直接增加收入和利润。
年轻人是经济中的主要消费群体，是推动未来消费升级的重要力量，也是白酒必须抓住的目标消费者。
年轻人更喜欢酒精含量较低的柔和爽口的饮品，更注重自由、个性化的生活方式，暂时缺乏参与宴会、商务娱乐等酒水场景的体验。
味道刺鼻、酒精度高的白酒，往往出现在传统的宴会或商务娱乐场景中，其品牌形象更为传统甚至土气。以往白酒品牌的营销重点往往是抓住中老年客户，忽略了与年轻人的沟通，导致白酒品牌与年轻人的文化差距较大。
2022年6月22日65438+2月22日，瑞思战略定位咨询发布《年轻人的白酒——中国白酒品类创新研究报告》。报告显示，年轻人逐渐成为国内葡萄酒的主流消费者，年轻人的葡萄酒市场规模高达4000亿；但无论是白酒还是黄酒，都明显被年轻人视为“上一辈人喝的酒”，41%的受访者在谈论白酒时会主动提到白酒是长辈、长辈、上一辈人喝的酒。
2022年6月5438+10月10，工信部公开征求《关于加快现代轻工业体系建设的指导意见(征求意见稿)》，其中提到，针对年轻消费群体和国外消费群体，开发多样化、时尚化、个性化、低度化的白酒产品。
作为白酒行业当之无愧的领导品牌，茅台也面临着品牌年轻化的挑战。
面对现在年轻人不喝茅台的质疑，贵州茅台原董事长季克良曾在《军品谈》节目中表示，年轻人不喝茅台，现在还不是时候，但是二十多岁还在玩，小孩子不懂事，不知道要好酒喝。
“生活关乎品质，”马云曾说。“我前几天去了茅台。很多人说现在的年轻人不喝茅台，会喝其他酒。我说放心吧，他们45岁以后还会喝酒，因为人生经历过生死，才会懂酒。法国的酒是法国的浪漫，瑞士的酒是瑞士的味道，绍兴酒有绍兴酒的味道，各种味道，生活充满了味道。”
在两个大男人眼里，似乎年轻人随着年龄的增长，自然会喜欢茅台。可惜，不一定。
作为白酒新品牌，江曾以其独特的年轻化营销赢得了年轻人的青睐。不少白酒品牌也针对年轻人展开营销大战，与啤酒、葡萄酒、鸡尾酒、威士忌等其他品牌争夺年轻人的钱包。一时间，年轻群体酒饮市场竞争激烈。如果不重视对年轻人的品牌营销，茅台很可能会失去这个市场，甚至品牌会逐渐衰落。
茅台迅速启动品牌年轻化营销，创新动作不断。
渠道的数字化创新
2022年，茅台迈出品牌年轻化的重要一步，自营销售渠道数字化——线上自营电商平台——“我茅台”App。用户可以在平台上自行购买茅台、文创，还可以积分兑换礼品。10天后，茅台第一款雪糕在“我茅台”售出，助推APP更上一层楼。
茅台2022年财报数据显示，2022年，“我茅台”数字营销平台不负众望，实现营业收入11883万元，毛利率95.26%。2022年，公司直销渠道实现营业收入493.79亿元，“我茅台”占比达到约1/4。
其次，茅台积极与天猫、JD.COM、Tik Tok、苏宁、物美、O2O电商平台等传统电商平台合作，不断拓展数字渠道的使用，触达年轻消费者。
产品多样化创新
紧接着，茅台推出了品牌年轻化的第二部，以“酒+x”为产品多元化创新，打造消费品新潮流，占领青年市场。
1，茅台冰淇淋
2022年5月19日，茅台正式宣布推出与蒙牛战略合作打造的茅台冰淇淋。贵阳茅台冰淇淋旗舰店开业7小时，销售额超过20万，销售额超过900，卖出5000多支茅台冰淇淋。当天，三款预包装茅台雪糕在17首发，仅51分钟就全部售罄。销量突破4万，销售金额突破250万。
2023年3月29日，茅台冰淇淋& amp；新茅台酒发布会在重庆解放碑举行。当天，天猫、JD.COM、Tik Tok平台、本来生活线上茅台冰淇淋、茅台雪泥、淘宝林依轮直播间、猎儿宝贝直播间、淘鲜达直播间、天猫超市直播间、多划算补贴直播间、蜜蜂惊喜社直播间4月1日现场销售。
很多年轻人对茅台冰淇淋很好奇，积极尝试。年轻人的第一杯茅台就是从这里开始的。
2.茅台茶&；茅台咖啡
茅台冰淇淋首战成功后，茅台继续进行产品创新推出茶和咖啡，借助年轻人中流行的茶和咖啡品类，打开年轻人市场。
从“我茅台”app可以看到，广州茅台冰淇淋旗舰店推出了咖啡系列产品，涵盖美式、拿铁、脏三大品类。咖啡中添加了“53%VOL茅台酒”的标签，产品名称采用“甜汁玉液”、“青梅竹马”、“椰林书院”的风格。
茅台冰淇淋深圳旗舰店推出小芸柑橘、粉色冰室、淡芝士小芸等带茅台的水果茶饮料，茅台冰淇淋沈阳旗舰店推出茅台泡泡茶，仅限日常销售...呈现出茶、酒、咖啡融合的趋势。
3.其他类别
除了冰淇淋、咖啡、茶，茅台还陆续推出其他新潮快消产品占领年轻人市场，如月饼、水果茶、巧克力等。
营销复兴和创新
茅台积极进行年轻化营销。通过铺设旗舰店和主题弹出店，茅台冰淇淋更加贴近消费者，为茅台冰淇淋拍摄宣传片，并在社交媒体上积极传播。在淘宝、JD.COM和Tik Tok等平台的直播间里，经常可以看到茅台冰淇淋。
打造ip形象的毛晓玲在I茅台APP正式推出第一批手作，以* * * 9999开始，配有专属收藏卡和号码，引发了年轻人的竞争。毛晓玲作为茅台文化的传播者，带着茅台冰淇淋在咪咕、Tik Tok、小红书等平台频频曝光。一度在城市地标、高铁机场、商场都能看到他的官位，品牌曝光率约42亿次。
同时，茅台还打造了自己的粉丝节，每年的5月29日为“茅台冰淇淋节”，每月的29日为“茅台冰淇淋会员日”。通过丰富多彩的线上线下活动，希望与年轻消费者同乐，让茅台冰淇淋链接更多年轻消费者，为茅台输送消费力。
茅台还“利用”了元宇宙和nft吸引年轻消费者，推出了飓风数字世界游戏app，用户可以在其中完成酿造任务获得数字碎片，用碎片合成数字藏品，可以换取实物酒的购买权。这个平台引导用户了解茅台酒的历史文化、酿造情怀、酿造环境、酿造工艺，进而引导用户完成购买。不过这个app毁誉参半，因为任务复杂繁琐，需要收费才能拿到棋子。很多人质疑茅台是在割韭菜。
随着产品、渠道、营销的不断创新，茅台越来越贴近年轻消费者，但本质上并没有动摇年轻客户的心智。
此次茅台与瑞幸推出联名咖啡“酱拿铁”，实际上是通过联合营销让现有的茅台咖啡为更多用户所知，希望将瑞幸的用户直接转化为创新消费品的用户，增加他们对茅台年轻化品牌形象的认知。
从目前的人气来看，已经初步达到了增加曝光度、制造话题、吸引眼球的目的，但这只是品牌年轻化长期征程中的一个中途站。
未来茅台的品牌年轻化之路还很长，如何真正获得年轻人的认可还需要探索。