证星

9月30日，国内两大零食巨头均传来大股东减持公告。良品铺子、三只松鼠分别被高瓴、IDG等机构减持约6%的股份。

去年以来，零食龙头的股价不断滑坡：良品铺子、三只松鼠的市值，从去年年中时的高点跌去了超过一半；盐津铺子、来伊份等也都遭遇滑铁卢。股价低迷的背后，有着深刻的基本面因素。

一、零食，是好生意吗？

需要肯定的是，零食行业仍有较大的空间。欧睿数据显示，我国2019年休闲食品人均消费量为6.3千克，是日本的35%，美国的15%。虽然人均消费量与发达国家差距较大，但我国市场规模已超过万亿，可见未来潜力。

然而，零食的行业特征却十分堪忧。

良品铺子的招股说明书中直接承认，“休闲食品行业门槛相对较低。”其实这是个很严重的问题。坚果、炒货，甚至猪肉脯等零食，不需要很高的技术也能生产。良品铺子、来伊份、三只松鼠的产品都是外包甚至贴牌生产。

同时，由于零食是供人们闲时食用的，其价格不能做得太贵，提价空间天然有限。不仅如此，零食不是高频消费品，这就使得价格和销量这两个关键因素都处于很尴尬的局面。

更可怕的是，零食难以做出差异化。大家可能都听说过“每日坚果”，这是三只松鼠最早的爆品之一。其实“每日坚果”最早是青岛沃隆发明的，走红后迅速被抄了个一干二净，现在听说过沃隆这个牌子的人可能都不多了。

这样一个难走量、难提价、谁都能干、很容易抄作业的行业，注定很难做。高瓴的减持，也是情理之中。

二、零食龙头何去何从？

对零食企业来说，一般消费企业的“大单品”战略是失效的。零食行业空间虽大，但被严重分散至种类极多、销量不分上下的小产品中，难以产生可口可乐这样的拳头产品——即使能产生，也很容易被抄走。

面对难题，零食企业的思路有一个***性特征：逃离低端。良品铺子直接打出“高端零食”旗号，试图在产品和线下服务上打出溢价；三只松鼠在不遗余力地建设品牌，打造松鼠IP。

在拼命寻找提价空间的同时，企业的策略也产生了分化。老牌的恰恰食品开始从瓜子拓展到其他坚果和零食；良品铺子在维持零食品类均衡的同时，进军宠物和婴幼儿食品领域；三只松鼠则反其道而行之，不断加强自身在坚果方面的优势，试图坐稳细分领域的龙头交椅。

然而，这些企业的努力依然在初级阶段，行业激烈竞争的特点依然未变，未来的格局也未可知。证星研究院认为，零食行业细分品类过多、相互替代性强、市场分散程度高，企业难以依靠某一品类做大做强。在不断塑造自身品牌形象的同时，进行多元化的扩张，或许是该行业最终的胜出路径。