农夫山泉在推动品牌成功的过程中采取了哪些行动？
农夫山泉，四年三步棋
1998里最响亮的口号恐怕就是“农夫山泉有点甜”。这一年，农夫山泉凭借一个成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语，成为农夫山泉的品牌。截至1998年底，农夫山泉位列全国纯净水行业前三。四年来，每年的饮料销售旺季，我们都能感受到农夫山泉出色的营销所创造的市场业绩。农夫山泉作为一款没有太多科技含量的产品，却能够持续保持较高的市场关注度。我觉得这主要是深刻的营销思路和精心策划的结果。我将试着对农夫山泉这四年来的营销思路和行为进行分析和探讨。
从1998到1999，差异化营销奠定了三足鼎立之势。
娃哈哈和乐百氏纯净水经历了1996年和1997年的广告大战，产品在消费者心目中建立了相对稳定的地位，品牌知名度高，销售渠道成熟。网络的广度和深度都不是一般区域品牌能比的。199年，娃哈哈纯净水推出歌手毛宁、陈明表演的《我心中只有你》广告，依然走明星和音乐路线；乐百氏纯净水继续强化27层通过率的独特销售主张，市场份额进一步巩固。此时饮用水市场竞争异常激烈。
一则纯净水的广告于4月份出现在央视，1998，引起了消费者的广泛关注。这是农夫山泉。在这则展现农夫山泉独特瓶状结构和饮用风格的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意表现形式上，运用悬疑的故事情节手法，将农夫山泉独特的饮用方式展现的淋漓尽致，还提出了“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没上市，广告就把农夫山泉的名字传遍了全国，“农夫山泉有点甜”的广告语也成了消费者讨论的话题。应该说，这一版农夫山泉的广告，作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，让农夫山泉的品牌知名度在很短的时间内从零到几乎一个孩子的年龄。详细分析其成功的原因，最根本的是处处体现了差异化的特点。从农夫山泉个性化的名字，到拉瓶盖喝水的方式，再到“有点甜”的侧面诉求，农夫山泉成就了不同于其他饮用水的独特形象；此外，农夫山泉的媒体投放也是一笔不小的投入，在全国媒体和地方媒体密集投放广告，在短时间内强化和树立了农夫山泉独特的销售主张和形象。
农夫山泉独特的销售主张，确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持着高价品牌的形象。1998在瓶装水市场竞争激烈的情况下，农夫山泉用一个有创意的广告打开市场并不容易。它的成功值得回忆。
农夫山泉避开了明星效应和对水质的诉求，却出人意料地提出了感性与理性相结合的“有点甜”的独特销售主张。这在当时确实是非常新颖的策略，让消费者耳目一新，把注意力从水的质地引导到水的味道上。同时，这种广告传播语言也为后续的传播打下了良好的基础，“有点甜”的内涵随着传播内容的演变而不断加深。
从65438到0999，农夫山泉延续了差异化的营销传播策略，但传播主题从“农夫山泉有点甜”逐渐转变为“好水让你健康”，突出了水质，证明了农夫山泉甜的本质原因。从诉求来看，1999的广告显示，农夫山泉在上市初期就开始相对弱化“有点甜”的概念，而是更加注重诉求水源——千岛湖的活水。通过各种创意表达，让消费者认识到农夫山泉用的是千岛湖的地下活水，是真正的“健康水”。另外，从农夫山泉的专题片中，我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。农夫山泉作为一个落后品牌，凭借雄厚的资金实力和灵活的广告形式，最终坐上了全国瓶装水市场的第三把交椅。
2000年，概念之争站在了舆论的风口浪尖。
2000年，农夫山泉登上奥运列车，赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水。同时更换包装，全新奥运包装全面上市。农夫山泉在传播上非常注重策略，对市场的把握很好。农夫山泉知道瓶装水只是一个品类关注度不高的产品。所以，只有在传播中不断制造概念、话题、卖点，才能不断吸引消费者的注意力，让自己的品牌成为高关注率的品牌。所以这三年来，农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸。同时赞助了各种体育赛事，从世界杯足球赛、世乒赛到国内乒乓球比赛、2000年奥运会，都留下了农夫山泉的足迹。
2000年3月，法国著名食品制造商达能集团与乐百氏合资成立乐百氏食品饮料有限公司，引起业界关注。合作项目是酸奶和纯净水。乐百氏与达能的合作应该是强强联手的结果:乐百氏希望与达能的合资公司获得企业发展所需的资金和先进的管理经验，而达能则利用乐百氏积累的品牌资产完成在中国市场的快速扩张。在此之前，达能已经与中国最大的饮料公司娃哈哈成立了合资公司。
2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为随着娃哈哈与法国乐百氏和达能的合资，他们在资金和管理方面的实力将进一步增强。在这种形势下，农夫山泉采取了一种极端的营销策略，广告一经推出，就在市场上引起了极大的波澜。
农夫山泉最新版本的广告中，用植物生长的对比实验来展现天然水的营养丰富程度。最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。这则广告在媒体上一播，就引起了强烈的震动。不仅其他纯净水生产商大为不满，媒体也充斥着报道和跟踪，一时间成为热门话题。其实农夫山泉刚刚宣布停产纯净水，潜台词就是要求其他厂家停产纯净水，甚至全行业停产。对于农夫山泉的做法，要么是炒作，要么是挑战。总之，宣传的轰动效应达到了，农夫山泉成为了2000年瓶装水市场最引人注目的焦点。很长一段时间，农夫山泉都在强调天然水的产品理念以区别于纯净水，而1999的专题片强调，无论如何净化，被污染的水都无法恢复到最纯净的程度，就像白衣服被弄脏后无法恢复到原来的白色程度一样。此外，农夫山泉还经常在全国性报刊媒体上发表软文科普教育文章，介绍天然水的优点，暗中抵制纯净水；农夫山泉认为，纯净水几乎不含任何物质，对人体健康不利，而含有矿物质和微量元素的天然水却能明显促进生命生长。
2000年，农夫山泉正式宣布停止生产纯净水，再次引起业界轩然大波。同时，投资3亿元的亚洲最大水厂农夫山泉淳安生产基地即将建成投产。将引进世界一流专业公司的生产设备，采用国际流行的吹瓶-灌装一条龙生产工艺。所有生产线将由计算机自动监控，生产过程将达到国际水平。为了进一步区分农夫山泉天然水和纯净水的概念，农夫山泉在全国中小学开展了用纯净水和天然水培育水仙花的实验，并通过媒体进行了大规模的炒作，很快公布了实验结果，再次引起了公众的巨大争议。虽然农夫山泉的做法遭到了媒体的质疑和竞争对手的抗议，但恐怕今年农夫山泉无疑会成为瓶装水。
2001，奥运品牌确立了长期战略。
农夫山泉一直与体育有着很深的渊源。除了常规的营销主题传播，赞助体育比赛也是农夫山泉重要的营销措施之一。1998年赞助法国世界杯，1999年赞助第45届世界乒乓球锦标赛，2000年赞助中国体育代表团参加悉尼奥运会。这些慈善赞助活动也对农夫山泉的品牌推广起到了不小的作用。但真正形成整体战略的是赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定的“荣誉赞助商”。
赞助中国申办2008年奥运会具有战略意义，申奥成功对赞助商来说意义非凡，具有深远的战略意义。即使申奥失败，在申奥过程中也赚足了眼球，赢得了很多认可。申办奥运会失败的负面影响自然不会转嫁到赞助商身上。所以，赞助几乎是无风险的。
赞助申奥只是整体战略的开始。关键是如何利用好赞助2008年申奥这件大事，挖掘出一个有特色的主题。在这方面，农夫山泉无疑是营销大师。农夫山泉2001年初命名，国家奥委会以行政命令通知世界冠军孔、担任农夫山泉申奥形象大使。这一举动足以说明农夫山泉的独特思维和与政府不同寻常的关系。2001 1农夫山泉推出“一分钱”电视广告，宣布从2001 1至7月31日，农夫山泉将从售出的每瓶天然水中抽取1美分，捐赠给中国奥委会，支持中国。随着孔和友好的笑脸频频出现在电视媒体上，农夫山泉支持申奥的主张和独特方式逐渐深入人心。随着申奥日期的临近，申奥的气氛日益升温，农夫山泉不知不觉成为了瓶装水市场的热点。
应该说农夫山泉的“一分钱”活动非常巧妙。企业不是以个人名义支持北京申奥，而是代表消费者的利益和意见支持北京申奥。这是一个全新的理念，不容易看到企业支持北京申奥背后的商业意义，还能通过支持北京的巨大影响赢得消费者的认可和响应，从而促进农夫山泉的销售。为了配合整体营销，农夫山泉的包装换成了以申奥为主题的包装，价格降到了每瓶1元，有效配合了“一分钱一分货”活动，直接与纯净水展开价格战。
2001，农夫山泉以北京申奥为主题的“捐一分钱”活动，可谓一石三鸟。首先，奥运主题是一个很好的营销主题。在桶装水销售旺季，直接支持申奥可以赢得最多的关注和公众的青睐，通过申奥打价格战也是顺理成章的事情。以申奥为主题推出的活动，以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业化推动公益，是经济效益和社会效益的最佳结合；随着北京申奥成功，农夫山泉的体育战略具有可持续性和延展性。从2001到2008年的7年间，农夫山泉无疑将成为北京举办奥运会的最大受益企业。农夫山泉能够与北京举办奥运会的每一个动作保持最紧密的联系，从而产生最大的关注度。
据说农夫山泉的巨额广告和精心策划达到了预期效果，3-7月已售出4亿瓶。随着申奥成功，这个数字还会继续快速上升，促进农夫山泉的销售。
作为一种商业行为，业界不得不佩服农夫山以申奥为道具的战略安排和赌博勇气。从这个意义上说，机会和运气总是青睐有准备的头脑和战略思维。
瓶装饮用水作为一个日常生活中关注度低，随机购买程度高的产品，能在短短的四五年时间里，让整个行业发生如此大的变化。除了市场需求变化的影响，战略营销力在一定程度上带动了市场需求，促进了行业的发展。
农夫山泉的成功在于其对瓶装水市场规则的深刻理解。农夫山泉作为市场的后来者，以差异化营销切入市场，并以大量的广告投入在短时间内迅速树立了品牌知名度，从而确立了市场地位。农夫山泉在成长的过程中不断制造话题和营销主题，把一个关注度不高的产品做成一个关注度很高的品牌，这完全是精心策划的结果，也是策划背后深刻营销理念的体现。
如何成功推广农夫山泉品牌？
在激烈的市场竞争中，每个企业都试图让自己的产品和企业的整体形象家喻户晓，深入人心，所以想尽一切办法。但对于消费者来说，面对如此多的企业和产品，要他们记住其中的一个并不容易，更不用说对此印象深刻。
1999年，农夫山泉的广告开始出现在各个电视台，势头汹涌，随之而来的是市场上越来越热烈的反响。通过一系列后续营销努力，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，2000年自然进入前三，实现强势崛起。中国饮用水市场一直竞争激烈，实力雄厚，农夫山泉能有如此突出的表现，堪称中国商业史上的经典。这个经典的成就，首先是从“农夫山泉有点甜”这个经典开始的。这句寓意深刻、魅力美丽的广告语一经出现就感动了每一位媒体观众，让人牢牢记住了农夫山泉。为什么会有如此非凡的效果？原因是它创造了一个记忆点，征服了一大批媒体受众，让他们成为农夫山泉的潜在消费者。
从这个案例中，笔者总结并推广了一个能让消费者快速、深刻记住企业对产品的诉求的好方法:创造记忆点法。它的核心内容是:创造一个能让消费者深刻记忆的点，有了这个点，你的产品才能在消费者心中有一席之地。
企业的产品推广，消费者的记忆，就像一场思想斗争。前者竭力在后者大脑中建立信息据点，后者则执着地拒绝无用信息。前者怎么可能被打败？毛泽东的战略思想是:集中优势兵力，一分为二。战略上要能以一当十，战术上要以十当一，以百当一，这样才能稳操胜券。俗话说，钉子虽小，也能穿墙。记忆点创建法是提取企业产品最具差异化、最易记忆的品牌核心诉求，将企业所有的宣传传播力量集中在这一点上，努力让这一点深入消费者的记忆，从而建立起难以消除的信息据点。这个据点是企业产品在消费者心中的地位，也决定了产品在市场上的品牌地位。
如何成功建立记忆点？具体工作原理如下:
原则1:创造显著差异，建立自己的个性。
相似和相近的东西很难记住，只有显著的差异才很难忘记。在《三国演义》中，关公和孔明无论是外貌还是通过典型事件都是不同的。关云长的外貌特征是:漂亮的红脸；诸葛孔明的特色是:手摇羽毛扇；关云长性格的记忆点是:过五关斩六将，下棋刮箭毒；而对诸葛孔明性格的记忆是:草船借箭，七出祁山。因为每个角色都明显不同，所以能让读者记忆深刻。制造差异是凸显自己产品存在的首要因素。没有差异，就不会有记忆点。“农夫山泉有点甜”对此做出了精辟的回应。当其他同类产品都在展示自己的卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉却标新立异，独树一帜，只温和地关注产品的口感，而且只是“有点甜”，超凡脱俗，独树一帜。这样就形成了一个非常明显的区别，让我们的产品有了鲜明的个性。让电视机前的消费者耳目一新很重要。消费者很难忘记这样的产品。一个广告就能达到这个效果，这个产品就成功了一半。乐百氏纯净水也非常成功，突出了“二十七层”的净化工艺，用非常简单的数字表达了纯净水的优良品质，让人叹服，也不禁为企业精益求精的精神致敬。这种表达方式是独特的，当然效果也是极大的，鲜明的差异立刻凸显出来，挑剔的消费者也不会轻易错过。
原则二，尽量简单，只要一点，好记。
消费者的记忆能力是有限的，而市场上各种产品的信息是相对无限的。让消费者记住你的产品绝非易事，离不开智慧、技巧和创新。最起码要避免让他们一下子记住太多的产品信息，因为消费者缺乏意愿和能力，所以信息再多也等于没有。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意并且能够记住简单的信息。越简单越好，越简单，最容易记住。农夫山泉在这一点上并不能掩饰其过人的智慧，只是用了“有点甜”，三个字，三个普通简单的字，真正的点只是一个“甜”字，充满了感性，描述了一种味觉。每个人接触这个词都会有一个直接的感受，这无疑对强化记忆有很大的作用，记住“一点点甜”很重要。农夫山泉就是以简单取胜，让你轻松表达自己。简单，便于消费者记忆。
再比如，农夫山泉最近推出了“农夫果园”系列果汁饮料，开始进军果汁饮料市场。按理说，果汁市场这几年才刚刚兴起，市场空间应该很大。不过是先统一了，然后是娃哈哈、可口可乐、康师傅等国内外知名饮料企业。市场被细分再细分，产品创新一代比一代好。市场竞争非常激烈。农夫山泉此时推出“农夫果园”为时已晚，应该属于果汁中的二流产品。不过农夫山泉别出心裁，用了一点内存。当其他厂家的果汁饮料都在想方设法避免果汁饮料的沉淀物问题时，农夫山泉却准备打出“农夫果园，先摇后喝”的口号，并将其转化为产品销售的卖点。这一“抖”，化糟粕为玉；这一摇，让产品深入人心，倡导了新的饮用方式；这场撼动也让“农夫果园”的系列产品暴涨，一直等待争议的果汁市场被“撼动”重新布局。农夫山泉的果汁饮料也从二流产品迅速挤进了一流产品。
这是一种简单而独特的效率。中国人对关羽形象的记忆很深，其中一个重要的记忆点就是“刮骨疗伤”。这件事极其简单，但绝不简单。很少有人能像关羽一样对痛苦无所畏惧。这件事的核心点就是一个“痛”。关羽“不怕痛”，能忍受常人不能忍受的“痛”。“痛”同样是感性的，每个人都经历过，记忆深刻。试想这是一种怎样的“痛苦”，关羽承受这种痛苦时连眉头都不皱一下，让人不禁叹服，被他的豪气折服。这样可以起到简单深刻的记忆。
原则三:符合产品的特点，突出产品的优良品质。
名副其实才能出名，越真实越厉害。企业要时刻知道自己是在为自己的产品做广告，为自己的产品做广告就是为自己产品的特点做广告。广告要符合自己产品的特点，否则就不是在为自己的产品做广告。广告中的核心记忆点，应该是对产品的特性更加精准，否则就是失败的记忆点，它的失败就是放弃了最生动有力的产品特性的支撑。失败的记忆经不起市场的考验，得不到消费者的青睐，必然导致品牌的失败。比如舒肤佳“有效除菌，保持家人健康”；潘婷“含有维他命原B5，健康自然亮泽”；伊利是“来自大草原的好牛奶”。符合产品的特性是第一步。要宣传产品，打造记忆点，就要尽力宣传和渲染产品的优秀品质。也就是说，要为产品的优势做广告，围绕产品的优势打造记忆点。记忆点是广告的核心点，也是产品优秀品质的凝结和升华。通过记忆点，消费者可以知道并记住产品的优点，这是产品成功的基础。
“农夫山泉有点甜”在这一点上无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深水，属于国家一级水源保护区。水质纯净，喝了会觉得很甜。就像这样，用“有点甜”来形容是非常恰当的，因为符合产品的特性；更是精致，因为凸显了产品的优良品质。
原则四，确立表面的深度，配合和对比这一点。
这个记忆点绝不是孤立单薄的，经不起记忆的筛选。反之，背后必然有广泛的信息深度，重点是表面的凝结。虽然只是一个点，却承载了很多信息。记忆一触发这个点，后面肯定会带动很多信息。俗话说“牵一发而动全身”，所以只要记住并刺激到这一点，自然就会记住其背后庞大而深刻的信息，这也正是企业绞尽脑汁要告诉消费者的。农夫山泉的广告策划人显然知道这一点。著名的广告绝不是简单美好的千岛湖画面，山清水秀，湖水纯净突出。然后用几个很有人情味的人物来描写，然后用大量的“笔画”精细地刻画出一个农民孩子喝了湖水后很甜很天真的笑容。最后是一句话。这最后一句话的语言是一个点。前面的描述都很有深度。没有前面的深度，这一点永远不会深刻。没有了背点，这张脸永远都不会有纪念意义。在整个深度面营造出的奇妙意境的高潮处，这个点自然如期而至，一下子陷入了观者记忆的海洋。观者不可挽回地记住了这一刻，这一点，也记住了这一点背后的深度面的浩瀚信息。
原则五:让消费者感觉良好。
毫无疑问，《一点点甜》让人觉得很美。“甜”意味着甜蜜、幸福和快乐，这是中国人一生的追求。这样的中国人一定会追求感觉甜的产品。农夫山泉牢牢抓住了这一点，对中国人说，我有点甜。这就相当于说:我是你的追求。作为口号，这更相当于在说:请追求我。这是一个很难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑来赢得消费者的购买力。当时也有一个非常成功的儒家家族酒的广告。当时的口号是“孔府家酒让人想家”。“家”在中国人心中很美好，很容易感动中国人。一款能让人想家的酒，一定会给中国人一种特别的感觉。有了这种感觉，产品的成功就有了保证。所以要创造美好的回忆，赢得消费者的青睐，才会有好的产品，这也正是郝迪的口号:郝迪真好，大家真好！