论新媒体广告(2)

1.传统意义上的网络广告。传统意义上的网络广告是指广告主依托网络技术和数字媒体技术，在互联网媒体上投放广告的营销活动。受技术和媒体平台的限制，传统网络广告的特点是广告形式简单(主要是文字标注和链接、图文和视频展示)；广告信息承载量小，单向传播，强行接受，互动性差。

2.富媒体广告。网络带宽的扩大和技术的成熟催生了富媒体广告形式的出现。富媒体不是指特定的网络媒体。它是集视频、音频、动画图像等媒体于一体，无需安装任何插件，可实现与用户双向信息沟通和互动的新一代网络广告解决方案。它具有丰富的信息内容和多样的表现形式；交互性强，准确率高。在富媒体技术的支持下，原本豆腐块大小、出现在网络页面中的分类广告(也称需求广告)摆脱了现有的传播局限。它们以信息量大、主动性强、规模大、表现丰富、容量不限、检索方便、传播高效、传播广泛、时效性长、数据统计方便等特点，吸引了广告主和其他营销机构的关注。

3.互动广告。Web2.0互动应用技术推动了互动广告的发展。所谓互动广告，是指确定的广告推广者利用可即时参与和修改，并能实现个人快速交易和支付等功能的数字互动媒体，促使消费者对其推广的产品、服务或意见给予反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向流通的营销传播活动[1]。互动广告具有受众体验度高、即时性强、互动传播便捷、交易支付便捷等特点。比如本田为新型环保柴油机Grrr做的广告“恨”，以FLASH动画的形式投放到数字互动媒体(网络、数字电视)等平台，用户可以根据需要随时交流、参与体验活动[1]。

二、新媒体广告类型

一般来说，新媒体广告和其他传统媒体广告一样，有硬广告和软广告两种。

1.硬广告。硬广告是指企业或品牌向受众直接强制宣传纯产品/品牌信息。其特点是目的的单一性、交流的直接性和接受的强制性。传统意义上的网络广告和富媒体广告都属于硬广告的范畴。目前根据不同的分类标准，可以分为以下几类。

根据新媒体硬广告的目的和效果。新媒体广告可分为品牌广告(利用新媒体提升品牌形象和品牌知名度)、产品广告(利用新媒体提升品牌和产品知名度，带动购买)、促销广告(利用新媒体刺激消费者购买，提高市场渗透率)和活动信息广告(利用新媒体告知消费者促销信息)。

其中，品牌图文广告是新媒体中品牌营销传播的重要形式，主要投放在综合性门户网站和垂直专业网站上，其作用是提升品牌广告的曝光度。品牌图文广告是广义的定义，可分为横批广告、按钮广告、弹窗广告、浮签/流媒体广告和？画中画？广告、摩天大楼广告、横幅广告、全屏广告、对联广告、橱窗广告、导航栏广告、焦点幻灯片广告、弹出式广告和背投广告。

根据广告的形式。由于形式、像素、大小、位置、声音、视频的不同，新媒体广告呈现出复杂多样的形式。以网络视频媒体平台上的广告形式为例，新媒体硬广告的形式有:(1)网页图文广告/视频图文弹窗；(2)图片对联广告+视频超链接；(3)复合视频超链接广告；(4)视频贴片广告；(5)半透明移动覆盖广告；(6)Videoegg公司股票；(7)虫子广告形式；(8)玩家皮肤广告形式；(九)角标等广告形式；(10)外挂广告；(11)其他为商家提供网络视频公告的新媒体平台，硬广告形式也差不多，这里就不赘述了。

2.软广告。软广告是指将产品/品牌信息融入到新闻宣传、公关活动、娱乐栏目、网络游戏等传播活动中，让受众在接触这些信息的同时，不自觉地接收到商业信息。软广告具有目的的多样性、内容的植入性、传播的巧妙性和接受的无意识性。

新媒体中的软广告主要是植入式广告。根据广告平台类型的不同，新媒体广告可以分为视频广告和游戏广告。

视频植入广告。视频植入式广告是最有技巧的方法。视频中最常见的广告植入有产品植入(包括产品名称、logo、产品包装)、品牌植入(包括品牌名称、LOGO、品牌包装、专卖店或品牌广告语言、品牌理念等。)和企业符号植入(包括企业场所、企业家、企业文化、企业理念、企业精神、企业员工、企业行为标识等。).

视频植入广告一般有以下几种形式:(1)道具植入:这种方式，产品作为道具出现在影视作品中。(2)台词植入:即产品或品牌名称出现在电影台词中。(3)场景植入:即在容纳人物活动的屏幕上显示的场景中，布置能显示产品或品牌信息的实物。比如影视剧中出现的户外广告牌、海报等带有广告信息的固定场景。(4)音效植入:即通过旋律和歌词、画外音、电视广告的暗示，引导受众联想到某个特定的品牌。(5)剧情植入:剧情植入包括设计剧情片段和专场。(6)主题植入:即针对某个品牌拍摄影视剧，重点介绍该品牌的发展历史和文化理念，从而提升品牌知名度。(7)文化植入:这是产品植入营销的最高境界。它不是一个产品或品牌，而是一种文化，通过文化渗透来推广其文化背景下的产品。

在新媒体视频营销中，尤其是在网络视频媒体营销中，为了达到最佳的传播效果，视频植入式广告往往配合各种植入式形式，最大限度地营造多维度的品牌内容接触点。最典型的案例就是优酷视频为贵人鸟品牌量身定制的网络视频系列短剧《天生运动狂》，以原创的方式带来贵人鸟。我运动，我快乐？我们的品牌理念和丰富的产品线以道具、场景、台词、创意、文化等多种形式植入剧情，以娱乐化的方式与观众悄然无痕地交流。

这个游戏植入了广告。游戏内广告(IGA)是出现在游戏中的商业广告。它以游戏的用户群体为目标对象，按照固定的条件，在游戏中适当的时间和位置出现的广告形式。

新媒体游戏一般是以视频的形式呈现的，所以在游戏中植入广告的方法和在视频中植入广告的方法类似，但是因为游戏的互动性，它又有其他特殊的广告植入方式。具体来说，有以下类型的嵌入游戏的广告:

(1)常规植入:(也称品牌植入)，即以品牌为信息植入的核心，以展示品牌logo、传递品牌价值、推广品牌文化为目的，将企业品牌植入网络游戏的虚幻世界，从而实现品牌在虚幻世界中与玩家的接触，使玩家对品牌产生深刻印象，培养玩家更紧密的关系。在网络游戏中，品牌一般嵌入在文字、静态或动态图片、视频、程序、音乐等中。，在不同的场合产生相应的广告形式。根据附着媒体的不同，网络游戏广告可以分为几类。

第一类是游戏环境中的品牌广告，即在游戏场景、画面背景、游戏中人物的衣服、游戏道具的展示中以静态的方式植入品牌。比如匡威体育品牌信息植入《强音乐团》《强音舞团》《超级舞者》三款音乐网游。游戏《直播NBA 08》广告牌植入了奥巴马竞选总统的广告？提前投票已经开始？等等。第二类是游戏道具的广告，品牌成为游戏玩家不可或缺的道具。比如《魔兽世界》中，可口可乐被用作增强体力的神水；芦笙美食牛肉干在大唐风云中被用作QQ能量枣的虚拟道具，耐克在街头篮球中使用。耐克鞋？以道具的形式植入；李宁与网易合作，在游戏中使用李宁的增强器作为道具，可以让游戏角色有一些能量。第三类是游戏内置的音频或视频广告；即带有品牌广告信息的音频或视频作为游戏背景的一部分。如传奇世界的电台合作活动，完美世界的完美主题曲。第四类是关卡剧情广告，将品牌内容与网游故事情节联系起来，让玩家实时、持续地接触品牌，从而建立对品牌的深度了解。比如，2007年，《心灵手记》就是为周笔畅量身定做的？Icoke积分与周笔畅交换能量收集？顺利吗？心灵游记？任务就属于这种广告模式。

(2)品牌广告游戏:不同于品牌游戏广告，它以游戏的形式承载品牌广告信息，并与受众进行沟通，使游戏完全成为品牌推广的载体，受众在玩游戏的过程中获得品牌价值观、品牌文化等方面的体验。最典型的案例就是麦当劳推出的广告游戏《模拟麦当劳》，玩家在玩游戏时可以从原料生产、产品加工、服务提供、财务预算等各个方面体验麦当劳文化。同时，为了与之竞争，汉堡王已经连续推出了三款广告游戏，分别是动作游戏《汉堡王:碰碰车》、竞技游戏《汉堡王:骑自行车的人》和动作游戏《汉堡王:拜鬼王》。由于汉堡王游戏制作精美，风格各异，采用专业游戏平台X-BOX和X360进行线下推广和盒装。

(3)虚拟现实双向互动植入:即品牌整合现实资源和虚拟资源，将现实和虚拟相互融合；品牌围绕某一主题，在虚拟(即线上)和真实(即线下)二维空间进行营销传播，从而达到虚实并存的营销效果。

最常见的方法是在网络游戏中植入各种场景、物品、道具、活动，让人们在虚拟游戏中感受品牌的真实。最经典的案例就是可口可乐和魔兽世界。可口可乐魔兽世界夏季嘉年华？为主题，在杭州黄龙体育馆为魔兽粉丝建一个真的？魔兽世界？。

第三，结

软广告和硬广告的广告形式二分法实际上揭示了广告曝光的规律，即硬广告直接、生硬地与受众建立关系，而软广告则间接、含蓄地与受众沟通。尽管新媒体广告发展迅猛，广告类型层出不穷，上面对新广告类型的描述也是层出不穷，但还是离不开软广告和硬广告的划分。

参考资料:

[1]梁峰。互动广告[M]。北京:清华大学出版社，2007。

[2]刘东明。网络整合营销武器谱[M].沈阳:辽宁科学技术出版社，2009。

[3]周晓璐。论新媒体广告[J].中外企业家，2009(12)。

[4]谭唐珂。新媒体广告传播形式与表现拓展[J].新闻导报，2009(4)。

[5]刘牧。新媒体广告的形式与发展[J].科技信息，2010(19)。

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