头条号、百家号、企鹅号、UC号...为什么互联网公司都在赌“内容”？
最重要的是，“目前的流量入口是内容”，徐新说。知乎的价值，或者说“想象力”，也在这里。
也许它能从另一个角度帮助你理解徐新的话。
A * * * 127人回答“如何看待知乎完成D轮融资？在徐新，腾讯投资部的Jeffrey、赛富基金高级合伙人杨东、创新工场创始合伙人汪华排在“楼下”。这些回答被记者和分析师引用编辑后，会变成不同的文字内容，出现在新闻客户端和微信朋友圈。这些内容就是这样在互联网世界里流动的。
2016所有搭建内容平台的互联网公司都是基于这样的逻辑:用户消费内容的地方，流量就在那里，流量在哪里，钱就在哪里。最终，竞争变成了用户时间的争夺——无论你是把每天有限的几个小时用来看知乎、逛淘宝，还是在视频网站上看一部电影，对所有互联网公司来说都是非常重要的。
今日头条四年只成就了一件事:让6600万人每天平均花76分钟看新闻和视频。现在是一家估值600亿的公司，让腾讯和百度“很紧张”。
即使是掌管这些互联网巨头的最聪明的头脑也没有想到，今日头条能以如此迅速和颠覆性的方式影响整个媒体甚至互联网公司对内容的看法。用今日头条创始人张一鸣的话说:“整个行业都被我们带到了智能算法分发的道路上。”
在过去的一年里，互联网巨头们开始了各种各样的“数字”，从百度和UC到企鹅和JD.COM。他们的模式大同小异:建立内容平台吸引内容生产者入驻，通过算法匹配用户兴趣和内容，再通过精准广告实现商业变现。
曾经强调用户“用完”的工具类应用，在移动互联网流量红利耗尽的大趋势下，也想靠内容抓用户。猎豹斥资5700万美元收购拥有多项新闻内容版权的法国公司News Republic，并在美国推出直播和游戏应用。UC浏览器更名为“UC”，应该是借助阿里大文娱的内容体系，成为一个“新媒体平台”。甚至腾讯系统的QQ浏览器也开始分发推送内容。当搜索引擎不再成为移动时代的“门户”时，百度也试图通过使用搜索框之外的内容来吸引更多流量。短短几个月，“百家号”业务就建立了一个数百人的团队。
在互联网公司激进的内容策略下，也暴露出了问题。生产商和广告商都对新的游戏规则感到困惑。他们需要更好的教育和待遇。这个问题需要在赛马后解决。每个人都想抓住内容的“流动数字黄金”，但别忘了，它可能非常有价值，也可能非常炙手可热。
傅盛的焦虑与变革
去年8月，傅盛在北京猎豹移动总部召开小型媒体沟通会。
由于3个月前发布上季度财报时股价大跌，一度跌破发行价。记者普遍认为这是在第二季度财报发布前的一次“预防针”。这种会议经常以不愉快的方式结束。傅再次诠释了工具和流量的价值，媒体报道中质疑猎豹赚不到钱的声音仍将是主流。
不过会议进行得还算愉快，傅盛也没有像以前那样继续强调工具的价值。事实上，在整个演讲和媒体提问中，“工具”一词只出现了18次，而“内容”一词出现了58次。
他首先承认了猎豹遇到的问题:我们整体流量问题不大，变现能力下降了。由于猎豹海外最依赖的合作伙伴脸书带来的移动广告增长下滑，整体增长从100%下滑至20%。
傅盛想向媒体传达一个新的信息:靠工具属性实现广告流量的方式，从长远来看确实不靠谱。然而，该工具本身具有战略意义。猎豹通过工具触达用户，通过内容延长时间，让用户更快、更快、更准地获取自己想要的内容，是接下来的事情。
简而言之，猎豹要从工具公司转型为“连接全球内容”的公司。或者用更官方的说法:工具是入口，内容是核心，大数据是高地。
变化的背后是傅盛的焦虑。过去三年，猎豹在海外市场积累了6亿活跃用户，但卖流量广告的生意越来越差。与此同时，“内容”的生意也蒸蒸日上。
这里所说的内容不仅包括传统意义上的图文，还包括视频、音乐、直播等丰富的媒体形式。映客和今日头条过去一年的疯狂增长，让傅盛看到了机会。
新闻共和国
他斥资5700万美元收购了一家法国公司News Republic，其核心资产是全球数千家新闻机构的版权授权。猎豹拿到这些“内容”后，通过机器算法向不同用户推荐不同的文章，听起来就像是海外版的“今日头条”。此前，猎豹在美国推出了直播应用Live.me，在Youtube上签约了明星主播，并开始了海外版的“映客”。
凭借猎豹清理大师庞大的用户数量和近年来的海外推广经验，这些新应用在上线(改版)后的第一步进展顺利。
根据App Annie去年10的数据，Live.me成为当月美国Google App Store社交类畅销第一，在美国苹果App Store社交类畅销排名前五。News Republic也在去年6月5438+10月美国新闻杂志下载榜排名第三。
“为什么我们这么重视内容产品？因为品牌广告非常有效。今天你用一个工具来做将会非常困难。”傅盛在媒体分享会上说。
和傅盛有同样想法的还有UC浏览器。在傅盛与媒体见面两周后，刚刚迎来12生日的UC浏览器正式宣布了新战略。“UC浏览器”更名为“UC”，从传统的浏览器工具产品升级为“大数据新媒体平台”。
去掉已经用了12年的“浏览器”标签后，也是UC作为定位工具的尴尬。“你的纯工具浏览器没有品牌调性，然后强调快，节省流量。现在已经不能打动用户了。”阿里文化集团UC业务市场总经理周茉对腾讯科技表示。
还发布了名为“UC头条”的独立资讯应用。“在过去的12年里，UC一直在做连接人和信息的事情。过去，我们寻找信息。现在是内容爆炸的时代，你帮助用户在碎片化的时间里找到有价值的信息。”周茉认为，UC做内容并不矛盾。同时他也表示，信息流比站点流量广告更能吸引品牌广告，也能实现精准广告投放。
“大量的内容和行业正在经历一个非常重要的变化，从人们寻找内容到内容寻找人们。”去年4月，阿里巴巴移动事业群总裁俞永福在全球移动互联网大会阿里巴巴信息服务新生态战略发布会上总结道。
阿里移动事业群UC总裁何肖鹏提到了市场的另一面:app store开始走下坡路，只给头部应用带来了新的激活。对于拥有超过4亿活跃用户的UC来说，随着智能手机销量的放缓，已经逐渐触及用户增量的“天花板”。
流量红利正在逐渐消失。傅盛和俞永福似乎都在向我们宣告，工具类应用的未来未必会变好。转型迫在眉睫，内容平台成为新的押注方向。
2000万微信官方账号和今日头条。
互联网公司对做内容的兴趣大增，从四年前的夏天开始。
2012年8月，一款名为“今日头条”的新闻应用上线。开发商张一鸣给公司起了一个未来主义的名字——字节跳动。这位理科生希望使用“跳动的字节”——一种机器算法来决定每个人看什么新闻。
同月，微信推出了自己的内容公众平台。企业、机构媒体甚至个人都可以建立一个微信官方账号，制作发布自己想发布的东西——一篇文章、一张图片或者一个视频。通过微信用户的订阅和分享，这些内容可以在朋友圈的时间轴中出现和流动。
在接下来的四年里，这两款产品分别从生产端和分发端颠覆了人们消费内容的方式。他们的成功带来的两个时髦概念——“自媒体”和“个性化推荐”，为后来互联网公司的“内容热潮”提供了方向和土壤。
在今日头条和微信微信官方账号出现之前，新浪、腾讯等门户网站已经把报纸杂志上的“方块”变成了超链接。微博的兴起产生了无数的“官方微博”，人们对新闻的消费从线下浏览转变为线上浏览，再随着自身应用的推出转移到手机上。但内容生产和发行的决策权仍然掌握在少数人手中。
杂志和报纸的主编和记者决定写什么，网站和官微编辑决定何时、何地、如何将这些内容展示给读者。不管你面对的是100还是100万读者，大家消费的内容都差不多。
张一鸣认为存在巨大的信息不对称。每个人的年龄、成长环境、社会阶层、个人兴趣都会导致每个人感兴趣、想看的新闻内容不同。它理应为每个人推送不同的新闻，而他最关心的事情就是他的“头条”。
用机器给文章贴标签，跟踪用户的阅读行为和习惯，然后用算法匹配。谁也没想到，寻找并填补“看新闻”这个听起来极其简单的用户需求，会成为一个百亿的生意。
今日头条最新公布的数据显示，今日头条的活跃用户数已经超过6亿，6600万人每天在上面花费超过1小时(76分钟)观看各类新闻和视频，已经超过新浪、搜狐等新闻客户端。该公司最新估值高达600亿，是新浪市值的近两倍，百度的七分之一。
如果说今日头条给了读者决定看什么的权利，那么微信微信官方账号做的就是把笔直接放到了每一个普通人的手里。它的出现对原有媒体内容生态的影响更大。
财经作家吴晓波说，在十多年写专栏的过程中，他在最后几年变得非常焦虑。因为他收到的读者来信越来越少，他不知道读者是谁，他们在想什么。好像文章从邮箱发出的那一刻起就和自己无关了。
所以三年前，他停止了所有的专栏，开始了微信官方账号的“吴晓波频道”。他说他的初衷很简单:找到他的读者。
我们不知道吴晓波频道的220万订户是否包括他以前的所有读者。但可以肯定的是，当他在2016年底站在节目的舞台上，以一个成功创业者的身份，畅谈“网络名人经济”和“知识变现”时，他随着纸媒没落而失落的声音，随着微信微信官方账号这艘大船重新出现。
四天后，吴晓波频道主要运营商八九零公司宣布完成654.38+0.6亿元的A轮融资，估值20亿元。这个估值甚至超过了“罗辑思维”。一个月前，它以654.38+0.32亿元的估值完成了B轮融资，而罗振宇也是两年半前催促吴晓波开公众号的人。
从商业的角度来看，吴晓波和罗振宇无疑是这场“自媒体”大潮中的赢家。他们的商业路线也非常相似:通过提供带有强烈个人标签的内容(包括文字、语音、视频)来建立品牌、聚集粉丝。然后再卖给这些粉丝更多的东西——可能是一套精装的商业书籍，也可能是一瓶梅子酒。
相比这些，公众平台提供给那些有写作能力的个体的东西更有吸引力:一个建立了社交关系、分享和变现机制的平台。“再小的个体，都有自己的品牌。”越来越多的人开始明白这个口号的含义以及背后的商机。
截至2015年底，微信微信官方账号数量已超过10万。大量的媒体人和广告从业者从原来的机构中分离出来，去运营自己的微信官方账号。原本掌握在少数机构手中的媒体话语权被打破了，内容生产的规则被打破了。内容以前所未有的量和速度被生产和消费，然后通过社交网络的传播变成6.5438+百万+。
媒体带来的是内容生产的极大丰富和多样化，这恰恰给了今日头条展示与门户内容差异的机会。2013年，今日头条推出“今日头条媒体平台”，也就是后来的“头条号”。
“头条”做的是类似微信微信官方账号的事情，邀请媒体、机构、自媒体入驻，生产优质内容。不同的是，今日头条的机器算法可以“帮你找到对你感兴趣的人”，进行精准推送。举个例子，如果你是专业的军事题材作家，你的文章更容易被推送给那些在头条阅读大量军事新闻的人。
“微信微信官方账号”催生了比以往更多的内容生产者，“头条号”提供了现成的、经过验证的商业变现模式。
过去一年，互联网公司推出了各种号:UC、JD.COM、百家、网易，几乎复制了头条号的模式。邀请机构和自媒体开放账号生产内容，然后通过算法向用户个性化推荐，最后通过精准广告实现商业化。
整个市场看起来非常热闹。
百度的迟到和自信
百度宣布拿出6543.8+000亿鼓励内容创作者。
傅盛把从PC到移动的转变称为从“食指时代”到“拇指时代”的转变，而这个转变最大的变化就是搜索变得越来越不重要。
PC时代，搜索是用户获取内容的核心模式，谁占领了搜索，谁就占领了最重要的流量入口。这也是为什么百度那么强，360和腾讯都想做搜索的原因。移动时代，人们获取内容的方式从主动的关键词搜索变成了被动的接受精准推荐，这也促成了今日头条的崛起。
包括傅盛在内的很多人都认为，今日头条所代表的模式是一种“新搜索”。所以，在今日头条的成长过程中，最有危机感的无疑是百度。
曾经，百度是最接近今日头条的一家。
在2011百度世界大会上，李彦宏宣布对百度首页进行重大改版。这次改版的核心是把更多的东西放到了原来单一的搜索框之外。
比如“网址导航”会通过记录用户的网页浏览数据，在搜索框下直接显示用户经常访问的网站；“实时热点搜索风云榜”会根据实时搜索数据直接显示大家在搜索什么。当用户登录后，首页还会直接显示百度用户个人中心。
这些改变都指向同一个方向:将百度首页从“千人一面”改为“千人一面”，通过主动展示和智能推荐，让用户更便捷高效地找到自己想要的信息。用李彦宏的话说，就是“一个人，一个世界”。这些就是“机器分发”和“个性化推荐”概念的雏形。
“其实现在大家都在做同样的事情，就是如何让内容分发更有效率。”百度百家号总经理许对腾讯科技表示。他于2005年加入百度，在今年6月接手百家号业务之前，负责百度的公关和营销业务。
在加入百度之前，许是南方报业集团的记者，2003年作为战地记者被派往伊拉克。他说，没想到12年后，绕了一大圈又回来了，从头开始。
虽然不用担心被炮弹打中，但这种新成立的新业务并不比打仗轻松。今年4月，百度CEO李彦宏表示，他将亲自关注百度内容生态的建设。从某种意义上说，百度成了这场内容战役的“钢锯岭”，是必须拿下的高地。
百度确实给许开了不少“绿灯”。比如在冻结社会组织招聘三年的情况下，允许百家号内外自由招聘人才，不到三个月就组建了100多人的团队。其中技术人员占50%以上。
或许是在线时间太短。说到数据部分，许总是选择忽略或者用“快速增长”这种含糊的说法。他甚至认为过分关注这些数据是一种错误的思维方式，尽管他承认自己有时会向这个行业的普遍评价体系妥协。
“现在有一个误会。大家都在看流量，看用户，看变现。这些都是平台层面的东西。其实最核心的还是技术模型，就是你的用户画像和内容标签是否足够精准。”许告诉腾讯科技。
许认为，各家公司之间的竞争还处于非常初级的阶段。虽然百度进入相对较晚，但其技术优势可以帮助百度挽回劣势，甚至赶超所有竞争对手。
作为一家搜索引擎公司，通过切词、分词技术对抓取的文章进行再加工，进行标注，建立索引数据库，一直是百度最重要的工作。这也成为百度做百个品牌的最大信心。
“同一个用户对他的画像，从标签维度看，门户可能是几十个，微博可能是几百个，搜索引擎可能是几千个粒子。”许姬野说，“粒度越清晰，你对用户的了解就越清晰，就越能更好地推荐内容。”
许认为，百家号对百度的重要性还体现在，它弥补了百度在移动端的一个劣势。PC时代，所有内容都是通过“超链接”存在的，百度完全可以通过爬虫抓取。在移动端，内容分散在各个应用中，你无法通过传统的搜索方式轻松获取。
目前百家号最重要的展示场所是手机百度搜索框下方的区域。许表示，不方便透露具体的流量数据，只说“比我们想象的要大得多”。
护城河和泡沫
微信官方账号“正经八卦”创始人罗贝贝，这两年收到了很多内容平台的邀请，但最后他们只选择了其中的两家:今日头条和天天快报。
虽然她已经是粉丝过百万的“大号”了，但她还是不想把太多的精力放在内容以外的事情上。至今她还不确定为什么会推荐一篇文章，也不想去了解那些复杂的平台广告分成方案。
“没有明确的回报机制，我是不会入驻的。很多平台都不准备认真给作者付费。”罗贝贝告诉腾讯科技。她拒绝向我们透露平台广告的具体金额。
不懂推荐机制，阅读量低是很多媒体跟我们聊这些内容平台时最困惑的。以“正经八卦”为例。一篇名为《黎姿把哥哥的公司上市了，生活再苦她也在积极走向阳光》的文章在微信微信官方账号是65438+万，但在拥有865438+万粉丝的头条号中，阅读量只有641。
一位不愿意透露姓名的汽车自媒体人告诉腾讯科技，自己在多个平台连续几篇文章阅读量为零，这让他很无语。即使你阅读了几万篇文章，最后的广告份额也是“微乎其微”。另一家拥有20多万粉丝的微信官方账号影视自媒体表示，上个月刚刚停止了两个“号”的运营，原因是“阅读量实在少得可怜”。
“平台拉你的时候，总会说多一个平台，收入就多一分。但是他没有告诉你，这个收入可能是每个月几十或者几百块钱。”上述影视行业自媒体负责人对腾讯科技表示。
即使是那些保持多平台更新的自媒体人，也几乎只复制一个内容到每个平台，这从另一方面导致了平台内容的同质化。我们似乎又回到了“鸡和蛋”的问题上。
低俗内容和标题党是内容平台上另一个被广泛质疑的问题。尤其是在张一鸣接受《财经》记者采访时，他说技术应该是中立的，平台不应该承载价值观。
许认为，说技术不需要价值观是“不负责任”的。“比如一个孩子来问你想吃什么，你没有价值观，你就给他他想要的，他最想吃的东西一定是糖，然后一直给他糖。”
他认为，百度主要会向读者推送两种东西，一种是你感兴趣的最优质的内容。另一类是生活圈里一些你绝对不会接触的有趣新闻，比如一些亚文化现象。这背后需要把编辑的价值观和思维加入到算法中，让机器为编辑思维服务。但是在使用多个智能分发应用的过程中，内容和推荐的区别不够显著。
广告商从另一个角度表达了他们的担忧。一个给今日头条做了6个月上线计划的品牌，担心这么长的周期并不能一直给它带来足够多的新用户，“以后总是一样的人看”。而这是所有这类平台都无法回避的问题。
一家大型广告公司的高层告诉我们，在为客户制定投放计划时，我们会对这些智能分发平台持谨慎态度。“有些报价很高，有些平台的广告效果并没有他们说的那么好，甚至差很多。”他说。
广告主对信息流广告和视频广告表现出了更大的兴趣，包括今日头条在内的很多平台都在加大对这两类广告的投入。
视频，尤其是短视频，被认为是“下一个风口”。过去一年，各类短视频相关创业项目融资总额超过50亿。
短视频也是这些分发平台接下来竞争的新赛道。今日头条高级副总裁赵天在2016年6月7日的2017新榜发布会上透露，今日头条视频资讯日均播放量超过12亿，比去年增长605%，远高于图文87%的增幅。
今年，今日头条宣布6543.8+0亿用于补贴短视频制作者。许还表示，从今年开始，百家号很快会在短视频上有大动作。
值得注意的是，短视频比图片和文字的制作成本更高。如何卖出更多广告，给创作者带来更多实实在在的收入，而不是依赖补贴，可能是更迫切需要解决的问题。