电子商务前景如何？

电子商务营销是指一种电子商务过程的营销活动。互联网上的电子商务营销活动包括网上广告、订购、支付、客户服务和送货、售前和售后服务，以及市场研究和分析、财务核算和生产安排等许多由互联网发展起来的商业活动。

电子商务可分为广义和狭义。狭义的电子商务也叫电子商务，是指企业利用Web提供的通信手段，在网络(主要是互联网)上进行交易。广义上也叫电子商务，指的是公司利用互联网进行的所有商业活动，包括市场分析、客户联系、物料分配等。，目的是在目标市场创造满意度，使企业的营销策略适应市场变化的需要。

从营销的角度来看，电子商务营销这种营销方式与邮购、电话、电视购物并列，属于直销的概念。他的进步体现在买家做出购买决策的自由度，交易自由化程度，交互能力，购买决策对计算机的客观依赖，以及成长为一个完整的电子市场的潜力。

电子商务的应用范围主要包括证券市场、网上交易(如食品百货、鲜花礼品、家用电器等。)、家庭银行、旅游服务、在线信息服务、在线游戏、读书报告、应用软件和计算机产品。

目前，国际电子商务市场已成为增长最快的市场之一，世界经济中出现了从事电子商务营销的企业。据统计，从[1]到1996年底，美国最大的500家公司中有一半一直在进行网上营销[2]。在营销广告支出方面，福布斯调查显示，互联网上的广告支出在1995年为3700万美元，在1996年上升到31200万美元，预计2000年将达到50亿美元。1998年美国股市的超级明星是亚马逊网上书店。在一年时间里，这家公司的股价上涨了8倍多，并在年底突破了每股300美元大关，使其总市值达到18亿美元，超过了拥有100多年历史的美国著名邮购公司Sias。

除了互联网的快速发展推动了电子商务的发展，各国政府对电子商务的特别重视也是一个重要因素。目前电子商务在信息安全、交易制度、法制建设等方面都不尽如人意。加强政府部门对电子商务发展的宏观规划和引导，为电子商务发展提供良好的政策和法律环境，已经成为电子商务快速发展中不可忽视的一个方面。美国政府在1997年初提出了全球电子商务政策框架。这份文件提出了美国政府对基于互联网的电子商务的总体政策，涉及“原则”、“金融问题”和“市场准入问题”。目前，美国政府已经按照这一政策框架开始了国内立法和国际谈判。

随着互联网的发展，中国企业的电子商务营销逐渐兴起。在1994左右，中国政府批准成立了CERNET、CSNET、GBNET和CHINANET等四家互联网服务提供商。到1998年6月30日，互联网用户达到1175000人。中国企业一直在尝试利用互联网开展电子商务营销。1996年2月28日，四川毛青茶厂积压的16000公斤茉莉花茶通过互联网广告招商，最终成交，成为国内有记录的首例成功交易[4]。当然，这种广告营销只是其基本组成部分之一。目前，我国已先后在北京、上海、广州开通银行安全支付系统，并结合互联网完成ISP与客户的交易结算。随着国内结算体系的逐步完善和与世界接轨，电子商务营销将在全球范围内迅速兴起。

二，中国发展电子商务营销的可行性研究

前面介绍了电子商务营销的兴起和发展前景，从技术可行性和环境可行性两个方面研究了电子商务营销在中国的发展。

1.技术可行性

技术可行性主要是讨论企业、消费者和公共设施所具备的技术水平能否支撑大规模电子商务营销的实施。讨论主要分为两个方面:通信网络技术和安全技术。

(1)通信网络技术的实现

目前有三种不同但又相互联系的网络模式:Internet、Intranet和Extranet。企业主要使用TCP/TP协议建立一个企业管理和通信的应用网络，就是内部网。并且所有企业遵循相同的协议和标准，建立非常紧密的信息交换系统，从而大大提高企业协同生产的能力和水平，这就是Extranet。

附图(图)

从图1可以看出，电子商务不仅仅是买卖、软硬件信息，它还将买方与卖方、制造商和合作伙伴在互联网、内网和外网上紧密结合，从而消除了时间和空间带来的障碍。

(2)安全技术问题

安全是电子商务发展的一个重要因素。因为通过TCP/TP网络，无法确认与你以通常方式交流的人的真实身份。任何人都可以利用某种技术手段窃取互联网上传播的信息，并可以对其进行替换和修改。电子商务中有四个主要的安全问题:

第一，保密。

在电子商务的过程中，一些极其敏感的信息，如信用卡号、产品报价等都是在网上传输的，客户不希望这些信息被窃取。

第二，认证问题。

在网络上，双方是不能见面的，所以必须有办法确定对方的身份。

第三，诚信问题。

交易中传输的数据不仅可以被窃听，而且不能被修改。例如:转账交易中，转入账号不能替换。

第四，不可否认的问题。

交易过程一旦结束，任何一方都不能单方面否认交易的发生。每笔交易都要有不可伪造的电子文件证明。

目前国内外电子商务的安全技术有SSL(安全套接字层)、SET(安全电子交易)等协议和标准。SET协议是由世界上最大的两家信用卡公司MasterCard International和Visa International共同开发的。其版本1.0于6月1997正式上线。由于它是专门为电子交易设计的，很好地解决了认证和安全问题，很快被业界接受(已被IETF接受为国际标准)。中国基于SET的安全支付系统于3月6日在中国银行开通，1998，完成ISP与客户的交易结算。目前中国银行的网上业务只对北京用户开放，到3月底也只发放了6张数字证书[6]，但这毕竟表明网上营销中的安全快速结算功能已经可行。

综上所述，电子商务营销所需的技术，无论是国内还是国外，无论是通信网络技术还是安全技术，都已经走完了“技术实现”阶段，现在进入“技术开放和普及”阶段；技术人员现在面临的任务是通过技术手段降低成本，提高普及性和安全性，从而扩大营销的市场范围。

2.环境可行性

网络营销的环境分为宏观环境和微观环境。宏观环境包括思想观念、经济体制和政策、法律制度、人口、技术等因素。微观环境包括从事网络营销的企业本身、其市场中间商、顾客、竞争对手以及直接影响企业服务市场能力的公众。宏观和微观环境中的许多因素对网络营销的实现起着重要的作用。

(1)宏观因素分析

一是在思想意识上，要逐步树立信息意识、市场意识和网络意识。

朱镕基总理在政府工作报告中提出:“要实施科教兴国战略，重点支持和发展信息产业。”八届全国人大四次会议通过的《国民经济和社会发展第九个五年计划和2010年远景目标纲要》(以下简称《纲要》)，明确强调以信息产业为发展重点发展第三产业，并指出:“要显著提高国民经济信息化水平，继续加强国家信息基础设施建设。”这充分说明，利用信息技术提高企业竞争力，是适应我国信息化的国家意志。

目前，我国企业已经广泛开展了不同程度的业务信息化改造。对于用计算机进行进、销、调、存的统计分析和财务管理，中国企业对条形码技术和POS技术并不陌生。一些企业正在使用世界领先的信息技术，如EDI和MRPⅱII。企业体验到了信息化带来的经济效益，为信息化营销方式的引入奠定了良好的基础。

经过近20年的改革开放，中国逐渐从计划经济向市场经济转型。经济体制改革使企业从政府结构中分离出来，个人告别了“大锅饭”和“铁饭碗”。在激烈的市场竞争中，谁能最快地理解和利用信息，谁就掌握了市场竞争的主动权。因为互联网电商营销将为人们提供最快捷的信息传递渠道，沟通企业、个人和市场。

网络意识也越来越被人们所接受。大约三年前，北京大学的一名学生为了救他奄奄一息的同学，在网上发了一条求助信息。很快，全球超过1000名医学专家在线会诊，患病学生脱离了生命危险。这件事在社会上引起了很大的震动，人们开始明白虚拟空间不是空的，它和现实中的各种利益相关。中国的商人、学者和普通民众开始关注互联网，各种网络出版物大量涌现，网络意识成为市场生存的意识。

其次，在法制环境方面，创造良好的法制环境是我国市场化实现过程中的一个重要课题。

下面从保证营销的正常性和营销的超合法性两个方面进行分析。

保障互联网正常运行的法律法规不是空白。中国有很多与信息相关的法律。它们分散在相关法律中，因此在这些法律的管辖范围内谈论“立法真空”是不合适的。只是这些法律在互联网领域实施，在取证、引用等方面存在一些困难。只要有计算机和法律技术支持，这些法律都可以在虚拟空间中实施。相关法律法规具体包括:

中国宪法、教育法、民族区域自治法、香港特别行政区基本法等都体现了对公民信息自由权的保护。比如，我国宪法第四十条规定，公民的通信自由和通信秘密受法律保护。

对消费者知情权的法律保护表现在我国的消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、产品质量法等。比如《消费者权益保护法》第八条，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。

对知识产权的保护体现在中国的专利法、商标法和著作权法中。

对企业商业信息权的保护体现在我国《公司法》、《反不正当竞争法》以及证券、金融等法律法规中。

上述法律法规的立法意图与网络营销没有直接关系。然而，它们客观上为营销中的所有利益相关者提供了隐私保护、信息获取和知识产权。

营销的超法律性质意味着原有的立法不能完全涵盖这一领域的内容，因为所涉及的技术正在以非常高的速度发生变化。通常包括:

文本的法律效力。比如合同、公证文书等法律文本以网络通信方式被认可和接受的条件，电子签名等身份认证程序的可接受性等。

知识产权的定义。比如将文字、图像、图形、声音等传统形式表达的作品转换成二进制数字编码，这是原作著作权人的专利吗？在建立网站写文本文件的时候，我们经常会用到别人作品的片段。如何界定和处理这个过程中的版权关系？

合理保护隐私。在营销过程中，企业可以获得大量的个人信息。如果这些信息得不到保护，个人的隐私和利益将很快受到侵犯。比如，一旦有人的个人资料和邮箱被倒卖，他的邮箱很快就会被无数的广告邮件塞满，他的正常交流就会受到干扰。如何界定一个合理的隐私权，跟踪、记录、分析客户在网上的浏览，购买行为的合法性都属于这个范围。

行为者的权利和义务。ISP、网络营销企业和网络消费者都是伴随着互联网而产生的主体。对于病毒传播、诽谤、反动言论传播、交易信息传递失真、延迟等事件，这三方应该承担怎样的责任？

中国与互联网相关的法律法规包括《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》、《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》、原国务院信息化领导小组颁布的《公告栏系统管理办法》、《互联网域名管理办法》等。这些法律法规只是间接与营销有关，上面提到的四个方面还是空白。

再次，在政策环境方面，中国尚未提出完整的政策框架。

中国既没有虚拟空间市场扩张政策，也没有国内市场保护政策。但目前我国货币不可自由兑换，除香港等地区外，公民一般不使用国际信用卡，因此国内网络消费者一般不可能直接参与非国内网购活动。外国公司在中国不能在网上销售，市场没有被占领。

中国有关网络营销的政策主要体现在传播政策上。目前通信设施的建设和运营对市场开发有利也有弊。有利部分包括:网络建设主体明确由信息产业部归口；初步开放市场，打破中国电信一统天下的局面。劣势包括:通信资费的确定仍然是政府行为而非市场行为，通行费的定价方式抑制了高速网络，这也是网速严重落后于世界先进国家的原因之一；不公平的竞争环境使得网络营销无法获得高质量的服务。

综上所述，网络营销面临的政策环境不容乐观。中国电信市场还没有一个公平竞争的环境，电子商务营销快速发展的时机还不成熟。

(2)微观环境分析

菲利普·科特勒将公司微观环境中的行为者分为以下六类，包括公司、供应商、营销中介、客户、竞争和公众。下面我们就根据这六位演员的情况来分析一下网络营销所面临的微观环境。

首先，公司和供应商

中国的企业已经充分认识到应用计算机对提高竞争力的作用。1996年，中国个人电脑销量达到265438+万台，仅次于美国和日本，位居世界第三，比1995年增长74%，其中购买非家用个人电脑1785万台，占比85%。计算机在企业中的迅速普及和高档化为网络营销提供了物质基础。

企业建立自己的网络和站点是很昂贵的。当企业向ISP租用空间时，建站成本非常灵活，根据功能数量从5000元/年到65438+万元/年不等。随着ISP的灵活收费，更多的企业可以根据自己的经济实力开展网络营销。据中国互联网信息中心权威统计，截至1997 10和31，中国已有1000多家大中型企业建立了自己的信息中心，其中5%的企业建立了企业计算机网络。* * *有4066家公司在CN(中国)下注册域名，并开展网络营销。虽然数量不多，但在国内联网4年，对企业开放3年。在如此短的时间内，如此多的企业开始了解并利用网络进行营销，这说明他们在中国有很好的基础。

第二，营销中介。

营销中介包括金融中介、营销服务中介和实体分销机构。

在技术可行性分析中，已经说明了支持网络营销的set-based安全支付系统在国内还处于试点阶段，结算中心就是这种情况。要支持这个系统，还要考虑客户的情况。客户的支付工具是信用卡。截至1995年末，我国已发行信用卡14113817张，比上年增长67.50%。从总量上看，信用卡发行量大于网民数量。所以客户的环境是乐观的。一旦解决了结算中心问题，整个系统就可以支持网上营销。

营销服务中介包括接入服务提供商-ISP和线路提供商-信息产业部门。在中国，对公众开放并允许开展业务活动的互联网级ISP主要是CHINANET。CHINANET的网络建设始于1995。目前骨干网已到达国内省会城市，干线速度2Mbps，国际出口总容量84.6Mbps[7]。

实体分销组织分销售出的产品。网络产品分为信息产品和非信息产品。如果信息产品可以通过网络直接传输，就不需要物理分配机制；如果是非信息产品，需要交付给物流机构。由于我国目前劳动力过剩，自行组织配送队伍在经济上是可行的，依托原有网络或连锁店进行仓储，由客户取走也是可行的。

第三，客户。

网络营销在中国普通民众中的普及存在三个问题，可以称为“会用”、“敢用”和“愿意用”。

现在普通客户要想参与网络营销，必须具备一定的计算机基础知识和网络应用知识。对于年轻一代来说，学习这些知识并不太难。中国65%以上的上网人群是20-30岁的年轻人。对于其他年龄段的客户来说，学习这些比较困难。有没有办法不用那么多知识就能参与网络营销？另外，如何让约51万有线电视用户参与网络营销？

假冒商品和服务充斥了整个商品市场。在虚拟空间，造假的可能性更高。因此，需要完善法律法规，培养顾客对网商的信任，让顾客敢于参与购物和宣传。

有人认为网络营销的推广与人们以购物为乐的购物习惯相违背，所以不可能有大的发展。然而，随着生活节奏的加快和工作竞争的加剧，人们购物的时间越来越少，而越来越多的时间花在了文化、运动和休闲上。网购可以同时为顾客提供大量的文化休闲活动，会有越来越多的人“愿意使用”。

第四，竞争和公众

网络营销在中国还是一个新生事物，还不是很普及。同行业，接入互联网的企业也就那么几家，竞争也不是很激烈。当某个市场竞争对手不多时，企业应该抓住机会，建立和巩固自己的市场领导者地位。至于公众，比如媒体公众，政府机构等等。

看网络营销的微观环境，客户是最有问题的因素。在目标市场普及网络知识，培养顾客的信任，引导顾客养成良好的消费习惯，是开展网络营销时应该注意的重点。

三、发展我国电子商务营销的决策建议

电子商务营销是营销发展的一个方向，可以降低营销成本，提高营销质量，最终提高企业的竞争力。发展电子商务营销，企业在通信网络技术和安全技术上已经完成了“技术实现”阶段，目前正在进入“技术开放和普及”阶段；在宏观和微观环境上，思想观念、经济体制和政策、法律制度、人口状况和从事营销的企业等方面还存在不完善之处，这些都直接或间接地影响着营销的实现。

目前，美国亚马逊网上书店的年销售额正以34%的速度增长，1997销售额达到148万美元，预计1998年将突破5亿美元。然而亚马逊从成立至今一分钱没赚到，Sias 1997的总利润是12亿美元。1998亚马逊股价涨幅超过8倍，成为美国股市明星。对于这种“亚马逊现象”，美国股市分析师首当其冲。然而，一致的观点是，美国投资者看好在线商务的巨大潜力，这是其受欢迎的主要原因。

中国企业开展电子商务营销，应根据自身的行业特点、目标市场消费者的行为特征、自身的经济实力、营销环境等因素制定营销目标，选择适合网上交易的产品，利用网上工具进行营销策划，选择合适的营销金融中介进行网上交易，利用网上工具进行数据统计和评估，从而及时调整策略，赢得市场优势地位。现阶段结合国情，遵循技术，进行实践实验，促进发展，保护市场资源和民族文化，走可持续发展之路，是发展的根本。