向菲利普·科特勒等大师学习营销:从发现价值到裂变价值
发现价值——在第一线寻找营销思路(Al？瑞兹，杰克？曲特):到客户一线去寻找你的服务或者产品在消费者心中的竞争优势。
“细节决定成败。你可能制定了一个辉煌的全球战略，但你根本无法实施。一个真正好的策略一定来自于对细节的熟悉——了解实际执行者的能力、市场和时机。我喜欢从细节入手，慢慢研究大方向。”
？——英特尔董事长安德鲁？树丛
《在前线寻找营销思路》的作者雷茨和库尔特认为，观察过去几十年最伟大战略的成功故事会发现，能想出成功战略的人，只有在深入了解市场后，才能获得战略优势。
之所以会出现这样的结果，是因为高层管理人员通常是离消费者现实生活最远的，也是公司里最后一批能理解消费者想法的人。
高级管理层可能会提出无法有效实施的战略，没有任何战略能够成功实现战略目标。中层管理人员为了省心，可能会同时采取几种策略，希望其中一种能够成功。导致公司的营销资源分散到不同的地方，从而削弱了营销效率。
作者指出，只有自下而上的逆向思维营销方法才能制定出能够充分发挥战略效益的长期战略。
逆向思维营销法遵循以下步骤:首先，找出目前已行之有效的短期营销策略，从而制定长期战略，集中全公司的资源，使这一战略发挥最大效用。
逆向思维营销有以下优势:
1，营销战的成败取决于策略而不是策略，只有策略才能决定成败，逆向思维营销策略必须建立在某种成功的策略之上。
2.传统营销实践的策划者总想强行产生效果，而逆向思维营销的策划者则在努力寻找可以好好利用的机会。
3.传统营销实践的管理者追求现有市场，而对营销持负面思维的管理者会寻找新的盈利机会，包括新的市场。
4.发展逆向思维营销策略的关键是实际走到第一线，了解你的产品和潜在客户的直接接触。你必须花时间观察潜在客户如何对你的产品留下印象，以及如何采取相应的行动。
逆向思维营销的例子:
维克斯公司推出的新型感冒药有嗜睡的副作用，但公司并没有因此而放弃，而是改为以“睡前感冒药”作为其营销诉求，因此奈奎尔成为维克斯公司有史以来最成功的新产品。这是以“睡前第一个感冒药”策略“引进一种重要的新型感冒药”策略的一个例子。
小凯撒披萨连锁店采取买一送一的策略，试图吸引必胜客、教父、达美乐的顾客。为了把这个策略变成一个策略，小凯撒专注于只提供外卖的消费模式，省去了服务员的人员开支、餐厅租金等经常性开支。随后小凯撒发起广告战，强调“买披萨免费送披萨”的策略。小凯撒用这个简单的策略成为了目前最成功的披萨连锁店之一。
迪士尼发现，最赚钱的电影一定是更加色情和暴力的，但你很少在普通的迪士尼电影中找到这些场景。然而，当他们以迪士尼的商标发行成人电影时，消费者因为他们现有的印象而不愿意观看迪士尼成人电影。为了扭转公众的印象，迪士尼成立了试金石电影公司来经营所有的成人电影。这一策略非常成功，试金石电影公司发行了许多票房极佳的电影。
传统的营销策略认为产品线延伸可以有效地增加市场份额。有些公司同时经营多种产品，希望吃掉所有尺寸。因此，他们经常输给专注于单一产品的公司。
相反，逆向思维营销就是想办法进一步强化目前在消费者心目中已经行之有效的策略，然后根据这个策略拟定公司一贯有效的营销方向。无论竞争对手如何应对或面对任何外部因素，这种方法都可以确保可行性和盈利性。因为在消费者心目中，专业公司总是比综合性公司更能提供高质量的产品。
创造价值——营销原则与实践(菲利普·科特勒):以顾客为导向的营销策略，为目标顾客创造价值。
产品、服务和品牌都应该以构建顾客价值为中心:菲利普·科特勒(philip kotler)将产品定义为提供给市场的任何东西，它吸引注意力、获得、使用或消费以满足欲望或需求，不仅包括有形的产品，还包括服务、事件、人、场所、组织、想法或以上的组合。
为了使提供给客户的产品与众不同，各行各业的企业除了简单地制造产品和提供服务之外，正在重新设计他们的传统产品和服务，以创造和管理客户对企业和品牌的体验。
例如，威瑞森重新设计的智能商店不仅销售手机，它们还创造生活方式体验，鼓励顾客更频繁地光顾、逗留和体验移动技术的奇迹。店内设计了几个互动移动生活方式区，顾客可以在这里尝试各种精致的移动设备和应用软件。“健身区”提供了运动和健身的积极结合；而《乐趣园》汇集了众多游戏；还有一个“远程智能家居区”，专为对远程监控和能源管理感兴趣的人设计。在讨论区，威瑞森专家在一个巨大的数字显示器前教授相关知识，并分享如何最大限度地利用移动设备和威瑞森服务的技巧。通过这些新商店，威瑞森希望通过为其无线客户提供指导，建立更深层次的品牌互动和密切的客户关系。
通过三个层次增加客户价值:产品策划人员需要考虑产品和服务的三个层次，每个层次都会增加客户价值。最基础的一层是核心客户价值，这就提出了这样一个问题:买家真正买的是什么？营销人员在设计产品时，首先要确定客户追求解决问题的核心利益或服务。一个女人买口红，不仅仅是买口红的颜色，更是买苹果ipad，不仅仅是买平板电脑。他们在购买娱乐、自我表达、效率和与亲友的关系——这简直就是一个面向世界的个人移动窗口。
在产品的第二个层面，产品策划人必须围绕产品的核心利益构建实体产品。他们需要构建产品和服务的特性、设计、质量水平、品牌名称和包装。比如ipad就是实体产品。它的名称、组件、风格、功能、包装和其他属性都经过精心组合，以提供保持联系的核心客户价值。
最后，产品策划人员要为客户提供一些额外的服务和利益，从而围绕核心利益和实体产品来构造扩展产品。Ipad不仅仅是一个数字设备。它为客户提供了移动联系问题的完整解决方案。因此，当客户购买Ipad时，苹果及其经销商还会为客户提供零件和工艺的保修，提供免费电话教客户如何使用，并提供网站让客户访问各种应用程序和配件。苹果还提供了广泛的应用程序和配件，以及Icoud服务，可以随时随地在买家的不同数字设备上集成图片、音乐、文档、应用程序、日历、联系人和其他内容。
顾客通常将产品视为满足其需求的各种利益的复杂组合。营销人员在开发产品时，首先要确定客户希望从产品中获得什么样的核心客户价值，然后设计实体产品，并想方设法将其拓展，以创造客户价值和最满意的客户体验。
客户体验主要来源于服务。如图2所示，philip kotler提出服务有四个特征。企业在设计营销方案时，必须考虑以下特点:无形性、不可分离性、多变性和易消失性。
在这本书中，菲利普·科特勒还指出，传统的利用4P(产品、价格、渠道和促销)的外部营销不足以满足服务营销的要求，服务营销还需要内部营销和互动营销的配合。互动营销是指服务的质量很大程度上取决于服务接触过程中买卖双方互动的效果。在实物产品的营销中，产品的质量通常很少受到产品获取方式的影响。然而，在服务营销中，服务质量取决于服务提供商和服务交付过程的质量。服务营销要选择具有内在“服务激情”的人，同时要进行与顾客互动的技巧，满足顾客的各种需求。
增加服务差异化程度:菲利普·科特勒认为，随着竞争的加剧、成本的增加以及生产率和质量的下降，服务企业面临着三个主要的营销任务:增加服务差异化程度、服务质量和服务生产率。
菲利普·科特勒(Philip kotler)以迪克斯体育用品店为例，讲述了如何在实物产品之外，通过提供让消费者感觉良好的服务，将自己与竞争对手区分开来。迪克斯体育用品店从纽约宾汉姆顿的一家不起眼的商店起家，通过提供互动服务，与普通的体育用品零售商区别开来。现在它已经发展成为一家巨型零售企业，在46个州拥有588家门店，营业额达58亿美元。顾客可以在迪克斯店内的步道上试穿鞋子，用现场的高尔夫挥杆分析仪器测试高尔夫球杆，在射箭区尝试用弓射击，并获得驻店健身教练团队的个性化健身产品指导。正是这些差异化的服务，让Dix成为“大多数运动和户外运动爱好者喜爱的采购体育用品的商店”。
服务企业可以通过以下措施实现服务交付方式的差异化:1，更有能力、更可靠的一线员工；？2.改善提供服务的硬件环境；3.重新规划服务交付流程；4.形象的差异化也可以通过logos和品牌来实现。
传递价值——数字时代的营销手册(哈佛商业评论增刊):社交媒体时代的文化创造与品牌建设重构。
阿莫斯·温特(Amos Winter)和维贾伊·戈文达拉扬(vijay govindarajan)认为，自社交媒体出现65，438+00年以来，企业仍然没有找到有效的品牌建设方法。包括脸书、YouTube和Instagram在内的大型社交平台似乎掌握了话语权。虽然公司投入了数十亿美元，却没有得到文化发声的机会。企业需要将注意力从平台本身转移，关注数字化趋势带来的真正力量——创意文化。可以给品牌带来前所未有的机遇。
创意文化的兴起大大削弱了内容营销和赞助的有效性，但它引入了一种新的品牌建设方法，作者称之为建设文化品牌。
两位作者以墨西哥食品连锁餐厅Chipotle在2011- 2013(食品安全问题爆发前)的迅速崛起为佐证，证明其并未成功利用YouTube等社交平台，而是通过产品和传播支持食品工业化运动，打造文化品牌，借助大众赢得品牌的文化影响力。
具体来说，Chipotle通过采用以下五项原则成功建立了自己的文化品牌:
1，寻找文化正统打造文化品牌，企业应该追求一种创新的理念，打破行业的传统观念。要做到这一点，企业必须寻找:哪些旧的传统观念需要打破？我称之为寻找文化正统。
20世纪初，一些食品营销公司炮制了美国食品工业化的想法。美国消费者开始相信，一系列伟大的科学发明和标准化的生产流程，加上食品药品监督管理局的监管，大公司可以创造出丰富、健康和美味的食品。这个概念支撑了快餐业，比如20世纪60年代麦当劳的腾飞。
2.寻找文化机会随着时间的积累和社会科学的进步，文化正统的吸引力逐渐减弱。消费者开始寻找新的、另类的文化创意，这给那些具有创新精神的企业带来了机会。
对于食品产业化概念，转折点出现在2001。这一年，埃里克·施洛瑟的畅销书《快餐帝国》问世，对美国食品的工业化提出了强烈质疑。随后，2004年摩根·斯波克导演的电影《超码的我》和2006年迈克尔·波兰的畅销书《杂食者的困境》也功不可没。
在社交媒体出现之前，这些作品的影响力仅限于社会的一小部分。众创文化将这些批判性的作品放大，将人们对食品工业化的焦虑引入社会主流。现在只要是和食品工业生产有关的问题，包括食品加工中糖分超标和致癌防腐剂，牛奶中的生长激素，塑料包装渗出的双酚，各种转基因食品，都会在网上迅速传播。像问题肉这样的视频也在网上疯传。父母总是担心他们孩子的食物。创意文化把少数人的担忧变成了广泛的公共挑战。
3.寻找合适的文化来反对食品工业化的想法已经存在了40多年，但在过去被认为是无稽之谈。提倡有机农业和牧场农业的亚文化仅限于社区农场和农贸市场的狭窄区域。然而，随着社交媒体的兴起，出现了一系列不同的亚文化，这些亚文化促进了食品创新的发展，包括营养食谱、可持续牧场、新环保主义、城市种植者和综合餐厅等概念。总之，出现了一个支持食品去工业化的巨大文化运动。Chipotle之所以成功，是因为它认同并利用了这种创意文化。
4.引入新的想法。Chipotle用了两部短片来宣传食品去工业化的概念。2011年，公司发布首部动画短片《回到起点》。在短片中，一个古老的农场被改造成了一个超现实的工业农场:牲畜被集中在一个水泥筒仓中，然后被运送到生产线上，在那里它们被注射化学物质催熟，然后被压缩成立方体，并被运送到大卡车上。农场的主人被眼前的景象吓坏了，决定把农场变回原来的样子。
第二部短片《稻草人》讽刺了一家食品工业公司利用自然农场的图片来伪装自己的产品。这个公司其实就是一个大工厂，在这里动物不仅被注射药物，还被虐待。公司做的成品食品标着“100%牛肉之类的”，而不知道的孩子却在狼吞虎咽。一个在工厂工作的稻草人看到这一幕，非常沮丧。他想到了一个好主意。他把菜园里的庄稼运到城里，开了一家墨西哥小快餐店Chipotle的复制品。这两部电影在推出时几乎没有受到媒体的关注，但在社交媒体平台上却非常受欢迎。这两部电影都获得了巨大的影响力，有数千万的观看次数，吸引了媒体的关注，为公司创造了可观的销售额和利润。？
两部电影还获得了戛纳广告节大奖。Chipotle的电影被很多人错误地认为是内容营销的成功案例。其实他们之所以成功，是因为他们超越了娱乐的范畴。尽管两部电影的艺术水准都很高，但几千部高水准的短片并没有获得影响力。他们的故事并非闻所未闻。在过去的10年里，出现了大量情节相似的作品。他们之所以在社交媒体上大受欢迎，是因为他们抓住了食品去工业化这一创意文化的精髓。Chipotle的电影描绘了美国回归传统的田园农业生产传统，解决了当今粮食体系的诸多问题。
食品去工业化的主要批判对象是快餐，于是一家大型连锁快餐企业率先宣传去工业化概念，自然在大众中获得了强大的影响力:Chipotle向加工肉类宣战！此外，精致的有机食品一般更贵，而在Chipotle，人们只需7美元就可以享受到令人放心的卷饼。因为Chipotle解决了众创文化对食品安全的焦虑，他们的短片不用很娱乐就能吸引人的眼球。
5.利用文化热点，不断创新。为了保持品牌的文化影响力，企业可以挑战那些与观念相关的、引起关注或争议的社会问题，从而获得媒体的关注。就这样，本杰里冰淇淋成功地推广了可持续发展的经营理念。该公司利用新产品发布的机会，开玩笑地挑战里根总统政府的各种政策，如核武器、雨林破坏和打击毒品。为了实现可持续发展，Chipotle需要利用文化热点事件开发新产品和创意。
裂变价值——引爆点:如何引发疫情(格拉德威尔):引爆疫情潮的裂变价值
笔者认为，无论是时尚的流行，还是流行病的传播，都源于流行的三大规律——个性规律、附着因素规律和环境力量规律。
要发动大规模的流行潮，首先要发动很多小规模的流行潮。无论是畅销书朗诵会，还是企业生产的基本单元，发起小规模流行团队的最有效人数不应该超过150。
作者以意外畅销的小说《丫丫姐妹会的神圣秘密》为例，讲述了小范围的人气是如何在环境权力法则下分裂的。
1996，丽贝卡·韦尔斯出版了《丫丫姐妹会的神圣秘密》。她是一名演员和剧作家。这本书的出版并不是文学界的一件大事。威尔斯在这之前也写过一本书，叫《无处不在的祭坛》，曾经在她的家乡西雅图掀起了一股小小的偶像热。这本书出版后不久，她在康涅狄格州的格林威治县举行了一场读书会。当时观众有七个人。背诵的时候，她不时乱加评论，大部分都是表扬。结果，她的书(只有精装版)卖出了15000册之多。
一年后，《丫丫姐妹会的神圣秘密》平装本出版，首印18000册首月售罄，大大超出了人们的预期。到初夏，它的平装本销量已经达到3万册。威尔斯和她的编辑开始意识到一些奇怪而美妙的事情即将发生。"我在书上签了名，一群妇女聚集在一起。"威尔斯后来回忆道。《威尔斯》的编辑戴安娜·瑞兰德(Diana Reverand)去找公司的营销人员，说是时候发起一场广告战了。于是，他们在《纽约客》杂志的目录页买了整整一页做广告。结果，在一个月的时间里，这本书的销量翻了一番，达到6万册。在中国巡回举行朗诵时，威尔斯注意到听众结构正在发生变化。“首先，我开始发现母女来了。女儿，都是40出头或者近40的；另一方面，母亲是二战期间上中学的一代。然后，三代同堂，二十多岁的人也来了。后来，真的让我很开心。少年和五年级的学生也来了，虽然是很久以后。”
《丫丫姐妹会的神圣秘密》当时并没有被列为畅销书，直到2月1998，该书才印刷了48次，突破250万册，登上榜单。如果一本重要的女性杂志发表了一篇介绍这本书的文章，或者只要这本书出现在电视节目中，威尔斯就会成为名人。不过当时全国媒体还没有开始关注。然而，由于口口相传，她的书变得很受欢迎。“对我来说，转折点可能在北加州，平装本出来后的那个冬天。”威尔斯说，“那场独奏会有780多人参加。”
《丫丫姐妹会的神圣秘密》的成功与威尔斯高超的表演技巧是分不开的。她简直是一流的推销员。但更多的是和时尚的最后一个定律“环境力定律”有关。证明了某个因素起了重要作用，即某个群体在社会疫情中起了关键作用。
在《引爆点》这本书的最后，格拉德威尔语重心长地说，虽然我们生活的这个世界看起来很坚固，或者说很顽固，闪电动不了，火融不了，但其实只要找到那个点，轻轻一碰，它就会倾斜。这个点就是格拉德威尔所说的“引爆点”。在希腊神话中，擎天巨人是半神泰坦的一员。他的名字叫阿特拉斯。引爆点就像是阿特拉斯身体的敏感部位。当他触摸它时，阿特拉斯会笑，阿特拉斯耸耸肩，地球会改变。