2021-08-19:如何利用国潮创新文旅文创？
说到国潮，除了李宁和故宫。另外，大家可以看到，汉服已经成为曹县的支柱产业。淘宝上新中式家具年销量超过100亿，山楂片被做成金箍，52TOYS做了唐朝仕女做瑜伽的玩具，各大博物馆推出考古盲盒。尤其是河南，可谓一路领先。从春节的《唐宫夜宴》、端午节的《洛神赋》，到新上映的《只有河南》和《七夕奇妙夜》，人们都在用“潮”的方式刷新着对中国传统文化的审美认知。
我赞同蔡羽对国潮作用的原则性解读。在她看来，“国潮”这个词本身就是最简单的方法论:国是中国经典，潮是新派，即国潮=中国经典+新潮新派。所以，要想成为国民时尚产品，就得既经典又新派。经典负责大众的熟悉，新派负责给产品增加陌生感，这与体验经济最关键的公式完全吻合:喜欢=熟悉+不熟悉。从这个角度来说，国潮的底层逻辑是经得起哲学洞察和原理分析的，这也是为什么那么多国潮品牌取得巨大成功的原因。
如果要对各行各业众多的国潮项目或产品进行梳理，蔡羽老师采用二维四象限的方法进行总结，即大致可以按照这四种类型进行排序:国潮形、国潮魂、中华魂潮形、中华魂潮魂。每种类型都有可能成功，但是每种类型的难度、强度、持续时间都不一样。
首先，我们来看看“国形、潮形”这个范畴。该产品融合了经典文化形式和潮流形式。中国传统文化符号负责唤起最简单有趣的情感，而新潮的产品形态负责功能性的造型。国潮造型适合客单价低的简单快速消费品。比如在三星堆门口看到一个空白的雪糕和一个竖面膜的雪糕，你很可能会买后者，因为后者更好玩，更适合拍照交友，哪怕几块钱。我们在网上看到的大量宫廷花纹眼影，q版红楼梦人物，也是民族的，新潮的。
四种类型中，国民产品最容易做，但也最难成功，因为太容易同质化，消费者太容易审美疲劳。网上的“中国100特色小镇死亡名单”大家记忆犹新。成都的龙潭水乡和陕西的白鹿原民俗村排在第一第二，因为他们只有形没有魂。他们做出的造型就是所谓特色小镇的特色，相当于二次元世界里的“外围”。它需要依附于一个IP拥有者才有灵魂。比如q版红楼梦就是名著的外围，红楼梦本身就是IP，就是主人！
业主是否取决于项目的胜出者必须明确回答三个问题:第一，业主是否足够有吸引力？第二，正主是否有足够明显的差异？第三，你和主竞争吗？
我们先来看看龙潭水镇的老板找谁。当时号称打造当代清明上河图，建筑景观参照苏州园林设计，十二条街以《红楼梦》典故命名。可见龙潭水乡是贪心的，一口气找了三个主:清明上河图，苏州园林，红楼梦。这三位主对以上三个问题的回答是什么？
第一，主的吸引力。其实三个主要领导中任何一个的吸引力都是很强的，可惜策划人不懂大众认知和传播心理。这种简单的堆砌主要领导的方式，只会产生“1+1+1小于1”的效果，大大降低主要领导本身的吸引力！相当于在四川成都搞了一个小开封，在小开封建了一个苏州园林，但我希望人们以为进了红楼梦的大观园，游客肯定会不解！
第二，正反的区别。《清明上河图》虽然是一个大的文化IP，但是在《中国古代生活方式》的轨迹中并没有明显的不同，建筑景观看起来和杭州宋城非常相似。多年来，苏州的园林风格影响了中国各地的园林设计，普通游客很难感受到其中的不同。同样，龙漂水乡也不可能做出差异化的红楼梦文化。
第三，主的竞争力。上面提到的三种主要文化在全国很多地方都有。成都的龙潭水乡，一开始是没法和主文化的发源地比的。比如开封的清明上河图，苏州的苏州园林，都是名正言顺的“诸侯”甚至是主神！另外，很多做这些正统文化的项目，做的都比龙潭水镇早，积累了相当的市场人气，抓住了消费的心智。比如河北廊坊的《梦廊坊》(只有王潮歌导演的《红楼梦》梦之城即将推出)。龙潭水镇既不是太子，也不是长子，更不是本尊。比赛当然会败！
另外，由于国潮造型没有自己的精神内核，显然不适合高投入、高客单的项目。其他三种类型呢？
第二个产品型号是国潮魂。前年火的动画电影《哪吒》和国民游戏《王者荣耀》就是这种类型。都只是借用了中国传统文化的符号，却讲述了现代人的故事。比如这里的哪吒，放弃了反抗父权制的精神内核，新的内核是一个打破世界刻板印象，找到自我的古怪孩子。在《王者荣耀》中，小乔和蔡文姬这两个历史上脆弱的女人在游戏中变得武力强大，也实现了张飞杀岳飞满天飞的新潮玩法。
灵魂是一个精神内核。所以有灵魂的产品肯定比有形状的产品更能唤起情感。所以，印有“我看不透”字样的眼罩，比单纯的苏州园林冰淇淋更好玩，因为前者表达了你现在的态度和个性，让产品有了精神内核。故宫文创之所以更令人印象深刻，是因为相比一般的民族时尚产品，它不仅具有传统文化的视觉符号，更具有产品本身对于当下的精神内核。
中国文化不是产品的核心，而是产品的功能或玩法。中国文化只是一个点缀元素，用来拉近产品和消费者的距离，就像现代中国奶茶店的奶茶一样。借古诗词，借水墨画，你能感觉到它比其他奶茶更与你有关。
既然有国潮魂，就一定会有中国潮形魂，这是一种承载传统文化内核的新潮新派的形式。哪怕这个产品有中国魂，因为它的中国元素不仅仅是表面的符号，更是中国情怀。
比如中国李宁，其品牌精神的核心是民族自豪感。在2018巴黎时装周突然走红。你可能不记得它走秀时的具体衣服和款式，但当时它带给你的情绪可能还是会让你激动，那就是国货终于被全世界认可的骄傲。在球场征服世界的李宁，时隔20多年终于征服了世界潮流馆！这种骄傲背后的情感关系隐含着“我们”，而“你”却为我做了大事。和你站在一起，我变得伟大了！所以中国的李宁这个品牌特别能勾起“我们”风格的自豪感，而且产品还挺时尚的，买吧！
要做1号圆珠笔，必须得奖的文件夹，周杰伦的淑女，GM冼的拍剑，都属于中国潮的灵魂。在文化旅游项目中，最具代表性的是唐芙蓉园，它在唐代主要皇城安再现了盛唐时期皇家园林的热情、宏伟和壮丽。当然能激起中国每个人强烈的公民自豪感，以“不倒翁”小姐为代表的各种新潮业态和玩法，不仅让人刷爆了Tik Tok，还刷爆了信用卡。此外，开封的《清明上河图》也是一个非常成功的中国潮魂项目。同样是在主领地，清明上河图转载于1:1。公园里的业态和玩法也是当代人喜欢的新潮造型，比如抛绣球，达到找对象的真正目的。
中国潮造型之魂可以算是国潮的2.0版本。它开始致力于逃离同质化，进入人们的内心，因此有了更持久的生命力，但同时也受到潮流周期频繁更替的影响。业态和玩法的生命周期很可能等于潮流周期，也需要不断推陈出新。
最后，让我们期待国潮的3.0版本，这是《中国潮魂》的灵魂。无论是2.0还是3.0，蔡羽认为关键都在于对《中国魂》(soul of china)即中国的经典情怀的精细挖掘和呈现。其实要研究中华文明的各种新旧认识，哪些具有可持续的生命力，可以用什么样的表现形式将其转化为产品，如何为这些生命力找到商业价值！说实话，这需要一些文化功底和时代敏感度。比如马伯庸的《故事新编》，齐天的《端木金良》，一定要熟悉历史，洞察潮流，才会玩。
其实在文旅领域，我觉得已经有《魂动中国》的潮魂代表了，也就是故宫和乌镇。《故宫中国魂》就不用说了，尤其是在单霁翔担任院长期间，故宫的文创产品不仅有着潮的造型，而且有相当一部分产品可以说是潮魂的水平。而且在重大节日期间，故宫还会举办音乐会、光影表演等新潮节日。另一个是乌镇。真正把江南古镇文化的灵魂做出来，乌镇才能在众多江南古镇中脱颖而出。同时以艺术双年展、戏剧节、世界互联网大会等一系列新潮活动大胆新颖，让乌镇有了引领潮流的灵魂！所以，乌镇一枝独秀是必然的。
综上所述，虽然国潮、国潮魂、中潮魂、中潮魂魂四个象限的产品都有可能成功，但对于一个高投入、高客户需求的项目来说，中潮魂魂是应该追求的目标和方向，但可能需要一个从“形”到“魂”的过程。可以分阶段规划，培养，实现！