康如何彻底告别蔡澈|深度解读奔驰新战略
燕文钱伯颜
奔驰全新S级和国产E级发布后不到一个月，戴姆勒集团CEO康宋林(Ola？k？Llenius)再次活跃在公众面前。
10年6月6日，在戴姆勒举办的网上投资者和分析师见面会上，康并没有像前CEO蔡澈(dieter zetsche)那样，在幻灯片上罗列那些漂亮的业绩数字。这位自称“北欧风外冷内热”的瑞典人，那天的主题只有一个:战略升级(Strategy？更新).
专注于奢侈品
对于一个投资人大会来说，“吹牛”的战略升级显然不如投资回报有吸引力。财务会计硕士毕业的康宋林自然知道他的方法。
在改善市场环境的前提下，2025年达到10%的销售利润率，是康宋林希望通过战略升级实现的第一个目标。
然而，要实现这个目标并不容易。在过去的15年里，奔驰的乘用车业务从未触及两位数百分比销售利润率的门槛。2019财年，戴姆勒集团的销售利润率仅为3.6%，而在新冠肺炎疫情肆虐的2020年上半年，戴姆勒与其他大多数国际汽车制造商一样，甚至未能盈利。
在新冠肺炎疫情仍未失控，全球汽车产能明显过剩，并有深度电动化、智能化转型的复杂形势下，康宋林将如何带领戴姆勒实现10%销售利润率这个看似不可能完成的任务？
康宋林的第一板斧是回归奔驰品牌的初心:重新聚焦豪华车型领域。
根据戴姆勒在当天投资者会议上的官方声明，战略升级将强化奔驰的豪华品牌定位，优化产品矩阵，重点发展包括梅赛德斯-AMG、梅赛德斯-迈巴赫和G级在内的子业务。至于入门级的A级、B级等非豪华车型，在当天的会议上都被刻意忽略了。
与大众集团向科技企业转型，为消费者提供智能化、电动化出行计划的宏伟目标不同，不选择盲从的戴姆勒从此正式确立了回归传统的方向，专注于高端品牌及其背后的高利润。
“当我们回忆起豪华是我们的核心时，我们走在了正确的道路上，梅赛德斯品牌的未来取决于高端车型。”早在三个月前，康就在各种公开场合对这一战略升级做出了各种暗示。
按照智库君此前在戴姆勒斯图加特总部的理解，“利润优先于销量”(Marge？vor？Menge)一直是康在公司的座右铭。这也意味着康即将正式告别前任蔡澈留下的遗产，通过A级车下沉市场来吸引的政治遗产。与此同时，戴姆勒前CEO于尔根·施伦普(Juergen Schlempp)曾提出“世界企业”(Welt？AG)的计划也将逐渐被放弃。
无独有偶，就在康宣布战略升级之前，以巨大中控面板著称的全新11奔驰S级，以及在北京车展上吸引眼球的全新改款E级，似乎都在预示着戴姆勒未来十年需要更多的E级和S级以及其带来的利润，而不是迪特尔蔡澈时代那种薄利多销的A级和B级。为此，戴姆勒将从2025年开始推出专为紧凑型车型设计的MMA平台，该平台将成为A级车，CLA？Coupe、GLA和GLB等少数车型的基础平台。至于之前的三个平台，MFA，MRA，MHA，都将逐渐退出历史舞台。
电力转型与节约
财务出身的康也清楚地知道，相比于以高端产品线为重点的中长期战略调整，提高利润率更直接的方法自然是削减成本。
事实上，早在今年7月9日召开股东大会时，康领导的成本削减计划就已成型。具体来说，戴姆勒将在2025年前通过收缩产能和控制人力成本来节省五分之一的固定开支，而说到裁员人数，则是高达3万人的裁员计划。
与裁员计划相辅相成的是戴姆勒的电动追赶步伐。
“我们将以愿景2039为目标，专注于所有产品的电气化，从而全面实现碳中和的目标。”康宋林也确实需要迅速交出一份满意的电子答卷。
众所周知，在迪特尔·蔡澈(dieter zetsche)时代过分强调销量的戴姆勒在过去十年中对电气化的投资不足。新冠肺炎纯电动汽车短缺，特斯拉的模式？在大众ID家族的普及和量产等多重打击下尤为致命。2019年，戴姆勒油电EQC在德国国内市场的年销量仅为397辆。
亏损的戴姆勒这次选择“激进地”设定目标，到2030年将电动汽车的销售份额提高到总销量的一半以上。
电动汽车比例的增加，自然意味着内燃机车型和内燃机制造的萎缩。戴姆勒首席技术官马库斯·谢弗(Markus？Sch？Fer)在投资者会议上表示，将在2030年前将内燃机产品数量减少70%以上。直接后果就是不可避免的裁员计划。
与老对手宝马集团和大众集团相比，戴姆勒一直以深度参与供应链而闻名，尤其是在戴姆勒发家的Untertürkheim工厂。包括发动机、变速箱甚至传动轴在内的关键零部件都是戴姆勒自己生产的，这使得戴姆勒成为受电气化影响最严重的车企之一。
根据董事会一周前提出的初步计划，包括下特克海姆工厂和柏林工厂在内的两家百年老厂将裁员5000人，相当于员工人数的五分之一。
虽然该计划遭到工会的强烈反对，被指责为管理层将产能转移到劳动力更廉价的东欧的阴谋，但毕竟减少的铸件制造将转移到罗马尼亚，曲轴生产将转移到波兰。然而，工会的指责并不完全正确。
事实上，戴姆勒已经宣布将在下图尔克海姆工厂建立一个新的eCampus，以开发电驱动技术。据智库君访德费德里克了解，戴姆勒与ZF在EQC点驱动技术上的合作已经基本冻结。戴姆勒希望在未来的纯电动汽车制造中，将电驱动总成交给下图尔克海姆工厂。
此外，戴姆勒还将在下图尔克海姆工厂建造新的Cell-Technikum和电池。安全？Lab，虽然戴姆勒一再声明无意自行生产动力电池，但“我们只会推进到原型生产线”的说法似乎暗示着戴姆勒有涉足动力电池的野心。
至于不太成功的EQC之后的后续电动车，戴姆勒在投资者大会上也明确表示，基于全新打造的电动汽车EVA平台，S级姐妹电动车EQS将于2021年率先上市，续航里程至少达到700公里。此后，戴姆勒将以每六个月一次的速度推出EQE和EQS。越野车和EQE？三款SUV。
最好的车+最好的软件？
除了需要迎头赶上的电气化改造，戴姆勒需要补的另一笔债是智能化。
自从特斯拉诞生并借助新冠肺炎疫情期间的电动汽车热潮成功登顶全球第一车企以来，特斯拉对传统车企的影响不仅限于生产电动汽车。通过OTA(远程更新)提供更新服务，通过类似手机应用商店的付费升级带来持续收入的全新商业模式，让以戴姆勒为代表的传统车企眼红。
相比之下，戴姆勒早在两年前就已经开发了人机交互系统MBUX，可以在最新的A级上提供电子收音机、手机连接包等基本服务，在11代的新S级上还包括夜间大灯照明效果等选项包，但MBUX距离真正的应用商店模式还很远。
缺少的关键环节是，MBUX仍然是基于黑莓QNX的车载操作系统，与特斯拉基于Linux内核的版本系统有很大不同。
一方面，黑莓QNX过分强调安全的实时操作系统，这使得深度定制非常困难。另一方面，QNX的安全问题也使得其生态建设和吸引第三方开发者的潜力极其有限。不愿错过操作系统和背后生态系统的戴姆勒，终于给出了自己的答案:MB。OS，2024年前开发。
正如戴姆勒首席技术官谢富尔所说，“我们所追求的是通过智能平台战略和基于软件的解决方案，确保在电动出行和数字化领域的领先地位。”
此外，戴姆勒在6月下旬宣布与英伟达达成合作，在高级自动辅助驾驶的开发中使用英伟达。驱动平台和英伟达？奥林芯片
然而，对于康宋林和戴姆勒来说，他们正在强调利润率的提高，大量投资软件开发也意味着新的四化注定无法涵盖一切。
据彭博9月29日报道，戴姆勒目前正在考虑与宝马合资享受自由行业务。现在卖给了优步。早在今年夏天，康·宋林就表示:“我们已经对宝马投入了大量(资本)。从长期来看，我们必须带来正现金流，否则我们将做出回应。”目前，双方均未对此做出回应。
跨界风:SUL
如果说专注高端、削减成本是一种体验，电气化、智能化转型是形势所迫，那么通过推出全新跨界车型，试图重振豪华车型销量，则是戴姆勒的独创。
“世界对SUV的需求还没有结束”，“新S级代表了未来的标杆”，如果康宋林和首席技术官马库斯谢弗(Markus？Sch？Fer)粘在一起，得到了戴姆勒的跨界答案:SUL。
运动型多功能车(即SUV:Sport？效用？车辆)升级为运动型多功能车豪华车(SUL:运动？效用？豪华轿车不仅仅是一个文字游戏。与掀背车、溜背车、轿跑等各种设计不同，戴姆勒希望通过新品类SUL，将SUV宽敞的内部空间和更高的底盘与豪华车型流畅的车顶曲线和轿车结构设计融为一体。
根据戴姆勒的预期，SUL将帮助集团重振SUV攻势下表现平平的豪华车型的销量。为此，戴姆勒将在2025年前首先推出基于E级改款的E级改款版SUL。
事实上，SUL的概念是由戴姆勒的首席设计师瓦格纳(Gorden？Wagener)露出了真面目。“(我们)将向世界展示一款前所未见的车型，它将SUV的空间与豪华车优雅的外观完美结合”，当时瓦格纳指的是VisionMercedes-Maybach？终极？奢侈.
这款应该是爆款，主要聚焦中国市场的SUL之所以两年没有进一步跟进，是因为2018之后，戴姆勒受到了本土市场销量低迷、柴油气门涉嫌造假、电气化改造不理想、CEO更换等一系列事件的打击。另一方面，戴姆勒的首席设计师Wagner实际上对高底盘的豪华跨界车型SUL非常感兴趣。但随着电气化改造的深入，在底盘预留电池空间的设计思路早已成为各大汽车公司电动车平台的标配，底盘的后续抬高是必然的。
正如Wagner所说，“随着豪华汽车的电气化，我们已经在通往SUL的半路上了”。决定专注于豪华车型的康林松的战略升级也为SUL的推出扫清了内部障碍。
虽然戴姆勒的战略升级至少还需要五年的时间才能确认成效，但至少10年6月6日公布的销量数据确实让康在他庞大的计划中开了个好头。戴姆勒在投资者会议上确认，今年第三季度，奔驰品牌全球销量重回正轨，尽管受到新冠肺炎疫情的影响，但同比增长1%，至613800辆。其中，中国市场销量同比增长23.4%，达到22.36万辆。
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