如何为用户运营新产品？？

从我自己体验的几款产品的体验来看，越早介入运营越好。提前做好运营计划，让用户增长走上健康可持续的道路。那么我们应该如何从零开始构建一个操作系统呢？首先挖掘核心功能，查看用户留存，找到驱动用户增长的幻数。做产品最大的忌讳就是一上来就做一堆功能，然后让运营去推广。用户增长差就意味着推广差。这种情况并不少见。如何在产品初期找到真正能激发用户自我成长的产品功能，是一个非常重要的课题。在脸书发展初期，通过数据分析发现，让一个用户留下来继续使用脸书的诀窍是让用户在10天内完成添加7个好友的动作；在LinkedIn的早期发展中，我不知道如何提高留存率，所以我分析了200到300个不同的指标。最后，我发现一周内增加五个联系人的用户，留存率/使用频率/停留时间是没有增加五个联系人的用户的3-5倍。这是他们发现的推动增长的神奇数字。发现这样的数字魔力后，LinkedIn开始在产品的各个入口增加社交关系来强化这个产品的功能，让更多的用户在第一周增加了5个联系人，之后增长速度进入快车道；同样，2009年，Twitter用户流失率达到75%。时任成长团队产品负责人的JoshElman做了一件有趣的逆向思维的事情。他没有研究这75%的用户为什么离开，而是深入研究了剩下的25%的用户为什么留下。结果他发现有25%的用户关注了30个以上的用户，于是重新设计产品，注册后推荐关注，以增加新用户的关注数量，最终提高留存率。在新浪微博、人人网等国内社交产品中，你会看到，第一次使用时，会默认推荐你关注大V，背后的原理是这样的。再比如:我最近需要建立一个股票产品的数据系统。面对这样一个新产品，我应该如何去发现这个产品的核心功能？我用的炒股软件是雪球。为了避免重装后数据丢失，我也自愿完成了注册。为什么我一直在用这个产品？因为我在使用这个产品之初就加了几只股票，加了之后会时不时关注几只股票的涨跌情况，所以我是这个产品的留存用户。这只是经验判断，我们可以通过用户行为留存率的数据来验证是否属实。那么我在构建这个产品数据指数的时候，首先要分析的是，多加了几只自选股的用户留存率会不会更高。如果数据验证属实，那么就要在运营和产品上加强这样的产品功能，比如一上来就直接给用户推荐几只股票，或者快速引导用户完成对想要的股票的关注，然后引导用户在注册登录前保存数据；同样的原理也可以复制到其他功能中，比如关注牛人数据，参加模拟炒股大赛；以上案例可以归纳为以下几个要素:网络效应密度——几天内用户达到多少连接；内容增加——用户给产品增加了多少内容；访问频率——单个用户每隔几天至少访问一次产品；如果是交易型产品，请参考我之前写的《如何重新定义新用户，解决新用户增长问题》，如何引导用户快速完成第一笔交易；第二，为产品埋下用户增长策略，建立用户增长通道。1)新手引导新用户在平台上有一个认知过程，让用户快速了解我们是谁，我们提供什么产品和服务。有什么样的保障？还是以理财为例。很多用户不知道怎么投资，不知道活期、定期、转账有什么区别。平台如何保证用户的资金安全？新用户应该如何投资，如何获取利润，资金去哪里，都是用户关心的问题。如果不能消除这些用户的疑虑，用户很难完成第一笔交易。此外，我们应该继续从用户的反馈中获取信息。用户对平台的哪些产品功能或服务仍有疑问，定期获取客服团队咨询最多的问题，有针对性地设计新手指导。比如客服反馈很多用户不知道怎么用经验钱，那么我们新手指南就要加强什么是经验钱，怎么用。2)新手特权在我负责百度糯米运营的时候，我们分析了一组数字。我们的分析显示，DAU每天有数十万活跃在移动端的用户，他们当天没有下载，但从未下过订单。这个数据说明了什么？说明用户对你比较感兴趣，但是缺乏下单的动力，而且这个用户的订单不是一个小数目。然后迫切需要在APP首页做好新手引导和新手特权，刺激用户完成首单。所以我去推广新手区的推出，在APP首页加强。上线后，新客户数量和新客户转化率都有了很大的提升。案例1:团购新手特权，新用户一毛钱吃一顿大餐，还有一个小细节，就是产品展示中新手区的逻辑。很多人会想，新手区是否会在用户完成第一笔交易后显示给用户。我们也讨论过很多次。有人认为只要用户有交易，就不应该显示给用户；但实际上新手区承载的不仅仅是用户本身，还有一个用户要传播的功能。如果用户在交易后看不到新手区，那么用户想推荐给身边人的时候就找不到入口了，这在产品前期也会是一个损失。所以我的建议是，在产品开发初期给一个固定的定位，成熟后再根据用户是否是新用户来决定是否展示给用户；案例二:金融经验金，新手特权3)建立高效的用户链接渠道互联网是眼球经济。每个用户在手机上的总时间是有限的，能分配给每个APP的时间就更少了。要想提高用户访问APP过程中的交易转化，就需要想办法改善与用户接触的渠道和方式，尽可能增加用户访问APP的机会，将用户从线下状态拉回线上状态。只是你上线的次数越多，时间越长，就越有可能向交易方向转变。以招聘行为为例:如果你使用的是招商银行的银行卡，那么你每次购物都会收到招商银行的短信提醒和推送通知。如果绑定了微信微信官方账号，也会收到微信通知。这不仅让用户觉得资金安全，也增加了与用户多次接触的机会。每条通知消息后面都会有一个活动链接，可以是贷款，也可以是抽奖。原本是通知类型的短信发展成广告位高效触达用户，增加了与用户多次接触的机会。参考招行的案例，我在我们的平台通知短信中加入了类似的策略，引导用户下载APP，效果出奇的好。这是一个增加用户接触，促进用户转化的典型案例。微信的原理和短信差不多，但是微信和推送几乎没有成本。发送每条短信都是有费用的。所以现在很多公司都在往微信里导入用户，建立更多的用户链接场景，同时节省用户的接入成本。(别问我为什么要让用户回归微信，所有用户都是微信用户的子集，微信还缺你？)在推送上，市面上90%以上的公司都是全推送，到达率很低，而且内容无法个性化，打开率也很低，甚至会被很多用户屏蔽，严重的甚至会导致卸载。即便如此，该推的还是得送。在我负责百度糯米运营的那段时间，我们的推送坚持每天全发。有一天，一个大老板说太打扰用户了，一周只允许发两次推送。结果，DAU每天减少几十万人。可想而知，推在刺激日常生活中的重要作用。那么如何既能发挥推送的效果，又能减少对用户的打扰，提高用户的打开率呢？答案只有一个“个性化”。下面是一个股票APP的推送。用户可以自己订阅和关闭，这样才能保证收到的推送是自己需要的内容。而且用户一天可能收到不止一条推送，每天可以和APP进行多次互动，提高了用户的活跃度，增加了用户交易转化的机会。4)设计用户成长的激励机制，任务型引导用户在成长前定义新用户，以及如何根据用户节点制定相应的运营策略。用户的成长有两种:一种是推，一种是拉。拉是通过核心供给带动用户自然成长，属于最优质的用户；另外，大部分用户需要依靠运营手段和激励机制来推动。比如用户注册后给什么，第一次投资给什么，第二次投资给什么。通过这些手段扩大每个阶段的用户群，然后从这些用户群中挑选出真正优质的用户；这里举两个例子来说明。图1，鼓励用户完成第一次投资，鼓励用户第一次投入更多的钱。活动方案:第一次投入赠送经验钱，投入越多赠送越多。这个方案的出发点有两个方面。一种是告诉用户，你完成第一笔投资，我可以给你经验钱(经验钱可以兑换成现金)；另一种是告诉用户，你投入越多，我发的越多，因为我在重新定义新用户里也说过，用户的初始投入越高，用户留存率越高。图二。激励注册、初始投资和再投资。活动方案:注册后送经验值，首次投资后送经验值，再投资后送经验值。在一个活动中，用户的三个关键路径都被考虑在内。之前在重新定义新用户中提到了再投入的重要性，所以这个活动计划就是引导用户连续完成三个关键的成长路径。第三，建立核心数据指标，建立漏斗转化模型，挖掘有效渠道，有效支撑用户增长。在产品前期，一定要找到健康的用户增长渠道，打通产品转化率的各个环节，建立数据驱动运营，支撑产品迭代运营模式。规模推广前做好充分准备。创业前期不需要很多数据指标，只需要关注最终的目标数据即可。以金融为例:核心指标只有一个，就是投资额。围绕这个指标，我们将它拆解如下:投资金额=UV*注册转化率*投资转化率*客单价，再分解需要增加多少注册用户，需要多少投资用户，需要多少流量，什么样的渠道用户质量高。尤其是在创业初期没有推广预算的情况下，一定要分析优质用户从哪里来，能达到多少转化率，每个新客户花费多少，为后续的大规模营销推广做准备，把有限的预算花在最有价值的渠道上。互联网业务是一个很长的漏斗，但是我们早期业务做数据分析的时候，要尽可能的简化漏斗，看看核心问题在哪里，然后在单个指标上做深入分析。以金融为例，从流量获取到最终投资，中间会有注册、实名、绑卡、投资等几个环节。一开始可以直接忽略注册环节，直接从流量到投资用户，甚至直接到投资金额。需要深入分析单个渠道的流程指标。初期不要被虚荣心指数所迷惑(虚荣心指数是指与最终目标值的关系，但不够直接。比如注册用户数看似和交易额有关，但把注册用户数转化为投资用户还是没有意义的，我们可以直接分析从UV转化为投资用户)；我们拿一个实际的案例来说明一下，如下图:我们可以看到第一个渠道的流量和注册用户都很大，但是最后的投入却很小，说明这个渠道带来的用户质量并不高，带来的是虚荣心指数的增长。我们可以看到第二个通道属于正常范围，各个漏斗环节没有特别大的波动，但是在投资环节还是有衰减，可能是因为客单价比较低，所以这个通道的操作重点是提高客单价；最下面两个渠道是优质渠道。虽然流量不大，但是带来了大量的投资用户和投资。用户客单价比较高，各环节用户流失也小。在预算有限的情况下，要把所有的费用都花在这两个渠道上。在实际的预算分配中，也可以参考以下四象限划分模型。第四，建立机制，带动用户增长，创造优质供给。所有的互联网产品都是围绕供给和需求展开的，只是供给的形式不同。电商是实物商品，O2O是服务，金融是优质资产，社区是优质内容。用户增长首先要围绕用户的核心需求，不断打磨核心供给能力，延伸用户核心需求之外的需求，增加用户的使用频率和粘性。还是以金融为例。互联网金融的核心仍然是带动用户增长的优质资产，其次是围绕用户增长的积分、用户等级、抽奖、电商等方式。目的是尽可能增加用户投资场景和投资频率。我将在后面的另一篇文章中描述这个主题。我在之前的文章《互联网金融运营模式与获客策略》中也讲过。5.探索运营模式:主要是用户运营，还是内容运营和线下会议营销？金融行业是一个由强大的用户运营驱动的行业。目前网上理财供给类型比较单一。用户二八定律也很明显。一个高净值用户可以接触到几万个普通用户。如何筛选挖掘这些高净值用户做差异化运营，是互联网金融行业运营的重要目标。那种整体运营模式是这个行业非常重要的运营模式。再举个例子来说明。我一个朋友是做女装配饰生意的，需要很强的内容运营。通过内容设置场景，让用户有很强的代入感。再比如growingIO这样的数据分析公司。他们的商业模式可能更多的是做一些会议营销，参加很多行业论坛，因为他们是ToB的企业，在这些地方聚集了他们精准的目标客户。因此，如何根据自身的业务属性，探索出符合自身业务成长的运营模式，是一个非常重要的课题。建议参考相关行业的运营模式。比如金融行业的运营模式有:游戏行业、电信行业、传统银行业等。，并从这些行业的运营模式中汲取灵感。第六，产品功能逐步叠加，运营不断打磨。新功能推动用户继续成长并使用这些产品。随着新功能的不断推出，运营需要快速跟进新产品对用户的介绍，强化用户对新产品的认知，提高新产品的转化率，找出用户在产品使用中遇到的问题，推动产品反向改进。运营前期深度介入产品，持续运营迭代。运营需要从产品发布、导入用户、收集问题反馈、查看数据、分析转化率、留存等数据、提出产品迭代需求、完成产品迭代，打磨一个闭环。总结一下用户增长是以供给、需求、平台为中心的。如何构建完善的运营体系，高效支撑用户增长，尽可能提高运营效率，节约运营成本，是企业发展的永恒命题。我们需要在业务发展过程中建立多模块的运营模式，以支撑整个业务的快速发展。主要包括从几条线建立运营体系:1，以用户生命周期为线索建立用户漏斗模型，以用户生命周期价值为主线建立运营模型；2.以供给端为线索，建立高效的订单模式，建立以品类和利润率为主线的运营模式；3.以平台转化率为线索建立高效的流量分发和交易转化模式，以产品转化率为主线建立运营模式。如下图所示:一个O2O业务的几个核心商业逻辑更多关于用户运营和增长的文章推荐:《重新定义新用户2、如何解决新用户增长问题》重新定义新用户，一个90%的人都不知道的方法！《如何通过代金券带动新用户增长》《那些年我踩过的坑里的代金券(血泪的教训)》《你真的知道怎么用代金券增加用户吗？(2)? "“你真的了解代金券(1)背后的用户逻辑吗？如何找到运营的黄金时间，论运营简化需求的能力，如何打造高效的互联网运营团队，如何从零开始策划一个运营微信官方账号，如何一步一步从零开始打造微信官方账号，一个运营狗需要具备哪些基本功？”运营商推荐必读》、《互联网金融运营模式与获客策略》、《互联网运营模式与获客策略》、《流量该怎么办？关于刀锋:花刃，本名黄天文。从事过:去哪儿，奇虎360，百度。以前负责百度糯米的运营，现在负责一家金融公司的运营。转载/合作:请联系华大冲个人微信:349117498。