汽车经销商在疫情下挣扎求生:4S门店集体直播，宝马蔚来争做网络名人。

文字？|?晓寒

2020年春节假期多次延长后，全国大部分地区从2月10开始进入工作状态。

但是因为疫情还没有完全被压制，各级政府和医疗机构还是建议大家不要去人群密集的地方，以免感染。这种情况使得从事餐饮、商业、娱乐、零售等业务的企业深受其害。主要依靠4S门店和线下网点实现交易和售后服务的汽车行业也深受影响。

但是，中国有句话，解决的办法总是比困难多。

除了“降低考核目标，支持经销商渡过难关”的定心丸，各大车企，包括宝马、奥迪等豪华品牌，福特、别克、丰田、现代等合资品牌，吉利、长安、长城等自主品牌，以及蔚来、小鹏等新造车企业，也都在大力挖掘网络营销的潜力。

他们通过线上直播、线上VR看车、与手游跨界营销等方式吸引消费者的眼球。在获取潜在购车者数据后，利用上门试驾、网贷审批、送货上门等线上方式实现交易。

甚至一汽解放等车企也推出了针对经销商的短视频营销培训班，帮助经销商快速上手网络营销。

从2月10复工到疫情完全控制的这段时间，可以说是中国汽车行业网络营销最火热的时期。

一、汽车行业集体上马？网上汽车销售再次火爆。

2月10，部分一二线城市和多个行业迎来第一波复工。一些汽车品牌的4S商店已经开门营业，但可想而知疫情造成的生意冷清程度。

与线下的冷淡相反，线上营销活动持续火热。

2月10日凌晨，Tik Tok APP直播界面开启。除了常见的帅哥美女，还出现了一系列车标——包括奔驰、宝马、奥迪、别克、丰田、大众、吉利、长安、长安，看起来就像一场网上车展。非常热闹。

自春节疫情爆发以来，车企在捐款捐物的同时，也推出了降低经销商考核目标、加大网络营销等措施来抵消负面影响。

像蔚来这样不走常规路的新玩家，甚至在2月1开始了现场谈车卖车的活动，可以说是有备而来。

但宝马以及大部分车企严格按照政府规定的日期复工，车聊直播等网上活动到2月10才正式开始。

一个有趣的现象是，这一波网上卖车活动明显分为两个主体。

一波是以蔚来和小鹏等新汽车制造公司为代表的供应商派。他们以厂商的名义直接进行直播等线上活动，这与他们的直销模式有直接关系。当然，实际执行人也是厂家的直属店。

奔驰、奥迪、大众、福特、丰田、吉利、长城、红旗等传统车企主要依靠经销商销售汽车。因此，直播等网络营销活动的主体多为4S门店，厂商并不直接参与。

需要注意的是，各传统车企的销售渠道有很多，遍布全国。

仅在抖音平台上，车和物就观察到青岛、临沂、宁夏、厦门、沧州、辽阳、延边、义乌、开封、沈阳、保定、天津、承德、潍坊有4S门店直播卖车，涉及宝马、奔驰、捷豹路虎、奥迪、一汽-大众、SAIC-大众、别克、菲尼迪、东风日产、吉利、潍坊。

如果扩大范围，会有综合车商、二手车商、汽车维修公司参与线上活动。

可以说，无论是县城、地级市的4S店铺，还是省会、一二线城市的店铺，都参与到了这场轰轰烈烈的网上售车活动中，堪称汽车行业的“集体网上”售车。

二、直播和网上展厅？蔚来和宝马最积极。

车东熙通过微博、微信等渠道了解到，以4S店铺和部分车厂为代表的各大汽车品牌线上营销活动主要有两种形式，一种是现场看车/谈车，一种是线上汽车展厅，辅以一些转发评论、微博抽奖、与手游跨界联合营销等活动。

相比静态的图文、营销海报，或者酷炫的广告片，实时互动的视频直播无疑是线上卖车的最佳模式。

车冬喜看了Tik Tok几个汽车品牌的4S店的直播，内容形式多种多样，非常丰富。

4S商店里有销售人员用手机镜头和店内视频看车。有维修技师对着镜头讲解用车知识，解答这个品牌的用车问题；有带销售顾问的4S店培训师开着热门车型上路，边开边聊；4S店停车场也有销售人员演示自动泊车、自动倒车等黑科技功能。

蔚来汽车作为新车公司的领头羊，其直播不仅起步比较早，而且玩法也在不断升级。

除了常见的销售人员谈车/卖车/检测套路，蔚来还邀请了部分车主进行直播，以车主身份讲解用车体验的产品特点。后来还玩起了店员支起平板的挑战，讲解咖啡知识等“不务正业”的操作，用事件吸引流量。

在传统车企中，宝马是最重视线上营销的玩家。

与大多数其他品牌依赖4S商店进行分散式在线营销不同，宝马还组织了官方直播活动。

厂商的人员对其车型进行了较为专业的讲解，并按车型做了完整的时间表，从2月10直接持续到3月1。

▲宝马官方的直播安排相当完美。

除了讲解和视频试驾，其活动还包括弹幕答题和抽奖活动。宝马官方微博和其他厂商渠道也进行了同步宣传，成为在线直播最专业、最活跃的传统车企。

除了参与度高的直播，如福特、丰田、本田、吉利、长城等车企，网络营销的重点大多在网上展厅。

通过线上海报等方式，引导用户扫码进入官网查看参数和介绍。同时，长安福特等厂商也开发了VR展厅的概念，吸引用户在官网查看全景照片，从各个角度看车。

在车看来，相比可以直接交流的直播模式，线上展厅模式其实已经落后了一代。与此同时，大部分车企的官方网站微博、微信并没有有重点、有针对性地推广自己的线上活动。

有一种感觉，当全国各地的4S店都忙着在网上卖车的时候，厂家还在赶时间。

第三，网上卖车是真的吗？可以试驾贷款，交车。

互联网兴起以来，车企参与网络营销已经不是什么新奇的游戏和现象。这次由疫情引发的汽车行业集体网上卖车的现象，除了参与面广之外，还有什么特点？

从车的角度来看，除了参与这波集体线上卖车的玩家众多之外，还有一个重要的特点就是“真气派”——也就是说，这次卖车真的能卖车。

此前，汽车公司或4S商店的在线营销活动大多是为了获得客户。如果你想达成交易，用户需要去线下的4S店签订合同，支付费用，然后把车开走，完成交易——网上卖车更多的是一种噱头。

然而，这一次，受疫情影响，在线下交易暂时受阻后，一些车企和4S商店竟然将网上购车变成了现实。

▲长安福特网上售车全程支持。

以长安福特的线上销售活动为例。如果用户在线下展厅看车后感兴趣，其4S店工作人员将提供现场试驾活动，让用户在自己所在的小区附近完成试驾。

如果客户确认购买，还可以提供网贷资质审核流程。办理完贷款手续后，工作人员会将新车送到用户门口，并进行各种手续的签字交接。

从长安福特的过程来看，网上卖车已经不像以前的噱头营销了。汽车正在成为真正的网购产品，就像用户在网上购买手机和电脑一样。

除了长安福特，吉利关伟也宣布与58个58岁以下汽车品牌合作，并开始网上购车活动。它还提供上门试驾和送货上门的活动，让用户足不出户就能购买新车。

▲吉利全程参与网上卖车。

当然，为了最大程度的避免疫情传染，厂家也对上门服务进行了一些安全防护。

比如Xpeng汽车提供的上门试驾，销售专员会全程戴口罩，同时车内有消毒液在试驾前对车辆进行消毒，并为乘客提供口罩。

事实上，随着中国汽车市场自2018以来的负增长，汽车公司正在尽力扩大销售汽车的方式。

除了上门试驾活动，一些车企还与滴滴联合推出了短期租车试驾服务，用户可以在滴滴平台上直接租用该品牌的车辆体验。也有车企推出了自己的网上约车服务，或者短租服务，试图让用户接触到自己的车辆，提高交易的可能性。

在疫情暂时无法彻底解决的情况下，相信会有更多的车企参与到这些线上营销活动中来，探索更多的玩法。

4.宝马属于网络名人吗？交易主要在售后领域。

无论是开设网上展厅还是现场销售汽车，这对汽车公司或4S商店来说都是实实在在的事情。那么汽车公司和4S商店的在线游戏的结果是什么呢？

从在车上看直播和与4S店铺部分员工交流的情况来看，整体效果不尽如人意，但聊胜于无。

蔚来汽车虽然是汽车圈的现象级品牌，但是知名度很高。然而，车冬喜在2月10日下午观看Tik Tok在北京蔚来中心的直播时，发现观看直播的用户只有几十人。此外，在观看的近20家4S店的直播中，流量最大的观众只有几百人。

▲一汽大众4S店的现场直播。

如上所述，吉利汽车发布的微博网上售车计划，只有15人评论。长安福特，只有1人评论。

表现出乎意料的是宝马。

虽然没有选择汽车行业最受欢迎的平台Tik Tok和Aauto Quicker作为直播平台，但选择了JD.COM和淘宝作为直播平台。但今天下午车东熙在JD.COM看其直播时，发现观众已经达到近万人，算是汽车圈流量比较大的品牌了。

但总体来看，相比网络名人数百万甚至数千万的直播和热门微博数千条的评论，汽车圈这次集体发起的结果并不尽如人意。

几位参与直播的4S店工作人员对车说，他们都是第一次从事直播，之前没有经验，不知道怎么聊。

“我已经直播四五天了，说是每天至少1小时，但每次都是加班。”宝马4S店的一名现场员工对《汽车》说了这样的话。

一家本田4S店的直播间打着南宁网上名人直播开车的旗号，但查询该车后发现，这位网上名人并不是专业的网上名人直播，而是该店员工奖直播中一位昵称为“南宁网上名人”的同事。

此外，车还发现，在一些小城市，4S店铺的员工还存在普通话不标准、说话不流畅，甚至怯场、用方言直播等现象。

这也说明了广大4S门店的直播存在经验不足、专业人才缺乏的问题，直播效果并不理想。

上汽大众河南4S店的一位经理告诉Chething，其在Tik Tok的直播不是由大众汽车制造商安排的，而是由当地一家汽车经销商集团安排的，即4S店的投资者。

“今天是我们店第一次搞网络直播，收获了几个售后维修的订单。”谈及直播的结果，这位经理告诉车，“说到卖车，直播最多能帮我们收集一些潜在客户。”

结论:车企营销挑战加剧。

汽车作为一种高价商品，很难在短时间内在线完成交易。这次汽车行业集体上线，主要原因还是疫情的影响。

可以预计，疫情过后，大部分4S店铺和车企仍将回归线下交易模式。

但从这次疫情来看，现阶段车企除了四化转型的压力外，还面临着巨大的营销转型压力。

疫情下，一些车企可以迅速组织力量，开展线上营销活动，获取流量。但是有些车企反应慢，很难跟上节奏。

在中国车市已经进入负增长时代，消费主力已经成为90后甚至90后人群的背景下，即使没有疫情，车企现有的营销模式也会发生很大的变化。

未来，除了四化转型，车企还会将营销转型提上日程。？

本文来自车家作者汽车之家，不代表汽车之家立场。