可口可乐和百事可乐有什么区别？
这种相同且势均力敌的比赛，在“二乐”比赛史上还是第一次。
“两次音乐大战”重燃。
2月1日，美国最大的体育赛事超级碗拉开帷幕，观众不仅欣赏到了精彩的赛事，还看到了同样精彩的“两乐”广告大战:虽然百事可乐在上半场与NBC签订了独家广告协议，屏蔽了可口可乐的广告出现，但比赛中back的可口可乐仍然买下了三个广告位。以“开放的快乐”回应百事的“刷新一切”，展开一场肉搏式的广告竞争。
至此，两个宿敌以“乐观”和“幸福”几乎相同的品牌信息开始了大规模的品牌推广活动。
对此，美国饮料行业权威刊物《饮料文摘》制作人约翰·西彻(John Sicher)评论说，可口可乐和百事可乐几乎同时展开大规模促销活动，进行营销闪电战，这是我所见过的10多年来“两乐”之间最大、最直接的竞争。
和以往任何一场“两场音乐大战”一样，这一次百事可乐仍然以“挑战者”的身份开始了一场“战争”。与以往不同的是，这一次可口可乐选择了速战速决，而不是等待。
回顾“两次音乐大战”的历史，“追赶者”百事经常在营销中推出新战术挑起战争，往往选择一些“特殊”的时间点。比如百事可乐趁着经济危机1929降价一半，打价格战；1972经济危机中，在美国开展了别出心裁的“品鉴”活动。与可口可乐的产品相比，百事可乐取得了优势。这种对比的场景和结果被百事可乐在电视上反复播放，导致百事可乐的口碑大增，销量猛增。1960年，可口可乐和百事可乐的销售比例还是2.5: 1，1977之后，百事可乐在美国的销量开始超过可口可乐，很可能平分天下。
历史再次重演。百事可乐再次选择了当前经济衰退的敏感时期，挑起了一场“战争”。
百事可乐，酝酿攻势
“如果我们不迅速改变，它可能会成为一个历史足迹。”
百事公司2008年第三季度报告显示，公司第三季度销售利润下降9%。与此同时，受金融危机影响，百事公司不得不宣布在全球范围内裁员3300人，关闭6家工厂。这次裁员的一个重要原因是百事可乐在北美市场销量不佳。Reveredata研究院的数据显示，2007年，百事可乐60%的销售额来自北美市场，而可口可乐只有30%的销售额来自这个市场。
在这种情况下，百事可乐扭转北美市场销量下滑比可口可乐更为迫切。营销传播体现的任务是让品牌焕发新的活力，进而强化百事在消费者中的品牌影响力。
百事公司首席执行官英德拉·努伊(Indra Nooyi)宣布，未来三年将投资6543.8+02亿美元，重振碳酸饮料的销售。从2008年6月底5438+10月起，百事公司将把在全球范围内使用多年的蓝红色商标更新为“微笑”系列，中心为弯曲的白色，对于不同的产品也会有不同的角度。
百事可乐北美市场营销官戴夫·伯威克(Dave Burwick)在讨论包装瓶变化的会议上说:“如果我们不迅速改变，它可能会成为历史足迹。”
然而，这只是重塑百事品牌的一系列行动的开始。
2008年6月165438+10月17日，百事公司正式决定结束与广告公司BBDO长达50年的合作关系，将其在北美的传播业务移交给广告公司TBWA。它计划用65438美元+6200万美元重塑百事可乐的传播战略。分手事件也显示了百事告别过去，改变未来的实力。毕竟，作为半个世纪的合作伙伴，BBDO曾在20世纪80年代与百事可乐并肩作战。通过“下一代的选择”等成功的传播活动，BBDO为百事可乐确立了“年轻一代”的品牌定位，迅速改变了其在“可乐大战”中的不利地位。
在组织架构上，百事可乐也提升了市场部的重要性，加强了营销实力。5438年6月+2008年2月，百事公司任命吉尔·贝劳德(Jill Beraud)为全球首席营销官，负责百事品牌的全球营销战略。这是一个新设立的职位，直接向全球首席执行官英德拉·努伊汇报。
种种迹象表明，百事可乐正计划发起攻势。
可口可乐，秘密备战
早在半年前，可口可乐就已经与广告代理公司W+K策划了一场全新的品牌推广活动。
随着全球经济的进一步衰退和消费者对非碳酸饮料偏好的趋势，可口可乐和百事可乐一样，在北美市场面临着艰难的局面，需要全力对抗市场萧条。
从5438年6月到2008年9月，碳酸饮料在美国的销量下降了4.8%，而在百事可乐北美饮料市场告急的6月5438+10月，可口可乐的财报也显示，饮料在北美市场的销量大幅下滑，销售额同比下降了4.4%。
但作为市场领导者，可口可乐一直保持着稳定的发展速度。百事可乐在积极行动的同时，可口可乐也在思考如何阻止饮料销量的进一步下滑，百年经验证明的营销技巧必不可少。
据美国《华尔街日报》报道，早在半年前，可口可乐就开始与广告公司W+K策划全新的品牌推广活动，该公司新任全球首席执行官莫合塔尔·肯特和全球营销总监乔·特里波迪直接负责此事。
刷新一切，突袭“北美”
抛开传统的产品广告竞争，百事可乐利用奥巴马，希望引领可口可乐的“变革”。
历史上几乎所有的“两次音乐大战”都是在北美大本营上演的，这次也不例外。
全球变标后，百事可乐没有选择在全球范围内推广新logo和新包装，而是率先进入北美市场，打响了“两乐大战”的“第一枪”。
2008年6月5438+2月初，北美市场启动“刷新一切”系列品牌推广活动。新年前一天，百事可乐在纽约时代广场宣传其新品牌形象，并使用新标志中的“O”来表达不同的含义，如O代表Optimsm、WOW、Joy和Love，以鼓励人们在经济衰退时保持乐观快乐的心态。
百事的品牌战略转型已经到了谷底:放弃产品层面的广告传播，专注于“乐观”。百事的广告主题大多是关于人的情感，而不是饮料。
百事的广告一直是关于饮料产品的。这一次，由新伙伴TBWA策划的“刷新一切”系列活动，首次聚焦推广一种情绪和情感，通过沿袭奥巴马竞选路线，打出了一张情感牌。
可以说，百事可乐的品牌推广活动完全与美国当前的热点紧密相关，带有浓厚的地方色彩。刷新和奥巴马胜选秘诀的“改变”主张有异曲同工之妙。“改变”的大旗让奥巴马赢得了大量美国人的支持，最终赢得了美国大选，而百事可乐也希望“改变”获得消费者的支持。毕竟，奥巴马对“改变”的呼吁在美国人民心中仍然清晰，新的一年对人们来说意味着新的计划。此外，百事还在活动推广网站refresheverything.com上开设了留言空间，以便消费者可以直接给奥巴马写信。
有证据支持百事可乐品牌传播策略的如此巨大的变化。本次促销活动的灵感来自百事可乐“乐观计划”的调查结果。调查显示，美国的新一代对未来持乐观态度。尽管面临经济衰退、失业等无数忧虑，这群出生于1980 ~ 1990的美国人，堪称“世纪一代”，对2009年的前景依然充满信心。百事公司首席营销官戴夫·伯威克(Dave Burwick)表示:“我们的新品牌特征体现了‘乐观主义’。在1980年代和1990年代，人们自然对未来和他们创造未来的能力非常乐观”。几乎95%的美国“世纪一代”与“改变”这样的词有积极的联系，如“进步”(78%)，“希望”(77%)和“兴奋”(72%)。
开放的快乐迎面袭来
被神经刺痛的可口可乐，以“开启快乐”的全新品牌策略，反击对手的“情感牌”。
当百事可乐在2008年6月5438+2月底在北美市场推出“刷新一切”活动时，领头羊可口可乐的神经受到了极大的刺痛。
三周后，可口可乐迅速出击。首先是在全球范围内大规模启动酝酿已久的“开放的幸福”品牌传播活动。这是可口可乐三年来首次改变品牌信息。其首席营销官乔·特里波迪(Joe Tripodi)表示，在历史上，可口可乐总是尽力表达其对世界的乐观态度，“打开快乐”就是基于这一传统。这对于百事可乐的“情感牌”来说，真是一个简单而直接的宣言。
此外，可口可乐还准备把北美市场的包装上的“经典”二字去掉，以争取更多的年轻消费者。可口可乐公司在1985推出了一款高甜度的新配方可乐，命名为新可乐，上市后不受消费者青睐，迫使公司恢复传统口味，同时在品牌商标下加上“经典”二字以示区别。
面对百事可乐专门针对北美市场的传播策略，可口可乐直接火力全开反击。6月65438+10月21日，可口可乐的“打开幸福”广告在ABC电视台的《美国偶像》节目中首播，还购买了格莱美颁奖典礼的广告时间和一些重要平面媒体的显著广告位。
与百事可乐最直接的对抗是2月1日举行的“超级碗”广告大赛。可口可乐买了三个广告位，其中两个是专门用来宣传新的“开放快乐”品牌活动的。
可口可乐之所以反应如此之快，不惜与百事可乐正面交锋，是有原因的，因为他们面对的是一个前所未有的局面:在“两乐”竞争史上，百事可乐和可口可乐传递的品牌信息第一次如此相似，两者都崇尚“快乐”和“乐观”。看来，这两个死敌都意识到，在当前的经济环境下，他们应该增强消费者的“乐观”态度。
事实上，这一对竞争激烈的老对手在过去的几十年里一直在尽力保留不同的品牌识别信息。当然，两个品牌多年来一直在宣传鼓舞人心的信息，如“喝杯可乐，笑一笑”和“百事可乐的快乐”，但通常他们不会同时有相同的品牌口号。
如此相似的品牌信息必然导致竞争的升级，因为“靓乐”必须想尽一切办法将自己的品牌信息与竞争对手区分开来，在消费者心中树立自己独特的品牌形象。
可口可乐首席营销官乔·特里波迪(Joe Tripodi)在接受《亚特兰大宪法报》(Atlanta Journal Constitution)采访时表示，我们的品牌不可能解决世界和平或修复经济。我们想表达的是，人在压力大、困难的日子里，可以享受一点快乐。
百事可乐品牌副总裁弗兰克·库珀(Frank Cooper)表示，我们并不是说喝了一杯可乐后就会感到快乐。百事是人们和变革的文化催化剂。
超级碗上演“白热化战争”
百事可乐用文化来提醒我们“过去与现在的联系”，而可口可乐则传达了“关注未来和我们要去哪里”的理念。
当然，“两乐”对于“快乐”和“乐观”的不同解读，仅靠文字是远远不够的。
超级碗一直是大公司的竞技体育营销地，也是百事公司的营销重点，有着10年的历史。可口可乐一度停止赞助超级碗，并于2007年重返赛场。
2009年的超级碗有些不同，因为这两个音乐团体之间的战争。首先，百事改变了惯例，与NBC签订了超级碗上半年独家广告协议。这是百事可乐第一次投放超级碗广告，所以百事可乐成功地阻止了可口可乐的广告出现在比赛的上半场。
其次，“二乐”选择了不同的品牌投放策略。百事可乐总是在超级碗上放四个广告，其中只有一个是主品牌。可口可乐投放的三个广告中，有两个是关于主品牌“打开幸福”的活动。
此外，两部电影都试图通过动画和高科技在广告中的应用来拉近与年轻消费者的距离。可口可乐的“开放的幸福”广告都使用了动画，而百事可乐则花了很多钱将3D技术应用到Sobelife water的广告制作中。而且《两个音乐》都选择了在电视和网络上同步传播。
但最核心的区别在于，在品牌内涵上，“两乐”希望传达给消费者不一样的感受。可口可乐传递着“着眼未来，我们向何处去”的理念。可口可乐“开放幸福”活动的广告“Avitar”很有意思:一个人走在街上，却看到每个人的“第二人生”。游戏里的妖怪、超人、魔兽都是现实中的真人，只是抢了可口可乐的超级妖怪变成了美女。这个广告非常网络化。几年前，很少有人能看懂。现在，这种语言实际上成了可口可乐的超级碗广告，至少包含了这样的革命性信息——虚拟世界和大众世界的围墙已经倒塌，虚拟的大众消费时代正在形成。
百事提醒我们过去和现在的联系，一种文化纽带。“刷新国歌”广告成功地证明了这一点。广告中的歌曲是摇滚时代最有影响力的歌手鲍勃·迪伦和威廉演唱的《永远年轻》。利用明星效应一直是百事可乐的传统。怀旧对比的场景不断涌现，从打火机到手机，从越南战争到伊拉克战争。与许多60秒的广告不同，这则广告向消费者传达了一种乐观而持久的50年美国文化。
回顾历史，20世纪60年代，百事以“青春”为名，通过一些品牌推广活动，如“百事一代，新一代的选择”等，继续挖走了不少可口可乐的消费者。如今，当时的年轻人已经六十多岁了。这一次，百事可乐通过广告把60年代的年轻人和现在的年轻人联系在一起，让这些消费者觉得无论岁月如何变迁，百事可乐永远属于他们的品牌。
从广告效果来看，百事可乐和可口可乐的较量可以说是平手。根据电视广告的收视率和网络口碑效应调查，这两个品牌都位于超级碗广告主的前列。
虽然超级碗已经结束了，但是“两个音乐”和“幸福”之间的战争还在继续。他们未来会采取什么行动，我们拭目以待。最后，谁会最幸福？希望是消费者。