钱的背后，怎么花？

说到vivo，很难避免两个词，一个叫广告，一个也叫广告。再来看看vivoX20的营销——这款vivo最重视、全力以赴、“放大招”的产品，在战术执行上是如何一步步做到的。65438年10月8日，鹿晗宣布与关晓彤的恋情“瘫痪”了微博服务器，这条单条微博覆盖用户超过8亿。在这条“宣布恋爱”的微博小尾巴上，赫然显示着“来自vivoX20全面屏手机”。这意味着vivo最新旗舰产品——全面屏手机X20，成功搭上了“鹿晗爱曝光”的顺风车，呈现在了8亿多用户面前。这是vivo的运气，但其实这种代言人事件频发，很容易从“运气”变成“运气不好”，就像薛之谦对金立那样。然而，vivo新品的“大屏”营销绝非侥幸。现在营销乱象丛生，前不久钱还能“霸屏”。央视的“霸道”已经是90后孩子无法想象的另一个时代的故事了。至于如何应对年轻化、数字化、消费升级的时代，其实营销策略早已趋同，原则都定好了，就看战术执行和各家的理解水平了。长期以来，Vivo一直在贯彻新品的具体营销战术，并演绎了一套相对完善的整合营销战术“海陆空”媒体策略和公关策略。在这一具体策略的背后，是对营销、受众和产品的深刻理解，支撑着其成本预算和快速决策。业内的笑话是“vivo有钱”“专注年轻人娱乐营销百年”。在当今这个选择多样的时代，专注目标、持续策略和“花钱”是最大的挑战。是的，vivo已经足够成功了。在IDC 2017第二季度国产手机数据中，vivo手机以16万的销量排名第三，仅次于华为和OPPO，占据14.4%的市场份额，依然保持产品的高溢价。再来恢复一下vivoX20的营销，vivo非常重视的一款产品，已经使出浑身解数大招了。“钱”的背后是什么？作为vivoX系列的第一款全面屏手机，X20确实让人眼前一亮，但同时也需要承载更多的压力，一方面来自于产品和产能本身，另一方面来自于如何发挥产品影响力，促进销量。如果总结一下vivoX20营销推广可以借鉴的部分，有以下几点:传播战术:1，如何控制节奏，制造话题；2.全方位媒体推广+精准投放；系统的核心:快速抓住热点话题，背后是产品和品牌系统的全面配合；长期策略:坚持一个核心和“青春+娱乐”，聚焦受众需求。沟通战术:节奏话题整合准确率1，时间节奏。vivo的传播时间节奏与其话题创造紧密结合。时间:2065 438+2007年6月下旬；题目:科技感。Vivo在世界移动大会上海站率先展示了一款搭载了屏下超声波指纹识别的非量产机。虽然被三星高管嘲讽绝对不可能量产，但不影响刷了一波“科技感”的印象。时间:8月底9月初；题目:全屏。随着小米即将发布第二代全面屏产品，“全面屏”成为科技圈乃至新闻领域的热搜词。vivo果断给新品改名，将之前的新机X11改名为X20，并开始以“全面屏”为关键词，启动线上线下媒体投放，建立vivo与“全面屏”的联系。时间:9月初；题目:代言人。三位新代言人强势亮相，热搜指数上升明显。发布会前，vivo首次与气球探空项目合作。X20手机随鹿海、仙羽、爱妍三只气球爬升至两万米高空，用vivoX20进行探空拍照，启动三位明星代言人的竞猜活动，随后发布鹿晗、周冬雨、彭于晏玉妍的TVC预热先导片，引起明星粉丝和年轻用户的关注和热议。时间:9月21；主题:vivoX20新机发布会。期间有几个关键词:a、发布会拍摄《长城》，让媒体和粉丝印象深刻。居庸关长城之夜是近年来手机企业最大的发布会，也是vivo首次将新品发布从室内搬到室外。现场很多媒体、V迷、经销商朋友圈、微博“刷屏”也说明了这一点。b、产品卖点紧跟热点:“18:9全面屏”、“FaceWake人脸识别和人脸解锁”、“王者荣耀深度合作”等。、围绕行业技术热点和品牌子logo“Camera & amp；乐”，继续大惊小怪。时间:发布会后；主题:关键词轮换，首日热卖。明星代言人方面，vivoX20的三位代言人鹿晗、周冬雨、彭于晏雨燕也在X20首销当天为其助威，引发粉丝热烈围观。Vivo一直在很好的利用明星代言人的互动性。比如9月22日，vivoX20开放预约，先发布了鹿晗拍摄的预约海报和视频，随后推出了一款名为“鹿晗逆光鹿路由器”的H5小游戏。随着X20预约量的增加，将解锁不同地区与鹿晗互动内容的视频。最终，在预订满员的情况下，6天预订人数超过654.38+0.5万，超过毛里求斯总人口。在媒体投放方面，vivo继续启动线上线下全方位投放，最大效率覆盖目标用户，启动传统媒体和自媒体报道，并在9月30日首销成功后展开新一轮传播。在产品功能层面，“背光”成为vivoX20通讯的关键词，与其他手机拍照功能形成差异化营销卖点。“背光”成为vivoX20传播的关键词，与其他手机拍照功能形成差异化营销卖点。2.整合推广+精准媒体投放。如何选择媒体和公关协助，在全覆盖的基础上达到更大的效果和性价比？看看vivoX20的整合媒体和活动选择。联合营销。发布会前，vivo携手JD.COM、中国联通、中国电信、百度等64家知名企业，在微博发起“点亮全面屏时代”互动营销。这些拥有百万、千万粉丝的企业联手带来了巨大的用户曝光。截至9月21日，发布会前，#vivo全面屏手机X20#微博话题超过2.5亿，超过146544。户外广告。线下，vivoX20抢占了北京、上海、杭州、重庆、长沙、济南、沈阳、太原、南京等全国各大城市的地标建筑或一线大屏，甚至提前点亮了居庸关长城上的绚丽灯光效果。在线广告。在vivox20发布的同时，vivoX20“背光清晰”迅速占领了QQ、UC、网易、微博、哔哩哔哩等众多客户端广告，并放置在微博搜索、QQ空间、今日头条等重要广告位置。基本涵盖了手机的用户人群。线下销售渠道。Vivo在北京、Xi安、XX等全国八大城市的官方体验中心打造了vivo站，帮助vivoX20销售全面屏手机。“vivo驿站”内的背光摄影体验区和鹿晗邮箱吸引了众多V粉和鹿饭前来体验。比如逆光摄影体验区，很多女生排队体验X20的2 * 120万像素逆光自拍，还可以把自己的美照做成专属明信片，通过“鹿晗邮箱”邮寄给自己或朋友。制度的核心:快速执行，大开大合，背后是制度的全面配合。作为手机品牌，红海之战的背后，产品绝对是重中之重。正如vivo高级副总裁倪旭东对媒体所说，单靠营销，企业只会死得更快。“营销是放大器，是锦上添花。产品服务是前面的1，营销是后面填多少个零的问题。营销肯定是有价值的，但是前面的1不好，填后面的0也无济于事。”产品的“1”有多高，取决于复购率:在今日头条和赛诺联合统计的《2016手机报告》中，vivo获得了29%的用户流失留存率，仅次于华为，位居国产手机第二。换句话说，29%的vivo用户在换手机时选择继续购买vivo手机，这足以说明问题。营销的“O”如何放大效果，其实取决于整个品牌把营销放在什么样的机制和体系上。虽然《成功营销》的记者无法得到vivo内部的营销体系和激励机制，但有一点足以说明问题:最开始的时候，X20的前身是X11的时候，vivo向媒体释放的基调是屏下指纹识别，前几个月的势头是屏下指纹识别。就在9月iphoneX 13发布一周后，vivoX20果断不提指纹，改用面部识别。为了区别于之前安卓的面部识别，尽量向苹果faceID靠拢。他们将概念塑造为facewake，并推广了景深的前置摄像头。有网友评论道:“此举让路人粉高潮迭起。可怕的是vivo在这个过程中当机立断。量产350万台的机器肯定是早就定型了，但它能马上提取出‘3d景深人脸识别’，非常令人佩服。”因为这一步棋需要整个产品项目体系各个部门的配合和快速执行。随着发布会的临近，供应链、产品设计、营销和渠道都需要以极快的速度面对压力，将一个新产品概念调整为营销热点概念。跨部门统一快速执行是vivo之前的基础和制度力量。比如，通过强大的广告执行系统，vivo可以在全国65438+万家销售门店一夜之间更换统一材料，统一新的传播口径，统一新品卖点；可以在全国各大城市的地标建筑或一线大屏点亮广告；可以在线上很多平台统一做开屏和精准广告；可以用综艺节目和明星提前做产品广告。正如一只手表包师语研究所评论的那样，熟悉整合营销的人都知道，投入资金看似容易，但要实现庞大的线上线下资源的统一分配，并获得相应的收益和回报，却是非常困难的。从消费电子行业来看，能做到vivo“大开大合”的企业屈指可数。长期战略:延续性贯穿了这么多年大大小小项目的手机品牌，vivo是为数不多的坚定不移坚持“青春+娱乐”并取得丰厚回报的。是运气太好，也是他们会把这个东西“延续”到品牌的每一个项目中。比如X系列，从vivoX7系列的“照亮你的美”，到vivoX9系列的“2000万柔光双摄”，再到vivoX20的“清背光”，所有的亮点都是vivo极致而不一样的拍照体验，持续时间很长，真正围绕品牌子logo“camera &；乐”，继续大惊小怪。相比之下，一些国产手机公司一个产品一个概念，一年多的发布会之间缺乏联系和连续性。策略执行方面，在vivoX20宣传前期，孙在参加《极限挑战》录制时被拍到拿着一个全屏手机，这是vivo即将发布的X20。在他赞助的火星情报局，周冬雨拿出一部神秘的手机，额头和下巴都很窄，告诉大家是vivoX20。同时，节目中还公布了vivoX20的口号——背光也清晰，照亮你的美，各项工程落实也很到位。此外，与其他手机公司的预售制度不同，vivo新手机还坚持现货促销。在发布会之前，vivoX20手机已经完成了350万个渠道的铺货。发布会是上市会，用户可以第一时间线上+线下购买，甚至深入到五线以下渠道。vivo这种高度统一的营销和渠道操控也有了回报。9月30日Vivox首销当天，官方公开数据显示，X20是当天天猫和Suning.cn的手机单品销量冠军，X20也创下了手机在JD.COM全面预售的纪录。x系列是vivo的旗舰产品。据vivo高级副总裁倪旭东介绍，自2012年以来，vivoX系列手机在中国大陆市场的销量已经接近1亿部。结束