海底捞的啄木鸟计划到底是什么？
基于餐厅的整体运营，海底捞于2021 11 10月推出啄木鸟计划。截至2021年底，啄木鸟计划下已有260家海底捞餐厅永久停业，32家餐厅暂时停业休息。在承诺不裁员的情况下，海底捞员工数量保持稳定。从2022年以来的经营情况来看，海底捞“啄木鸟计划”效果正在显现，成交率数据有所好转。
除了通过“啄木鸟计划”注重内部管理效率的提升，海底捞在产品创新领域也改变了策略，调整了新的理念和节奏。同时，从新生代消费需求出发进行多元化业务发展，打造系列周边爆款产品，吸引客流，增强用户粘性。目前，海底捞注册会员规模已突破1亿。
赛道“领跑者”，营收增速跑赢行业。
公告显示，2021年，海钓收入为411.1亿元，较2020年增长43.7%；归属于股东的亏损为465，438+0.6亿元，低于公司此前发布的盈利预警公告中预估的45亿元上限。其中2026，5438+0处置长期资产的一次性损失和减值损失以及管理层以审慎态度计提的减值损失超过36.5亿元。
《2022年中国火锅行业大数据报告》显示，中国火锅市场总收入也在不断攀升，2021年达到5218亿元，较2020年增长19.6438+03%。从市场份额来看，海底捞依然是火锅赛道的“领头羊”，收入增速跑赢行业水平。
2021，海底捞餐厅整体平均周转率为3.0次/天，同店为3.5次/天。与2021上半年相比，整体和同店周转率分别为3.0次/日和3.4次/日，基本持平，说明海底捞下半年经营在疫情、关店等因素影响下保持平稳。
基于餐厅的整体运营情况，海底捞决定在2021调整扩张策略，关闭部分餐厅，并计划适当减少未来资金投入。数据显示，2021全年，海底捞新开餐厅421家，关闭餐厅276家，其中16家因租约到期而关闭。截至2021、12、31，海底捞在全球拥有1443家门店，其中1329家位于中国大陆，114家位于港澳台等国家。
关于过去一年的经营业绩，海底捞宣布2021是充满挑战的一年。就外部环境而言，新型冠状病毒疫情时有反复，未来仍有诸多不确定性。国家统计局数据显示，2021年，全国餐饮收入46895亿元，比上年由负转正18.6%，两年平均下降0.5%，至今未恢复到疫情前2019的水平。
在内部治理方面，海底捞认为，近两年的快速扩张战略，使公司规模迅速扩大，管理难度加大。因此，2021，11，海底捞推出“啄木鸟计划”，采取了关闭部分门店、推进和打磨门店管理制度、重建和强化职能部门、强调企业文化、完善员工培训等措施。
“啄木鸟计划”初见成效，员工数量保持稳定。
海底捞“啄木鸟计划”自2021、11上线以来，备受关注。公告显示，截至2021，12，31，海底捞已有260家餐厅在啄木鸟项目下永久停业，32家餐厅暂时停业休息。海底捞表示，受影响的员工有机会继续在集团工作，并没有因为餐厅停业而被裁员。资料显示，截至2021 12 31，海底捞员工人数为146584。
至于门店管理体系，海底捞的啄木鸟计划提出恢复区域管理体系。目前，海底捞共有15名区域经理，负责国内外门店的运营，负责协调辖区内的门店拓展、工程、定价、门店评级等工作。区域经理有一个家族领袖，负责他管辖范围内的商店。原地区经理岗位和家庭长岗位合并。家族长不仅肩负着选拔和培训店长、传递企业文化的责任，还承担着监督和指导家族内部店铺管理和经营的责任。
关于人才梯队的建立，海底捞表示，在组织架构的调整中，梳理了各岗位的职责和激励制度，为员工的发展提供了明确的指引，并以导师制为基础，明确了一线服务团队、门店、家庭等体系成员的责任和义务。同时，在加强职能部门方面，各职能部门梳理了各自的岗位描述和职责，并与家长和店长协商了应采取的措施，形成了前后方的协同效应。
海通证券研报认为，海底捞的战略收缩效应已经初显，换手率环比上升。截至2022年2月20日，65438+200m21-2M22的换手率分别为3.9/2.5/2.9/3.0/4.0次/天，12M21和1M22的换手率继续环比提升。
摩根士丹利还指出，与2021、11和12相比，海底捞门店在1和今年2月的经营状况持续改善，这归功于啄木鸟计划带来的门店整合和经营效率的提升。近期高层管理人员的任命表明，海底捞正在进一步努力通过经验丰富的管理人员对门店的运营进行监控和监督，不断提高运营效率。
2022年3月1日，海底捞宣布管理层人事任命，43岁的副CEO兼首席运营官杨丽娟调任CEO，负责监督集团的管理和战略发展，继续负责啄木鸟计划的实施和推进；36岁的李宇是海底捞在中国大陆的首席运营官，38岁的王金平是港澳台和海外地区的首席运营官，他们将帮助CEO提高集团不同地区的运营效率，加强对公司管理和执行的监督和执行。
产品、多元化发展和展示布局的新战略变化
新战略在海底捞产品上的调整，也是海底捞寻求改变，改变经营不达预期的方式之一。从2022年元旦开始，海底捞改变了以往单品、单店分散，逐步推广到全国的做法，从全国、区域双系统推进产品创新，从锅底、菜品、小吃、体验等方面进行全方位创新，并在全国保持每年至少两次的新节奏。消费数据显示，仅春节假期，海底捞新品正品香锅销量就突破80万，仅次于锅底招牌番茄锅。
其实2021，海底捞也有不少新爆款。2021年8月，海底捞推出沙棘火锅。在创新产品口味的同时，提出了“吃一锅，种一棵树”的活动。数据显示，沙棘火锅已覆盖全国270多个城市的数千家海底捞门店。截至2022年2月中旬，已捐赠80多万棵沙棘树。
类似的跨界玩法无疑是吸引年轻乘客的最佳方式。近年来，随着“Z世代”消费力的崛起，其追求独立人格、注重体验的特点越来越受到商业市场的关注。2021，海底捞还推出了口红、耳环、玩具等一系列周边产品，证明其也在拓展场景边界，希望让“海底捞什么都能捞”的理念逐渐深入人心，从而增加用户粘性，稳固发展基础。
数据显示，海底捞的这种打法是有效果的。2022年3月20日，海底捞举办第三届海底捞粉节，宣布线上注册会员突破1亿。为了配合粉捞节，海底捞表示还推出了“陪伴小燕-茄子星”等系列盲盒，以及数集(NFT)小燕盲盒。
春节前，海底捞配合虎年主题，推出暖虎虎虎虎毛绒挎包和软虎虎虎虎斜跨挎包，在会员商城一上线就销售一空。不仅是周边产品，一些自主品牌产品也是市场认可的。以海底捞自有品牌饮品为例。2021占饮料总收入的66.8%，仅海底捞啤酒销售额就超过2.5亿元。
多元业务的发展，推动了海底捞的原材料和耗材成本。数据显示，成本从2020年的6543.8+02.26亿元增长到2026.438+0年的6543.8+07.98亿元，增长46.6%。原材料的成本，尤其是农产品的购买，对促进乡村振兴有积极作用，从而拉动经济和消费发展。以国务院公布的160个乡村振兴重点县为例，海底捞的农产品采购已经覆盖了10多个县。仅四川省阿坝县、甘孜县预计每年采购三清竹笋2000吨，云南省元阳县预计每年采购鲜米椒1.800吨。