游戏行业的全球管理解决方案:当R&D和销售费用持续上升时，如何降低成本和提高效率？
以下是巨擎《总成长——游戏行业全球运营解决方案》的总结。有兴趣可以联系Massive Engine或者伽马数据采集。
纵观发展历程，游戏行业正处于变革的关键时期，企业管理、游戏用户、营销思维、平台价值都在发生巨大的变化。整体来看，游戏行业正处于“从大宣传到精细化，探索游戏营销新量”的发展路径中。
2021年，国内主要上市游戏公司研发支出增长30%。预计2022年游戏公司的R&D投资将保持在较高水平，主要是由于新产品门槛的不断提高，对游戏性、画面、音乐、剧情等游戏内容的要求明显高于以往，百亿级产品的R&D投资成为常态。
伴随着高昂的研发成本，还有营销费用。数据显示，游戏营销费用从2019年开始逐年增长，2021年行业整体销售成本增长13%。双重的压力使得游戏企业不再遵循传统的营销方式，而是寻找更适合优质产品属性、能够发挥长期价值的营销方式。
在诸多变量的驱动下，“高品质”已经成为游戏行业的重要策略。“高品质”就是从产品研发、营销、运营等方面告别过去粗放的时代，在每一个环节精耕细作，更加注重用户的生命周期价值，围绕不同阶段的用户进行精细化运营和多元化整合营销，扩大游戏产品的成长空间。
游戏用户的催化剂习惯变了。
随着各类互联网内容平台的迅速崛起，Tik Tok、今日头条、哔哩哔哩、虎牙直播都成为游戏用户日常获取游戏资讯的媒体渠道。短视频、直播等内容形式更受用户欢迎，不仅用户规模持续增加，平均使用时长也在稳步增长。
游戏产品分发逻辑变了。
同时，随着游戏产品的增多，供求关系逆转，大量用户向少数主流产品聚集，用户获取新游戏产品的难度加大，马太效应明显。
在此背景下，互联网平台的兴趣推荐机制为游戏行业注入了新的活力。
从平台受众规模和匹配机制来看，游戏公司基于具有信息分发优势的内容平台，可以覆盖目标人群。基于信息推荐逻辑、场景化的内容体验和精准的广告系统模型，Tik Tok平台的各类游戏可以根据企业的诉求快速找到对应的用户，实现广泛精准的同步获取。
游戏行业的整体变化是显而易见的，这导致了营销环节和营销思路的需求变化。最典型的变化是，过去游戏公司只是利用营销平台“购买”，从而扩大用户规模。但如今，用户规模的增长红利正在逐渐消失。相比之下，综合运用各种营销手段不断激发用户价值成为制胜关键点。
从单一投标到产品效果协调
一直以来，竞价广告都是游戏行业最主要的获客方式，并且依赖于此。但随着快消品、服装配饰等传统行业向互联网渗透，游戏行业的直投策略面临压力。除了环境竞争，用户体验的持续下降也是目前亟待解决的问题。
所以游戏行业打破单一竞价营销是必然的。借助自身天然的内容属性，发掘更多元化的流量来源，围绕自身产品打造品牌，加强产品效果协同，撬动竞价广告难以触达或抵触的用户群体。捕捉高价值人群，促进转型提升效率，实现游戏人群破坏和全渠道效率。
从节点上线到用户的全周期长期运营
近年来头部手游平均在线时长持续增长，挖掘用户生命周期价值更为重要。因此，在营销层面，网络营销初期只注重营销的实施方案已经不能满足产品的长期运营需求。需要通过持续沟通的方式逐步加深用户关系，激发用户的长期付费意愿，培养忠实玩家。
内容营销面向长远，成为游戏营销的增长引擎。
内容营销正在成为游戏公司尝试的新高地。
基于内容消费的基本属性，游戏企业正在积极成为基于内容的平台生态的一部分，* * *共同运营和维护用户，形成了平台、企业、用户三方共赢的生态系统。
调查数据显示，相比竞价广告采用的直投广告模式，用户对创新广告形式的接受度更高，包括KOL自制趣味视频广告、直播、品牌联动等。，而这些广告从根本上来说是内容营销的重要组成部分。短视频和直播是现阶段用户的主流娱乐形式，具有用户接受度高、娱乐属性强、营销模式创新空间高等优势。基于这两种形式的内容营销有望取得更好的效果。
基于内容的平台实现了用户需求和营销目标的全链路整合。原生内容和人才营销弱化了营销和广告感，可以达到流畅无声传播的效果。
伽马数据显示，头部排名前100的手游产品，目前都在各个平台进行投资。95%以上的游戏产品已经在进行内容相关的营销，内容形式也呈现出丰富的趋势，包括短视频、话题、明星和KOL推广等。其中，短视频的游戏产品达到98%。
由内而外，联合运营、生态建设成为游戏行业的新趋势。
游戏公司与外部平台的合作越来越深入，典型代表就是对外部平台进行深度阵地管理。这一阶段的外部阵地除了保留传统的“官方声音”角色外，还作为自己的游戏社区运营，承载着用户多方面的需求，既有联系官方信息、通关攻略等游戏衍生需求，也有寻找游戏好友、分享游戏成果等社交需求。
变相回应游戏公司的诉求，互联网平台的营销能力和价值也在不断迭代。
随着营销思维和媒体的改变，内容在营销和商业中扮演着越来越重要的角色。内容平台作为每天长时间占据消费者、对用户决策影响深远的媒体媒介，以其独特的沉浸感和交互体验成为品牌营销和管理的主阵地。
作为一个基于内容的平台，海量引擎让客户感受最深的优势是“规模”——大规模的用户和大规模的内容；今年，依托大型内容平台优势，庞大引擎升级了营销价值体系——总量增长。围绕“全方位能力”和“可衡量性”两大独特核心优势，从品牌建设、心灵种植、效果转化三个层面帮助企业实现营销与管理的融合，同时提供科学的战略指导和价值衡量，从根本上帮助企业主实现一定的业务增长。
为了迎接新时代的挑战，抓住游戏行业发展的新机遇，庞大引擎推出“全球运营”，进而“深度解码游戏营销的下一步。”
在内容驱动游戏营销的新时代，多玩法、新内容、新赛道、多场景、品效合一等诸多因素为游戏行业带来了更多的增长突破，越来越多的游戏公司开始改变营销策略。通过与新平台合作，使用新手段，我们期望延长游戏产品的整个生命周期，扩大用户规模，同时提高LTV水平。
新的营销平台确实给整个游戏行业带来了新的用户增量，但在实际营销过程中，我们发现游戏公司在积极改变，但也在迷失:
一方面，内容生态的发展给游戏营销带来了更大的空间；
一方面，如何采取行动快速迁移到以内容为核心的场景，成为很多游戏公司的“困惑点”。
游戏本身具有天然的内容属性，在基于内容的平台上更容易传播。作为更大规模的内容型平台，海量引擎已经被越来越多的游戏公司作为首选的营销平台，从单一购买，到内容营销，再到深度联运模式的探索。
在总量增长的价值体系下，庞大的引擎深入游戏行业，聚焦游戏营销的增长目标，解决营销问题，帮助游戏客户挖掘业务增量。因此，针对游戏行业的“全球管理”解决方案应运而生。
从游戏行业的趋势洞察到营销场景的应用，再到商业产品的组合合作方案，提供了全方位的战略建议和实践指导:“测试-预订大推-平推-改版”四阶段营销解决方案
——《SLG+二次元+传奇+夏衔+爱女》细分了赛道的关键破局策略。
庞大引擎的“总成长”价值体系中的第一个关键词是“全方位能力”，其落入游戏行业的具体能力是:从广告、阵地、内容三个方面入手，在三个领域的协同运作下实现相互影响、相互促进，即流量越来越多，内容渗透越来越广，粉丝管理越来越好，长期收益越来越大。
在“可测量”层面，海量引擎以营销科学为指导，以海量云图为支撑，帮助游戏公司沉淀数据资产，提供营销决策，精准评估营销价值。2022年，庞大的云图推出了游戏行业的特殊能力，更贴近游戏公司的实际营销痛点，实现了游戏营销的精准提升。
由浅入深地重新定义游戏企业与用户的关系。
一个游戏发烧友，在为一款游戏付费之前，通常会经历这样的心路历程:“一无所知→有点印象→好奇→兴趣渐浓→付费下载”。在每个投放周期中，大量不同阶段的用户共存，这就需要广告主分别匹配不同的营销方式。因此，游戏行业5A由浅入深地重新定义了企业与用户的关系，构建了一个层级递进的完整链接。
通过对5A人群的精准标签化，可以将影响游戏业务的两个指标，即用户规模和LTV，以数据的形式直观的呈现出来。
覆盖营销运营全链路，助力游戏企业科学成长。
为了让游戏公司在实际上线过程中有指导策略，庞大的引擎围绕“全球化运营”钻了“四阶段营销解决方案”。
围绕用户规模和LTV两大目标，围绕游戏企业持续运营的三大领域:广告、内容、阵地，针对测试期、预订推广期、扁平化推广期、版本更新期四个阶段，组合使用九种手段。最终可以识别游戏的潜在用户，做好生态内容，引导用户在与用户持续交流的过程中产生更多与游戏相关的深度习惯(下载、观看直播、付费充值)，从而激发用户的长期价值。
一款游戏产品的生命周期主要分为四个阶段，即测试期、预约推广期、扁平化推广期和改版期。围绕不同营销阶段的痛点和需求，提供差异化的战略玩法，匹配相应的商业产品和组合应用方案，帮助游戏公司明确目标和明确指标，按“时”进行稳健增长。
生命周期营销解决方案及实际案例可下载报告原文了解。
游戏行业的企业规模庞大。除了根据不同的营销阶段进行拆分和解读，各种细分赛道游戏对应的获客目标和业务增长路径也有所不同。因此，基于不同品类的市场情况和用户特征，庞大引擎为SLG、二院、传奇、仙侠、爱女制定了品类特定的破局策略。
市场现状:撬动心智的门槛高，新产品难以进入市场。
伽马数据显示，SLG游戏市场规模超过220亿元。但是从2021开始，SLG手游市场进入增长瓶颈。一方面，目前市场上存在大量头部产品，挖掘增量用户难度较大。同时，SLG产品普遍表现出对用户喜好的依赖，对单款游戏的忠诚度和精力投入更高。说服老用户尝试一款新的SLG游戏并不容易，这也增加了新产品进入市场的难度。
用户属性:策略爱好者，一般知识，高粘性。
SLG游戏策略性强，进入门槛高，要求用户有更高的接收和消化高浓度信息的主观能动性，这就决定了用户普遍具有更高的文化程度和更好的经济实力，更强的游戏消费能力。
策略推荐:“星空-俯视+历史内容”组合应用，聚焦“新品种草”撬动高知用户。
明星帮助SLG产品增加曝光率。选择粉丝和游戏用户重合度高的明星，结合曝光度和沉浸感强的广告产品，更有助于打动用户；围绕历史题材的内容营销也会吸引更多的核心知识分子聚集。
子品类营销解决方案及实际案例可下载报告原文了解。
全球化管理除了体现现阶段自身的价值，对游戏行业也有长远的价值。
品质是游戏行业未来发展的大趋势，全球化管理将从生产、运输、运营三个层面推动品质发展的进程:
精细化R&D:全域运营的科学营销体系，有助于充分发挥精品的市场价值，形成R&D和营销的良性循环，投放指标提高营销产比，获取更多用户反馈，促进产品迭代优化。
精细化运营:全球化运营强调用户终身价值的维护，运用内容营销、阵地管理等多元化手段，持续帮助产品补充用户，优化产品用户生态，强化长期粘性。
营销精准:全球管理倡导营销回归内容，围绕“内容”做整合营销，进而寻找高价值人群，推动转化提升效率，实现游戏人群破坏和全渠道高效。
从付费流量与自然流量的比例来看，游戏行业在全球处于较高位置。按照现有价值，相当于每五个游戏用户中就有两个来自付费接入。在目前高流量成本、高度依赖付费用户模式的情况下，营销策略优化的难度也将显著提高，需要引入更多的营销手段。因此，围绕“降本增效”进行全球化运营的策略不仅适用于中国的游戏市场，在世界范围内也是普遍适用的，活跃的社交网络、娱乐平台和信息媒体也将为全球化运营的实施提供阵地。
IP原创是游戏企业发展的重要趋势，国内原创游戏IP改编手游市场收入已超过400亿元。同时，打造自己的专属IP有助于强化企业对文化内容的话语权，IP本身在变现和获客方面也有显著优势。
全球管理在内容价值、用户体验、影响规模、前端链接产品打磨四个方面对推动游戏行业IP原创产生深远影响:
反馈IP开发:全局管理加强游戏内和游戏外数据的使用，进而对用户属性、喜好、行为特征等内容有更深入的了解，并对相应数据进行量化，以数据建模和工具应用的形式帮助产品制定和梳理营销策略，这也为IP创作提供了更科学的构建思路；
塑造内容价值:全球化运营基于游戏产品的娱乐属性，增加和丰富了内容营销的相关策略。内容价值是IP可持续发展的核心。比如在玩法、画面、音乐等方面深化内容运营，将增强IP产品研发与营销的一致性；
提升用户体验:用户体验是打造IP的核心。全球化运营优化了曝光、转化、留存等诸多与用户相关的营销策略，提升用户主动探索和参与的意愿，从而在营销内容上照顾用户体验，并贯穿整个生命周期；
扩大IP的话语权:全球化管理扩大用户边界。相比传统营销主动圈定自己的目标用户群，通过内容和阵地管理，主动培养和拓展跨圈用户，持续打造高辨识度IP。