奔驰杨明:游戏规则没变

编辑|杨光

生产|汽车生产

2021的豪华车市场远没有前几年精彩。

在芯片短缺的背景下，供给侧的制约告别了销售数字的两位数增长。在新能源汽车崛起的这一年，没有传统豪华品牌的一席之地。

李创始人李想曾撰文指出，李ONE的用户群体主要是奢侈品和合资绝对一线品牌商，其中排名前三的用户群体是“BBA”品牌商。

李想的话有意无意透露出骄傲，无论是特斯拉、蔚来、理想甚至高河，都给传统豪华品牌带来了份额冲击。“传统车企无法在新领域竞争”，这一不久前被长城汽车董事长魏建军强烈拒绝的观点，似乎在豪华车市场也有所表现。

的确，在过去的一年里，市场上最热门的话题是电气化改造、智能驾驶、数字化之旅、用户直联和直销。

但与此同时，奔驰-迈巴赫、奔驰-AMG、G级轿车在过去一年仍有两位数的增长，奔驰在80万元以上的细分市场获得了超过65，438+0/4的市场份额。

当百年品牌的强大号召力与新生力量的咄咄逼人相碰撞，未来豪华车的竞争规则是什么？

当我们带着这些问题与北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官Jan Madeja交流时，他给了我们一个肯定的回答:

豪车的游戏规则不会变，就像那些年机械和硬件创新带来的变化一样。现在，在未来数码和电器创新同质化之后，对奢华的追求将会回归。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官Jan Madeja

豪华车的竞争还是会回来的。

在很多人看来，传统奢侈品牌的用户在电气化时代正在被快速抢夺，“奢侈”的定义正在被改写。

真的是这样吗？

杨明把话题带回了上个世纪。

第五代奔驰S级在1978全面普及ABS技术，确立了奔驰在技术领域的主导地位；

在第六代奔驰S级上，安全气囊首次大规模普及；

第七代奔驰S级是首款搭载ESP的量产车型。

这些当年的技术突破现在还奢侈吗？答案显然是否定的。

事实上，在驱动汽车发展的过程中，技术一直都经历着一个“顶尖(高成本)-去中心化(规模化和成本降低)-大众化”的规律。你可以说每一次突破和创新都有助于品牌高度的确立，但一个品牌能被称为奢侈品的原因不仅仅是这些。

电动汽车的发展其实也经历了和ABS、安全气囊一样的过程。追求潮流和新鲜感的消费者自然愿意接受和选择新事物，而在技术发展初期，续航里程和加速自然是最容易产生差异和凸显优势的地方。

但是，当续航里程不再是困扰用户的焦虑点，电动车加速不再是高门槛，辅助驾驶技术甚至已经普及到燃油车，区别在哪里？

在杨明看来，当技术发展再次变得“同质化”时，一辆车的设计、材料、空间、氛围将再次成为竞争的关键。

同时，杨明也给了奔驰电动豪华的三个立足点:技术实力、美学和可持续发展。

新的戴姆勒中国R&D中心于去年在北京开业。

技术实力是好车的基础。杨明认为，其关键包括续航里程、动力输出、智能互联、驾驶辅助。在这些方面，奔驰都有一定的积累，但面对中国市场的“内卷化”，仍需深耕。

审美不仅仅局限于外观和内饰设计，还包括材料、工艺、降噪等等。这也是外界对奔驰的期待。它不仅是一种交通工具，还承载着人们对汽车的情感向往、愉悦和梦想。

可持续发展一方面代表了企业对社会的责任，另一方面寄托了更高层次的精神需求。就像很多人每天早起在社交app上积蓄能量，为公益植树一样，是一种超越对工具需求的满足。

国内首款基于EVA平台生产的汽车——新EQE即将上市。

如何把这些品牌落地？

除了已经上市的代表奔驰电动化最新思维的EQS，还将推出EQE、全新EQS SUV等新产品。

同时，梅赛德斯-奔驰也用类似Vision EQXX这样的概念车产品来展示其对可持续发展的理解。此外，在德国，奔驰获得了全球首个有条件自动驾驶系统的国际认证。L3级别意味着安全责任的承担，因此也代表了奔驰推广新技术的信心和决心。

面对经销商的渠道变化* * *

数字化和科技驱动的不仅仅是电动汽车，还有全新的销售模式。

特斯拉和蔚来用实践证明了直销(代理)模式的成功，而大众、福特、凯迪拉克和SAIC奥迪等传统品牌也在追随这一新趋势。

现在的消费者更喜欢公平、透明、稳定的价格，这是新品牌实现线上销售的前提。但对于传统品牌来说，市场已经适应了经销商模式，主机厂不在最高限价。消费者使用网上订车的方式会影响他们在网上商店的议价能力，因此很难建立一个完整的网上销售流程。

但这并不意味着停滞不前。

奔驰看到了这个新趋势，会观察和探讨适合品牌自身发展的车型。同时，杨明还表示:“我们将与经销商伙伴一起学习行业内不同的市场趋势和销售模式，不断满足客户的出行需求，共同探索趋势，判断未来。"

另一方面，无论是直销模式的兴起，还是超市的诞生，都根植于消费者对“体验”二字的追求。

所以谁来经营门店不是核心问题，门店能否给消费者提供更方便、直接、轻松的购车体验和汽车生活才更关键。

“2020网络升级计划”实现了全网经销商人员和流程的“软件升级”。

在杨明看来，数字化、数字化的发展可以将购车流程从线下转移到线上，提高流程效率，但线下体验仍然是豪华服务的重要组成部分。在展厅里感受产品，享受服务，可以让顾客对奢侈品的认知更加完整。

事实上，即使是新动力的品牌，也强调其品牌中心在销售之外的社交空间和品牌体验功能。

杨明认为，销售渠道随着市场的发展而变化和调整是一直存在的成长规律，未来的销售模式应该是线上线下相结合。

未来，梅赛德斯-奔驰还将与经销商伙伴合作，打造梅赛德斯-迈巴赫李煜、梅赛德斯-迈巴赫专属体验中心、梅赛德斯AMG品牌性能体验中心、梅赛德斯-EQ体验店等线下触点，满足客户对不同细分市场和品牌的诉求，同时让线下体验环境更加多元化和精准化。

对于传统品牌来说，在改变销售模式的过程中，要明确优势和优势，看到渠道网络的价值和作用，而不是简单的割裂开来。这也是为什么杨明说:“无论未来市场如何变化，我们都将与经销商伙伴一起，洞察并强化自身的优势和资产。”

写在最后

在过去的一段时间里，随着行业的快速变化，对于传统品牌如何转型，有担忧，有好奇，也有疑惑。但其实每个时代都有新玩家加入，老玩家出局。这是商业社会运行的基本规律，但在电气化的大背景下，这样的洗牌更加激烈。

从与杨明的对话中，我们可以肯定奔驰已经看到了市场的趋势和变化，并为之采取了行动，但还需要市场更多的时间来证明。

杨明说:“我们所期待的奢华，应该有宽厚的气度和动人的温度，而不是拒人于千里之外。我认为，产品阵容是客户选择奔驰的理性因素，而服务体验是感性因素。”

这是他对豪华的理解，也是奔驰在变革的十字路口给出的回应。