《22条商业规则》|老板最怕竞争对手看到的奇奇怪怪的书。
营销有永恒的商业规律。
核心知识点
22条业务规则
知识点拓展
1.领先定律
做第一比做得更好。第一个是指在客户心目中占据领先地位。
比如茅台是第一高档白酒，汉滋是第一高档香烟。
2.范畴法则
如果你不能先进入一个类别，那就创建一个类别，让自己成为第一。
比如汇源果汁是高浓度果汁第一品牌，估计后来者很难面对。我们可以设立一个品类来占领市场。比如鲜橙以10%的果汁含量占领低浓度果汁品类市场，美汁源以果肉和果汁占领果橙品类市场。
3.心灵的法则
营销是一场认知而非产品的战争，在进入市场之前应该先进入心智。
比如统一率先推出低浓度果汁“更鲜橙”。后来康师傅跟进推出了低浓度果汁品牌“鲜日常C”，但远远落后于“更鲜橙”。
4.认知规律
营销领域没有客观现实，没有事实，也没有最好的产品。存在的只是客户或潜在客户头脑中的认知。只有这种认知是事实，其他都是假象。
比如国内客户认为力帆是摩托车制造商。显然，很少有人想从摩托车公司买车。力帆后来转型做汽车，国内销量惨淡，但据说在俄罗斯卖得不错，这是国内消费者的认知在起作用。他们只相信他们想相信的。
5.焦点定律
营销的重点是聚焦。缩小业务范围会让你强大，追逐所有目标会让你一事无成。
比如奔驰=尖端技术，宝马=驱动力，沃尔沃=安全。
6.所有权法
当你的竞争对手在潜在客户心目中已经有了一个代词或地位，你再有同样的代词也是徒劳的。一般来说，不要模仿市场领导者。
比如金龙鱼因为开创了调和油，成为国内食用油领导品牌，所以金龙鱼成为调和油的代名词。随着市场的发展，新的单一油脂品种不断涌现，金龙鱼品牌已经开始推出花生油、葵花油、菜籽油、茶籽油、玉米油等产品。然而，在这些类别中，鲁花已经代表了花生油，李铎已经代表了葵花油。金龙鱼不仅不能把已经被上述专家品牌占据的概念据为己有，还面临着“调和油”的认知被淡化甚至成为混乱品牌的危险。
7.阶梯定律
并非所有产品都生而平等。潜在客户在做出购买决定时，总是会对品牌进行排名。对于每一个品类，都会在顾客脑海中形成一个有购买顺序的阶梯，每个品牌占据一个阶梯。
比如国内消费者买车，一般会首先考虑德系车，其次是法系车和日本车，最后才是国产车。
8.二元法则
从全局和长远的角度来看，你会发现市场往往演变成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌，一个是后起之秀。
比如茶饮料领域的康师傅和统一；高档白酒领域的茅台、五粮液；乳品市场的伊利、蒙牛；内衣市场的三枪和清凉...
9.对立法则
如果你想成为市场第二，那么你的战略应该由第一决定。实力中隐藏着弱点。对于任何有实力的龙头公司来说，第二家公司都有机会突破它，化优势为劣势。
比如“鲜橙二人组”在低浓度果汁市场取得成功后，汇源、娃哈哈、康师傅纷纷跟进，推出相应的仿制产品。但真正成为低浓度果汁领域第二的品牌，并不是上述追随者，而是遵循对立法则的“酷儿”。与“鲜橙二人组”面向大众、偏向成人不同，“酷儿”将客户群定义为“儿童”，并在配方中加入“钙”，成为儿童低浓度果汁的首选。
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每个类别总是从一个单一的类别开始，但是经过一段时间后，这个类别开始分化成几个小的类别。
比如瓶装茶饮料，最初是绿茶，后来分化为冰红茶、冰绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶；电视分为CTR、LCD、等离子等类别；空调分为商用、家用、卧室、客厅。
11.长期法律
短期来看，促销可以增加公司的销售额；但从长远来看，促销只会降低公司的销售额，因为它教会了顾客不要以“正常”的价格买东西。
在白酒行业，大量的投入和推广并没有建立起新的强势品牌。反而是高额的促销、返利、终端费拖累了越来越多的白酒企业。推广并没有让任何一个品牌占据行业领先地位，行业领先品牌依然是茅台、五粮液、剑南春，几乎从不做推广。
12.可拓定律
多即是少。产品越多，市场越大，战线越长，赚的钱越少。这是违反最多的法律。
品牌延伸失败的案例数不胜数，比如茅台啤酒、茅台干红，但这些产品已经奄奄一息。海尔已经延伸到彩电、手机、电脑、医药、微波炉等领域，但相应的产品却一直举步维艰。
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似乎有一种宗教信仰认为更大的网可以吸引更多的顾客。但事实证明恰恰相反。
在中国八大传统名酒中，茅台、五粮液、剑南春已发展成为全国领导品牌并占据行业前三，汾酒、古井贡等其他五大品牌已发展成为区域品牌。为什么同一起跑线的品牌会有不同的结果？通过进一步对比，可以发现三个民族品牌的共同点:专注于有限的产品；而五大区域品牌，产品数量多，覆盖高中低档。比如汾酒产品多达800种，但其营销负责人也声称“远远不能满足需求”。
特征定律。
营销是认知的竞争。想要成功，就要有自己独特的认知或特点，以此为中心展开营销。如果没有特色，那你最好价格低一点。
以“防止上火”为特色的王老吉凉茶获得成功后，国内饮料企业纷纷推出各种凉茶品牌，如宣传“台湾省凉茶”概念的“老头”；推动“中国凉茶之路”和“时尚凉茶”的邓老；宣传“清火养元气”的和谐；等一下。但由于这些品牌未能从王老吉的对立面挖掘出有针对性的特色，也注定了它们无法发展成为与王老吉并驾齐驱的凉茶领域的“百事可乐”。
15.诚实法
要让你的产品深入人心，最有效的方法就是先承认自己的缺点，然后把缺点变成优点。
以中国乳业三聚氰胺危机为例，如果三鹿能够采取坦诚的策略，第一时间告知公众产品问题，及时召回产品并安排善后事宜，三鹿的品牌本可以避免这场灾难。
16.独特的法律
大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易被攻破的薄弱环节，而正是这个环节才应该是你全力出击的重点。
可口可乐在瓶装茶市场的经历证明了这个规律。可口可乐先后推出了“天地”茶饮料、蓝风日本蜂蜜绿茶、阳光冰镇果茶、雀巢“西部冰茶”、“茶研工坊”凉茶饮料，但都以失败告终。最近推出的“原叶”系列虽然成本不菲，但前景也很黯淡。可口可乐要想在瓶装茶饮料市场有所作为，唯一可行的策略就是针对目前的领导品牌康师傅制定有针对性的策略。
17.不可预测的法律
应对不可预见的未来形势的方法之一是建立一个灵活的企业组织。想要长久生存，就必须在你经营品类的市场发生根本变化的时候做出改变，而且可以快速做出改变。
就像电影《大话西游》里的经典台词:“我猜到了开头，却猜不到结尾。”媒体用这段话来评价金典集团投资EVD项目。据媒体报道，金典集团总裁张宝泉几天后就决定投资EVD项目。他预测EVD将有一个巨大的市场，并对该项目进行了大量投资。结果出乎意料。EVD推出后，消费者根本不买账，市场反应平平。
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成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌成功的时候，公司会认为一个好的名字是其成功的根本原因，所以急于给其他产品起一个相同的名字。
误差定律。
面对错误的现实却无所作为，是一件非常不好的事情，不利于你的事业。更好的策略是尽早发现错误，及时采取措施止损。
如果失败不可避免，及时撤退可以达到亡羊补牢的效果。联想出售手机业务，创维以每股2港元的低价出售手机业务。所以，无论是联想还是创维，在“撤退”的消息公布后，股市都以大幅反弹作为回应。
20.炒作法则
炒作就是炒作。真正的革命不是中午的小号游行，也不会出现在下午6点的新闻报道里。真正的革命会在午夜悄然来临。
央视黄金时段广告招标第一中标人秦驰就是解释“炒作规律”的最好案例。借助“中标效应”带来的大规模广告投放和大量媒体报道，秦池的知名度和关注度在短时间内大幅提升。但同时也为负面新闻的产生和快速传播积累了巨大的势能，最终导致了不可挽回的结果。
21.趋势定律
如果你面对一个迅速崛起的行业，拥有时尚的所有特征，那么你最好淡化时尚。通过淡化时尚，你可以让它长期流行，从而让它更像一种潮流。在市场营销中，最好最赚钱的方法就是把握长期趋势。
22.资源法则
营销是客户认知的游戏。你需要资金让你的想法进入潜在客户的心里，而一旦进入，你也需要资金让你的想法留在客户心里。
金钱让营销世界保持运转。今天，如果你想成功，你必须找到必要的资金，使营销转向。
总之，本书提到的22条定律是特劳特四个核心思想的延伸:定向、专注、独特、简单，略显牵强。