如何在营销中“玩”管理会计

营销是以用户为中心的。丰田有本书《提高场力》说用户有三个层次的场:第一层次初级场在用户采购部，第二层次中级场在用户车间，第三层次高级场在用户R&D中心。相应地，管理会计不仅可以分析企业的财务状况和支持决策，还可以分析和预测用户的生产经营情况。在现在的市场环境下，投资用户不再是‘千错万错，不做亏本买卖’，而是像孩子上学一样，会得到补偿！但这是有限度的，需要做成本和利润分析，有效确定营销策略。所以从某种意义上来说，客服的本质就是风险管理，因为留住用户就留住了收入，也就留住了资金来源。

确定销售策略就是要把握以下几个环节，即分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合、管理营销力量。高顿边肖总结说，与会计的关系主要体现在这些环节上。

1.分析市场机会就是从哪里“抢钱”，怎么赚钱，这离不开财务指标的分析，比如地理位置、政策因素对成本的影响、预测销售毛利等。

2.选择目标市场和市场细分，针对什么样的用户群体？无论是儿童、年轻人还是中老年人，产品定位是低档、中档还是高档，对用户和产品进行分级，决定你要投入多少，利润率如何，都要靠大量的财务分析。

3.营销组合是产品、价格、渠道和促销。其中包括:

①产品:“最正确的策略永远是先产品，后营销”。目前国家提倡“工匠精神”和“供给侧改革”，要求企业做产品要冷静踏实。其实这是一种非常可贵的品质。重营销轻产品，其实是本末倒置。未来会有更多所谓“按需生产”的定制产品，更需要分析性价比的可行性。此外，产品在各个生命周期的成本不同，成本控制和管理的手段也不同。

②价格:每个产品生命周期都会对应不同的定价策略，设计战略定价，价格与成本的关系，分析盈亏平衡点。

③渠道:都说渠道为王，控制了渠道就控制了主动权。但是企业要花钱做渠道，考验资金管理。最终目标是占有率。说白了，蛋糕要大要小，这也是战略布局的一部分。渠道容易产生冲突，投资失败。渠道投入一定要看产品，比如产品需要专业知识的时候，厂家比经销商更有发言权；不需要专业知识的时候，中间商比厂家更有发言权。所以渠道管理其实很大一部分是考验渠道的财务风险管理。

④推广:主要目的是抢市场份额，留住客户。其实也是在砸钱测试资金管理能不能跟上。但是也有花钱的方式。是选择广告还是其他推广方式？比例是多少？必须有财务成本分析的支持。

4.管理营销力就是PDCA内控管理，简而言之就是以预算为基础评估和指导改进，检验企业的预算管理水平。方法是评估销售价值贡献的增量，考虑价格的贡献、预算边际贡献的提高和投入资本的成本。