GoPro:从《极品》到《昙花一现》才三年
《商业评论》作者高冬梅|文
GoPro是影像界的一个传奇，它迫使索尼、尼康等日本传统影像设备厂商纷纷潜入运动相机市场，也唤醒了DJI、小米、Z CAM等中国人分享影像行业的美食。
然而，传说有时就像夜场之王。在歌舞的宿醉之后，他们被迫面对自己的真实身份，对未来感到迷茫。
由于运动相机市场容量有限，内容转型和无人机业务未能达到预期目标，DJI、小米、苹果等。从上到下夹击，GoPro不仅在业务上无法突破狭窄的细分市场，而且在原有领域失分，导致连年亏损，依靠多轮裁员削减开支。
时至今日，GoPro的股价长期在5美元附近波动，相比每股近65，438+000美元的峰值，跌幅极大。公司市值也在高点缩水至5%，重回巅峰的可能性不大。
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打破好牌
说起GoPro，大家都不陌生。早些年电视节目里参加跳伞和蹦极的人，头上各戴一个小方机，360度无死角跟随。那个小机器，也就是运动相机的制造商，就是GoPro。如此狭窄的产品范围，被风靡全球的GoPro推向了极致。
然而，近年来，GoPro陷入了困境。美国东部时间65438年10月2日，GoPro首席执行官尼克·伍德曼(nick woodman)在电话会议中宣布，将推迟部分新相机的出货，并下调了下半年的财务目标。消息一出，GoPro股价盘后暴跌逾20%至4.28美元，最终下跌16.57%。总市值从2014年13亿美元的峰值，跌至如今的仅7.906亿美元。
在这场“生死攸关”的电话会议中，GoPro预测下半年营收将在6.8亿至7.15亿美元之间，增长率将从之前预测的9%至12%下调至6%至9%，利润将从之前预测的每股0.37至0.49美元调整至目前的每股0.33至0.39美元，毛利率将修正至约36。
原因是被寄予厚望的运动相机产品Hero 8 Black的生产被推迟，预计交货时间将从原计划的第三季度改为第四季度。Hero 8 Black是GoPro继去年发布Hero 7 Black之后，今年作为“最强运动相机”发布的新品，售价399美元，面向更多高端消费者。
本来，随着短视频的兴起，在内容转型和无人机业务不达标的情况下，全民vlog时代为GoPro创造了新的机会，旋转运动相机市场有望使其一片光明。然而GoPro不仅打出了一手好牌，还错过了几乎最后的翻盘机会。
2018至今，GoPro一路阴霾，多次传出“被收购”“停产”的消息。其实早在2015，公司就出现了“增收不增利”的情况。当年净利润同比下降71.79%，仅剩3600万美元。2065，438+06年净利润同比下滑26.82%，亏损达到465，438+09万美元。
单季度，Q2营收同比增长3.4%，净亏损收窄至65，438美元+0.65438亿美元，去年同期为3，730万美元，毛利率为35.8%。面对有利条件，GoPro也上调了2019的营收预期，并显示出其调整后盈利能力的趋势，但这些有利条件并未能安抚市场。
一些知名分析师对此并不买账，“今年秋季GoPro下一个升级周期之前不推荐股票”，重申中性评级，将其目标股价从6美元下调至5.5美元。今年6月以来，GoPro公司股东频频“空仓”。就在市场需要信心的时候，8月5日，该公司董事艾哈迈德·泰勒·泰隆(Ahmad Taylor Tyrone)卖出了他的465，438+089股股票。
这些消息持续导致股价下跌，最终导致公司创下4.365438美元+0的新低。事实上，从过去一段时间的股价表现可以看出，公司的经营并未能持续平复市场情绪。此前股价从1跌到谷底的时候，涨到了5月份的最高点7.65美元，涨幅超过70%，但之后又有所回落。8月2日发布财报时，下跌超12%。
这家靠自己引领运动摄影潮流的公司，长期受困于内忧外患，现在依然难以突破之前的瓶颈，然后追赶者就来了。曾经的运动相机之王GoPro为什么会走到今天的地步？
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做一个英雄
GoPro的繁荣之路是一个美国车库文化被包装并席卷全球的故事。GoPro的创始人兼CEO尼克·伍德曼(Nick woodman)出生于一个典型的美国中产阶级家庭，GoPro是他创办的第二家创业公司。幸运的是，尼克·伍德曼在创业失败后并没有自暴自弃。否则人们会开玩笑说企业家精神是不能继承的。
因为他的两个父亲都是他们那个时代的硅谷人物。我的生父是一个擅长投资并购的经纪人。他曾经促成百事可乐收购墨西哥风味连锁餐厅Taco Bell。这家公司后来和肯德基、必胜客组成了百盛餐饮集团。继父曾担任SanDisk和Mellanox的董事，并在上世纪末成功带领半导体公司MMI走出破产。后来，该公司与AMD合并，成为一家半导体巨头，其声誉仍在硅谷回响。
与硅谷很多创业者的故事不同，生长在硅谷核心地带的伍德曼并没有因为小时候家里有电脑而爱上编程。伍德曼的中学老师评价他“从小极其自信，不怕权威，成绩一般，但热爱运动，尤其是冲浪这种极限运动”。
为了冲浪，他甚至放弃了父母给他安排的学校，只读加州大学圣地亚哥分校，因为那里离海滩很近，任何时候都可以冲浪。在美国数一数二的理学院学习视觉艺术的伍德曼对大学的印象最深:“我们每天早上醒来去冲浪，然后去上课，然后去冲浪”。
对于冲浪这种高风险的爱好，伍德曼的父母并没有给他设置障碍。“如果我没有追求我对冲浪的热情…我永远不会有制造腕式相机的想法”。大学毕业后，不安分的伍德曼选择了创业。他创办了嗅觉敏锐的网络游戏服务公司Funbug，并成功获得390万美元的风险投资。无论是创业方向还是融资节奏，伍德曼的创业看起来都极其靠谱。
然而，意想不到的事情发生了，Funbug终于在2000年后的互联网泡沫中倒闭了。这对一向极其自信的伍德曼来说是一个不小的打击。为了驱散心中的郁闷，他去澳大利亚和印度尼西亚进行了为期五个月的冲浪之旅，作为他告别青春的最后一次冒险。
伍德曼在这次旅行后决定满足于中产阶级舒适单调的生活，没想到命运跟他开了个玩笑，来了个急转弯。
在那次冲浪之旅中，伍德曼一度想再次成为职业冲浪运动员，这需要拍摄一些大片。“有没有可以抵抗海水侵蚀，固定在手臂上清晰记录冲浪过程的高速摄像机？”“通过智能腕带，你可以将柯达一次性相机固定在手腕上，这样当完美的波浪到来时，你就可以操作它了。”这个绝妙的想法受到了一起冲浪的朋友们的欢迎。
回到加州，伍德曼并没有像父母希望的那样过上稳定的中产阶级生活。相反，他去了离硅谷几座山之遥的莫斯海滩，每天把自己锁在家里，全力打造自己的第一个原型产品。他迫不及待地要打造一款可以记录极限运动爱好者英雄时刻的产品，这是市面上没有的。
为了实现他的想法，不回去做上班族。伍德曼每天工作18小时。他甚至在背上绑了一个一半是佳得乐一半是水的驼峰杯，以减少去厨房喝水的次数。
很快，产品的原型就完成了。但仍有财务问题需要解决。伍德曼与当时的女友和现在的妻子一起，将600件每件售价65438美元+0.9英镑的印尼手工艺品编织成珠子。回到美国后，他开着一辆售价1974美元的大众汽车，沿着从加拿大北部到加拿大南部的公路，以每辆60美元的价格出售，从而筹集到新公司的第一笔启动资金10000美元。
加上之前的2万美元存款和他母亲的3.5万美元贷款，公司拥有6.5万美元的启动资金和第一笔固定资产——伍德曼母亲租用的一台缝纫机，他们用这台缝纫机生产了公司的第一批手绳配件。后来，在他父亲两次投资654.38+万美元后，伍德曼和他的同事们一边研究如何将旧潜水服材料缝合在一起，并在塑料原材料上钻孔(连接系统)，一边在网络和交易会上寻找可以授权和修改的相机。
在当时刚刚成立的阿里巴巴上，伍德曼找到了一个供应商，2004年，对方以3美元5美分的价格卖给他第一台使用35mm胶片的量产机。他把自己的塑料外壳送到深圳代工厂，收到实体模型后，花了几个月的时间修改完善，类似于给行车记录仪注入电池的方案，改变按键的优化。
后来，他将公司命名为GoPro，意思是“成为一名专业人士(运动员)”，运动相机产品被称为HERO，这后来导致了GoPro沿用至今的口号Be a hero。2004年9月，GoPro研发的第一款相机Hero 35mm相机问世。虽然是胶片相机，但是可以支持重复使用。
伍德曼在圣地亚哥的一个体育用品博览会上出售了他的第一件产品。后来，他以65，438+00美元的进价将Hero运动相机卖给冲浪和潜水商店，再以20美元左右的价格卖给冲浪者和潜水员。就这样，伍德曼找到了他的第一批核心用户。
一位日本客户订购的数千款产品让GoPro赚到了第一笔大钱。2005年，GoPro相机实现了35万美元的销售额。2007年，GoPro推出了一款摄像机，2008年又推出了一款带有广角镜头的相机。2010年，英雄高清摄像机问世，可以用127广角镜头拍摄1080P高清视频。同年，GoPro的销售额达到6400万美元。
在这里，我想强调的是，GoPro的成功有各种各样的原因。无论是漫不经心的游子，还是敏锐的商业嗅觉，无论是想不想都敢做，还是家人的支持甚至是勇敢地在中国寻找解决方案和代工，其成功的关键都是美国的文化环境。因为如果是在中国，只要不是富二代或者官二代，失业后在外游荡半年的人，一般都会被老婆抛弃，被父母骂，根本没有创业的机会。
此外，美国人的跨界意识和全局观也值得学习。没有设计，他们要找台湾省的供应商和深圳的工厂外包，然后自己做包装，订展位，把升级后的行车记录仪以入门级单反的价格卖出去。
三
从“小”到“大”
GoPro的初衷是在极限运动中把摄影师带入画面，创造一种独特的视角和看世界的方式。自相机被固定在手腕上以来，GoPro先后设计出娇小、坚固、抗摔、具有防抖特性的产品特性，并长期采用超广角、1080P高清摄像头，注重防水、防震、耐腐蚀，适用于各种场景。
公司围绕极限运动的拍摄场景，构建了数码相机、摄像机等完整的产品体系。产品可以佩戴在冲浪者的手腕、头部或胸部，也可以固定在自行车、滑板、潜水服等周边设备上。无论是高速运动还是冲浪潜水，Hero camera都能拍的很好。
2009年3月，GoPro正式入驻YouTube，将Hero camera拍摄的酷炫视频作为招牌广告，让消费者对GoPro产品趋之若鹜。而且各种极限运动明星出境，在世界著名的体育赛事中，用GoPro相机代替老式相机加大宣传力度，营销手段非常新潮。
市场空白和体育名人的示范效应，推动了前几代英雄相机销量的快速增长。着眼于极限环境的极限需求，伍德曼将GoPro发挥到极致，在极限运动摄影的小众市场铤而走险。爱让他不惜一切代价做出足够好的东西，这也是他能抓住一个从未被探索过的需求，“一针捅破天”的原因。
除了用硬件捕捉图像，GoPro还为用户提供了管理和编辑内容的软件工具，使这些内容可以很容易地在社交网络和视频内容平台上分享，并被更多的人分享。当人们看到这些内容，被“做英雄”的观念所感动，就会购买更多的产品，然后就会有更多的内容，以此类推。
2013年，GoPro用户在YouTube上传了相当于2.8年长度的视频。2014年，YouTube上带有GoPro字样的短片，日均上传量已达6000次，累计观看人数6543.8亿，观看时长超过5000万小时。这让GoPro从一个小小的硬件变成了一种文化潮流:
只有足够酷的人才会买这个产品，拍出足够酷的场景。只有拍出足够好的视频，用户才会主动上传分享。这样筛选出来的内容无疑是引人入胜的。
所以，当其他公司每天都在思考如何把成本降到足够低，如何提高性价比，如何控制产能，如何搭建服务体系的时候，GoPro选择了一条非典型的道路:如何通过分享发烧友上传的优质内容，吸引更多人进入GoPro的生态。用高质量的产品聚集高质量的用户，高质量的用户产生高质量的内容吸引更多人的参与，从而形成强大的文化认同和用户社群，再以好的内容为媒介，通过互联网卷起一个大雪球。这是当时GoPro的开发套路。
很快，GoPro这种小型便携固定式防水防震相机就家喻户晓了。当时它的火爆和数码相机的冷清在科技市场上成了两个世界。自2009年6月苹果推出第一款能够拍摄视频的iPhone以来，越来越多的功能被集成到智能手机中，全球数码相机市场开始面临寒冬。不过，GoPro越来越好，因为它专注于极端环境下的高速相机拍摄和基于互联网的内容分享。
而让GoPro具备向世界级企业跨越潜力的，是通过融资收购建立起来的全球生态。2011年3月30日，GoPro收购CineForm，获得其444视频编解码器的所有权和使用权。解码器可以加速高清晰度和三维图像的处理，而不牺牲图像质量。收购后，这项技术被应用到HERO相机上。
2011年5月，GoPro获得五家风投公司8800万美元投资。2012年末，台商郭台铭向GoPro投资2亿美元，换取8.8%的股份，使其估值达到22.5亿美元。这不仅让伍德曼成为亿万富翁，也让GoPro成为全球硬件生态系统中最强大的供应链合作伙伴。
到2014，GoPro的产品技术水平已经达到了一个较高的水平，可以提供镜头宽度为170度的固定镜头高清摄像机，两个或两个以上可以配对制作360°视频。今年，伍德曼聘请微软前高管托尼·贝茨(tony bates)担任总裁，进行了一场被称为“史上最成功之一”的科技IPO。
GoPro的首次公开发行在纳斯达克上市。它以每股24美元的价格出售了6.5438+0.78亿股公司股票，成功融资4.272亿美元。上市当天，公司净值为29.5亿美元，并未受到谷歌和脸书的追捧。之后GoPro的股价一度攀升至近100美元的高位，伍德曼也因此获得了堪比乔布斯的声誉。
四
业务转型陷阱
第一年，GoPro卖出了654.38+0.5万台英雄运动相机。接下来，破纪录的速度一年比一年快。2013上市前一年，GoPro年销量超过380万台。但是危险正在最隐秘的地方酝酿。可以说，伍德曼和他的同事们，很多都是那些年一起冲浪的朋友，对公司如何继续发展毫无头绪。
2014年6月上市首日，公司股价大涨，最高市值达到13亿美元，但好景不长。随后几天，GoPro股价一路暴跌。这是因为，在上市前后的一段时间里，伍德曼下定决心要把内容做成像样的生意。
在上市筹备阶段，华尔街银行家告诉伍德曼两件事:第一，硬件创业是一个非常危险的行业，GoPro的产品和模式很容易被竞争对手复制；同时，内容公司在某一时间点的市值往往高于其当时的真实价值。
由此，GoPro在脸书上拥有超过720万个赞，在Instagram上拥有超过200万粉丝，在Twitter上拥有近6.5438+0万粉丝，在YouTube上总共播放了4.5亿个视频，品牌渠道影响力排名第一等等。这些内容骄傲地列在2065.438+04的招股书中，作为其进军内容行业潜力的有力证明。
在承诺进军内容的情况下，GoPro的市值已经超过100亿美元，而且还在不断上涨。当时，伍德曼拥有公司约30%的股份，依靠双重股权机制拥有绝大多数投票权，价值超过30亿美元。2014年，他的年薪为2.35亿美元，在全美所有公司中排名第一。
做内容的前景，让这些以激情著称的冲浪者，在创业十年后，被激发出不惜一切代价去做一件原始的事情的决心，尽管他们都已成为亿万富翁。即使是为了扩大内容的成功，这家以硬件起家的公司也坚持自己不做硬件。
由于GoPro的兴起源于人们的录制和分享，伍德曼觉得他有足够的理由相信GoPro拍摄的更多视频内容可以进一步促进消费者的购买欲望，于是他决定发展内容媒体业务。为此，伍德曼不止一次对外界表示:“我们是一家内容制作公司，硬件只是辅助。”
从2014下半年开始，GoPro为媒体业务的发展招兵买马，并提供大笔资金支持这个项目。上市不到一年半，公司员工从700人飙升到1600人。
然而，伍德曼没想到的是，这一翻倍的员工数量不仅没有带来内容媒体业务的成功扩张，反而成为了沉重的负担。随着更多的硬件厂商开始加入运动相机市场，更多的廉价产品严重冲击了GoPro的大本营，而其非常重要的内容媒体业务却进展缓慢。
最终，从2015第四季度开始，GoPro遭遇了IPO以来的首次亏损，股价也一路走低。面对连续亏损和难见曙光的内容业务，GoPro依然不愿断腕，但在挽回亏损的道路上却越陷越深。2016年裁掉了100名员工，约占7%，情况一直没有好转。
在股价连连下跌的情况下，GoPro不得不裁员，并于2016年2月重组关闭媒体内容业务部。此时GoPro的股价还不到10美元，其总裁托尼·贝茨(tony bates)也离职另谋发展。
作为专注于小众运动相机市场的GoPro，在困难面前，拓展业务，尝试多元化发展是必要的。因此，在媒体内容业务失败后，GoPro转向市场推出了一个看似自信的无人机项目。但或许伍德曼万万没想到，无人机竟然成了压垮GoPro的最后一根稻草。
其实GoPro早在2013就开始涉足无人机市场。起初，GoPro试图与萌芽中的DJI合作，GoPro的相机和DJI的无人机是一个黄金团队。然而，这个被外界普遍看好的团体，最终却因为GoPro过于贪婪而未能达成合作。
据报道，GoPro要求从合作中抽取2/3的利润，并且没有给DJI多少余地。这样的无理要求，让双方不欢而散。在与DJI分道扬镳后，GoPro还试图寻求与另一家中国无人机公司零度智控的合作，但因为利润问题而无果而终。
俗话说:不作死就不会死，两次碰壁的GoPro选择了单干。2015年5月，GoPro宣布正在研发一款名为Karma的四轴折叠无人机，预计在2016年上半年发布。但是由于设计开发的延迟，Karma的发布跳票了好几次，直到2016年9月才正式发布，而这次发布也成为了Karma噩梦的开始。
上市后，Karma因电池故障频繁发生爆炸事故。上市仅16天，GoPro就宣布召回全部Karma无人机。因为这样一次失败的亮相，Karma“光荣”入选“2016年度十大失败科技产品”。Karma重新上市的时间是2065438+2007年2月，此时的便携式无人机市场已经是DJI Mavic的天下。
由于Karma高昂的价格和之前的“精彩”表现，用户对这款产品甚至GoPro都失去了信心。终于，经过一年的努力，GoPro再次宣布裁员，放弃无人机项目。至此，运动相机的“上天”梦被彻底打破。
在内容业务和无人机业务相继失败后，GoPro转向回归运动相机硬件市场。在英雄6之前，GoPro用的是安霸芯片。当时国内大量的中低端运动相机，比如sjcam，蚂蚁相机，都是采用安霸或者更便宜的芯片方案，每次都以GoPro 1/3的价格达到80%甚至更高的体验，这让GoPro感到压力很大。
在计划回归硬件市场后，GoPro开始使用自研芯片GP1。新产品一经推出，确实吸引了很多关注。Hero 6确实把运动相机的天花板抬高了不少，更好的拍摄质量和品牌溢价，让一些极限运动爱好者重燃“Hero 6是GoPro的重现”的希望。然而，神的转折点又出现了。Hero 7和Hero 8还在用GP1，用户的热情被泼了冷水。有人开玩笑说这是继承以前的发烧和崩溃吧？
GoPro的发展壮大了飞宇、智云等一批稳定器配件厂商。官方配件太贵，GoPro用户会把需求转移到这些配件厂商身上。配件厂商也不负众望，不断迭代技术，比官方配件更便宜更好用，导致GoPro的官方配件无人问津。
这种对R&D的不重视，让GoPro比走“贸工技”路线的联想更惨。在全盛时期，GoPro没有规划未来，买下这些零件厂或者在技术上打败它们。现在零件厂技术积累不错，GoPro这几年的情况是必然的。
五
衰落的根源
那么，回过头来，我们看看为什么号称“史上最强”的Hero 8也无法挽回GoPro的颓势？是因为产品不够好吗？显然不是。到目前为止，GoPro仍然是运动相机市场的领头羊。GoPro衰落的根本原因在于，它在主业市场萎缩的情况下，找错了开辟新业务曲线的方向。
GoPro主要的运动相机市场是一个非常小众的市场。只有那些喜欢运动、旅行、愿意分享记录的专业人士才是GoPro的主要用户，但现在能随时把GoPro拿到地上，拍出漂亮照片的人毕竟是少数。普通大众的一次冲动，很难形成长期的、可持续的用户粘性。最终更多的普通用户不得不选择搁置。
早期，GoPro在运动相机市场并没有形成垄断优势。随着智能手机拍摄和成像效果、防抖防潮体验的成熟，越来越多的厂商进入市场，类似的廉价替代品逐渐充斥市场，使得GoPro本已狭小的生存空间被进一步压缩。尤其是今年在DJI推出的Osmo Action，凭借在影视行业多年的技术积累，这款产品的前屏设计和RockSteady稳定技术为市场带来了新的活力，成为Hero相机的强劲对手。
产品方面，GoPro不肯下大力气。Hero 8的基础设计和Hero 7没有明显区别，参数的升级也不是很大。我们继续使用GP1芯片。除了DJI，咄咄逼人的手机厂商也将手机拍照技术演变为视频技术，直接对GoPro相机构成威胁。
另一方面，由于定价过高、创新不足、政策不确定等问题，GoPro的竞争力不断被削弱。运动相机特有的超广角优势也被手机赶上了，手机的cmos更大，算法更好，处理器更好。GoPro相机在画质上也能超越运动相机，只剩下传统极限运动中的优势。
从开辟新的商业曲线来看，GoPro的问题在于野心超过了能力。“为了让GoPro保持增长，跳出硬件公司的局限，我们尝试了很多新的、可靠的新业务。但回过头来看那个时候，我们进军内容业务的思路和工具箱都有很大的短板，过早地承受了太多的压力。”伍德曼在接受采访时说。
因为对投资人的承诺，GoPro的内容业务花钱如流水。一个视频需要65，438+00，000美元，GoPro将把预算提高到65，438+00倍，达到世界最高制作水平。在某个时间点，新成立的娱乐团队的制作计划上堆积了30多个内容项，涵盖了极限运动、儿童娱乐、旅行、真人秀等，都是用GoPro的运动相机拍摄，由GoPro团队制作。
2016年3月，GoPro宣布收购Replay和Splice两款移动视频编辑应用，现金加股票总价15万美元。上述两笔交易约占GoPro现金储备的22%。后来推出了广受好评的Quik，但是很久没有更新了。接下来，2017年，GoPro在市场分化，持续下滑之后，推出了insta360的竞争对手全景相机fusion。
但此时的insta360已经推出了多款全景相机，更新了多代产品，无论是价格、体积还是体验都不输GoPro，甚至还有更好的技术。所以第一代GoPro fusion的推出并没有激起太多的水花，而insta360 one和nano系列在市场上卖的很好。
今天，当在GoPro影响下进入运动相机市场的索尼、尼康、小米迅速转身，不再以极限运动市场为突破点，寻找新市场的时候，迷茫的GoPro还在运动相机上苦苦挣扎。如果伍德曼找不到新的蓝海，他会放弃奋斗快乐冲浪还是回去做中产？
六
标签
GoPro的没落既有自身因素，也有市场瓶颈。当时GoPro可以说是抓住了运动相机的市场空白，成就了一代传奇。但是，随着智能手机硬件配置的升级，高端数码相机防水到一定程度，运动相机哪里能给用户充足的购买理由？
对于硬件产品来说，要长久走下去，技术和研发才是硬道理。但是，伍德曼不是有技术背景的人，GoPro也不是技术驱动的公司。再加上两次转型不成功的影响，GoPro的大起大落可以给那些忽视R&D，寻求上市的智能硬件公司一些启示。即使在互联网时代，硬件的产品力依然是企业生存的硬指标。