领先车企正在悄悄布局市场新增量、财富新面孔——女性消费者
案例扫描
凯迪拉克致力于打造汽车的“她文化”，于2020年推出女性专属平台——Cadillac?Lady，该平台专注于女性客户，在产品、体验以及服务等方面，进行了全新升级。8月31日，张含韵、郑希怡、钟丽缇三位“乘风破浪的姐姐”代表的Cadillac?Lady正式上线。
Cadillac?Lady-概念图
Cadillac?Lady，三层用心■?产品层：从产品装备细节的设计和宣传话术包装方面，凸显对女性用户的用心。如为女性用户推出LED柔光化妆镜、自带加热/通风功能/按摩功能的“零压力女王椅”、能给皮肤做SPA的负离子发生器、如走红毯般的MRC电磁悬挂等。
■?服务层：鉴于女性客户尤为重视服务细节，凯迪拉克对售后服务进行了重新梳理，从出行方案提供者转变为女性车主的生活伙伴。通过提供如汽车保养、一键预约上门取车、女性专属交车仪式及交车礼等尊享服务，为女性车主带来惊喜。
■?体验层：为女性客户打造个性化的精英社区和生活方式，如举办女性客户专场月度主题活动、女性专场沉浸式互动体验，包括打造“勇敢”价值观的女性车主形象和故事（如凯迪拉克接连牵手《三十而已》以及《乘风破浪的姐姐》两大女性励志IP进行品牌营销），强化与女性消费者情感连接和***鸣。
案例小结有数据显示，从2004年进入中国以来，凯迪拉克已拥有超过100万车主，其中35岁以下车主数量已近50%，而女性用户的比例在逐年上升，2020年凯迪拉克新车主男女比例为67%与33%，其中以CT4/?XT4的女性车主比例最高。同时2020年，凯迪拉克新购车的车主中，已婚已育家庭的比例达到近70%。说明经济地位崛起、掌握决策主导权的女性用户成为凯迪拉克的重要目标。对女性的关注，正在成为凯迪拉克品牌的标签，这也是“Cadillac?Lady”推出的必要条件。
案例扫描“She's?Mercedes”，是梅赛德斯-奔驰在“最佳客户体验”服务战略下，推出的一个关注全球女性的项目，于2015年启动，同时落地于中国，致力于优雅传承，为世界各地的女性搭建出一个专属沟通平台。
■?定位：全球女性的专属沟通、交流平台
■?目标人群：各个领域的女性精英——商界精英、外企高管，可以是文艺工作者、时尚达人，也可以是享乐派的生活家。
■?愿景：依托于梅赛德斯-奔驰的品牌感召力，为全世界的成功女性创造出更多合作机会。
■?亮点：会员制高端主题活动，借品牌力量为奔驰女车主赋能。
She’s?Mercedes-概念图
案例小结梅赛德斯-奔驰作为戴姆勒集团的高端品牌，意识到女性客户对于豪华品牌的重要地位，并将女性客户上升到战略地位。2016年，据欧洲《汽车新闻》报道，奔驰力争到2020年成为女性在购买高档车时的首选，并希望届时30%的购车者为女性。当年在美国、中国和德国的奔驰三大市场，就女性客户占比来看，美国奔驰客户中女性客户占40%，中国女性客户占25%，德国女性客户仅占比20%。尤其在德国，奔驰因其较为保守的设计和形象深受富有、年老的男性群体青睐。She’s?Mercedes成为奔驰开拓女性市场、提升市场潜力的重要举措。据易车研究院发布中国乘用车“女性用户”洞察报告，2018年奔驰女性用户贡献度达50.49%，雄踞榜首，且是主流品牌中唯一一个女性贡献过半的品牌。据官方数据，截至2020年1月，She’s?Mercedes平台在华已吸引逾21万女性用户。
案例扫描2014年，林肯在中国率先推出“林肯之道”,是针对中国豪华汽车客户服务的需求提供一整套的销售及售后流程，林肯将其视为品牌的差异化竞争优势。经过四年摸索，2019年迈入“林肯之道2.0时代”，继续从品牌体验、展台体验、数字化体验、产品体验（包括车品质，使用感及车内科技等）及生活方式或生态圈五大方面为客户提供其全方位个性化服务。“林肯之道·她之道”就此应运而生，作为“林肯之道”的重要组成部分，更深层次地为林肯的女性客户提供前所未见的体验。
林肯之道?她之道
■?主要触点：林肯之道?Her?Way小程序+林肯之道微信服务号+林肯之道APP。
■?主要定位：全方位女性驾享生活平台。致力于为林肯女性车主提供一站式的拥车体验，解决女性车主的后顾之忧，为女性车主圈层打造专属生活方式和专属生活社交圈。
林肯之道?她之道-概念图
林肯之道?Her?Way小程序核心功能■?即时咨询、一键呼叫：一键呼叫“e”闺蜜，会有一支超过10年豪华汽车服务经验的专业服务团队为其解决问题、在线排忧解难，必要时“她之道”服务团队还将提供救援服务。
■?She?Knows?掌上车书：运用图形识别技术，帮助您快速了解林肯车内各种功能按钮、提示灯、故障灯的含义。
■?线上线下一站式体验：专享的女性精品系列、高端有氧生活（如与KEEP一起量身定制专属内容）、女性沙龙活动等。
案例小结林肯2014年进入中国，算是豪华品牌中最后一个入华车企，2020年林肯才迎来首款国产车型。当其他豪华品牌占据例如运动、科技、内饰、安全、设计等标签，林肯要找到自己独特的定位实属不易。从定制产品和定制服务起家的林肯，用“林肯之道”开启了自己独特的品牌形象和创新尝试。而?“林肯之道?她之道”则是“林肯之道”这一以客为尊服务服务理念的升级和细分。林肯看到了女性在当今社会的决策权以及在市场中的地位，也在用实际行动，响应女性客户，为女性客户打造差异化的专享式服务。目前，“她之道”已有过万的注册用户，林肯的这份专注和细腻感是否可持续并有所回报，我们拭目以待。
“她”实力激发豪华汽车制造商加大角逐
中国财富新面孔——“她”力量崛起
■?中国女性接受过大专及以上高端教育的比例从2003年4.59%飙升至2017年13.61%（易车研究院）。
■?过去三十年女性平均收入增长63%（《2016年女性财富管理报告》），职场女性整体薪酬与男性之间的差距在迅速缩小（《2020中国女性职场现状调查报告》）。
■《福布斯》2017年亿万富翁榜单，中国将近6％的亿万富翁是白手起家的女性（2016年为4.5%，全球2017年不到2%）。
■?女性用户移动互联网月活跃用户规模，2020年2月为5.4亿，全网占比为47.0%，2018年2月数据分别为4.97亿、45.5%；月人均使用时长2020年2月为156小时，同比增长42.7%，高于全网月人均使用时长增速（37.3%）。（Questmobile）
■?“她”经济市场规模2017年接近2.5万亿元人民币（国泰君安证券）、2019年达到4.5万亿元（国泰君安证券）、2020年预计将达到4.8万亿元人民币（艾媒数据）。
■?对于中国女性来说，她们经济越来越独立，拥有更高的财务自由、精神自由，社会地位得到改善，她们倾向在有利于公众形象的产品方面进行长期投资，化妆品、珠宝、时尚、学术、健康与健身、旅行等，一切以自我完善为名，为喜好买单，为精致消费，为价值观投票。
汽车消费领域“她”贡献逐年提升，品牌越高端女性用户占比及贡献增加越显著
■?2015年，我国女性车主比例从2012年的17%跃升至36%。（网易汽车&J.D.Power女性购车趋势报告）
■?2018年，女性已占据我国4S店访问比例的48.7%，在汽车购买决策中，女性有79%的购买决策权。（《2018女性与汽车营销专题报告》）
■?2015年-2018年女性用户对豪华品牌的销量贡献由34.22%升至44.07%，明显高于女性对中国品牌（22.8%）与海外普通品牌（31.18%）的贡献增幅。（易车研究院）
■?2017年，宝马在中国的女性消费者占比高达53%；2018年，劳斯莱斯在中国市场的女性用户占比约20%；2018年，保时捷中国市场男女比例约为50：50；玛莎拉蒂官方表示其女性用户占比接近40%……女性消费者已成为豪华车市场重要购买力量。（网络公开数据整理）
俘获女性汽车消费者的几个关键抓手
C端必要型?-?B端产品层
目前状态——
因产品层更多牵扯企业战略、研发投入、生产线支持，目前中国甚至是全球市场均较少有专门针对女性消费者开发的汽车产品。大家更多是在边缘性的产品功能或选配件上做文章，如推出化妆镜、按摩座椅、女神座驾等等。
进阶建议——
第一：专注女性市场，围绕女性需求进行产品定义和研发。优势——更聚焦于女性用户提出专有解决方案，获取小众细分市场占位优势。注意——女性车≠?粉色＋mini，需要对女性受众有更为深刻和精准的洞察和判断，避免对女性消费者诉求错误解读或狭隘标签化。
第二：兼容女性诉求，女性不仅看大局，也密切关注细节。当前，去性别化消费特征明显；男性和女性对车的基本需求一致，但相较于男性，女性有一个更长的购物清单，满足了女性需求，就超越了男性期待。因此，车企可通过关注大多数女性的优先事项来兼顾吸引男性和女性买家。
C端发展型?-?B端服务层
目前状态——
较产品层的硬性投入而言，服务层更偏软性建设，相对较为灵活，是领先车企较多尝试的方向。如林肯“她之道”在此方面就有较突出的做法，在车内场景，针对女性对汽车产品功能熟悉度较差，专门推出“掌上车书”小程序；在用车场景，针对女性面对汽车故障的手足无措，林肯专门组建“她之道”服务团队提供即时咨询、一键呼叫、救援服务。
进阶建议——
女性用户的汽车购买周期和旅程往往不同于男性用户——
1购车前：女性用户购买周期一般会比男性更长，同时大多数女性不愿沉浸在相对比较枯燥乏味的专业信息和数据里研究汽车产品，在此环节中，如何突破障碍、创新沟通，建立更加积极主动、易感的连接是关键；
2购车中：在此环节，突出的情景是，女性用户往往因缺乏对汽车和购车流程的了解而信心不足，同时，在4S店女性要不然成为被忽视的存在，要不然在价格谈判方面因缺乏专业知识而没有获得公平和真诚对待。车企和经销商可在试驾、购车、交车等环节，面向女性用户去赋能信心、提升信任感和尊崇度；
3购车后：汽车维修、养护、救援、保险等一系列售后增值服务是放大女性用户终身价值的最好入口。
C端美好型?-?B端体验层
目前状态——
当前，领先车企主要是在特色会员权益、特色主题社群活动、品牌故事和形象渗透等层面做文章，提升女性用户对品牌的好感度和归属感。
进阶建议——
如在沙特阿拉伯，福特曾与埃法特大学合作，展开针对沙特阿拉伯女性权力赋能和生活技能提升的尝试；宝马集团曾与纽约弗里兹艺术博览会合作，在2018年举办“200女人：谁将改变您看待世界的方式”主题展，来激发人们对多样性和平等的思考……如果说生活方式、社群归属和专属权益是车企与女性用户美好连接的粘合剂，那么对女性的启发、成长的赋能、自我价值实现的助力，则是车企与女性用户深刻连接的基石。
作者：汤红
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