袁琪森林成功背后的互联网思维
对此，有消息人士向Caijing.com透露，27亿这个数字并不是唐斌森本人透露的，实际上是贝济尔斯信息公司发表的白皮书写的。
如果要问2020年饮料行业最大的黑马是谁，那一定是“袁琪森林”。根据天眼查的数据，袁琪森林已经融资四次。截至2021年4月，成立五年的袁琪森林估值已达60亿美元(约合人民币390亿元)。与农夫山泉、康师傅、统一相比，袁琪森林的估值分别约为其市值的10%、60%和1.1倍。一夜之间成了网络名人，“伪日本”“伪健康”的声音也蜂拥而至。
袁琪森林与其说是一家饮料公司，不如说是一家互联网加饮料公司。大获成功的背后，与其创始人的互联网玩法有关。让我们来看看这位消费品领域的杰出代表是如何运用互联网思维实现弯道超车的。
袁琪·福里斯特了解营销中的人性。
以90后、00后为代表的Z时代年轻人的口号是“用保温瓶泡枸杞”“熬夜最晚，用最贵的眼霜”。年轻人不仅追求味觉和味蕾的享受，更容易被精神上的满足所吸引，比如健康、绿色。
袁琪森林深知市场定位对品牌营销的重要性，明确了“最受年轻人欢迎的无糖气泡水饮料”的目标，以“0糖、0脂肪、0卡路里”为核心，发挥“一言占领心智”的作用。比如沃尔沃“安全”，佳洁士“防蛀”。袁琪森林所谓的“0糖”就是用糖中的贵族赤藓糖醇代替糖作为甜味剂。赤藓糖醇是一种填充型甜味剂，白色结晶，微甜，清凉，零热量。不被酶降解，只能通过肾脏从血液排泄到尿液中(容易被小肠吸收)，不参与糖代谢和血糖变化，迎合了目前消费者对健康饮品的追求。
虽然饮料推出后基本定型，但在广告上还是可以遵循这种模式。
比如袁琪森林虽然有烧茶、汽水、果汁、酸奶等各种产品线。，首发聚焦苏打水，打造“苏打水是袁琪森林”的品牌理念。
在消费端，理解并善用人性也是唐斌森从游戏跨界到餐饮行业的重要基础。
其产品的品牌名称采用了“元芒森林”的日文标识，同时在无糖泡泡水的包装上显著位置放置了唯一一个与中国汉字不同的“芒”。在日式饮品中定位有以下优势:一是随着哔哩哔哩的崛起，日式可爱文化在中国年轻一代中流行，蹭日式品牌名有利于获得其目标用户(年轻人)的青睐；第二，日语给年轻人的印象是素质高，素质高。所以蹭日系品牌也有助于提升调性，符合自己的高端定价。
其中0糖0脂0卡符合人性，日式风格，价格高昂，让消费者觉得喝活力森林是一种值得炫耀和“有面子”的资本，也是一种自我需求的证明。
然而，在快速发展的过程中，袁琪森林仍然为营销事件支付了大量的学费。
在日本注册的空壳公司、0糖、0代糖这些模糊的概念，让袁琪森林备受争议，甚至在不久前被迫直接道歉。
因为奶茶产品中“0蔗糖”和“0糖”没有区别，所以今后包装上的“0蔗糖”将改为“低糖”。
在首届中国饮料健康消费论坛上，专家和企业也对还原糖和甜味剂进行了深入探讨。中国工程院院士陈君石表示，甜味剂不好是一种误解。甜味剂是现代食品工业不可缺少的一部分。食品中使用的甜味剂必须得到政府，即国家卫生委员会的批准。
赤藓糖醇作为最昂贵的甜味剂，因其口感接近糖且不参与吸收代谢，受到企业和专家团队的青睐，带动相关企业业绩增长。
袁琪森林在渠道中扬长避短。
2017-2018是新型连锁超市(便利店)的高速成长期，便利店大多位于写字楼、人流密集的市区、景区等地，消费人群以寻求便利为主，价格敏感度低，且以年轻人为主。因此，通过便利店渠道，“袁琪森林”获得了第一批“目标用户”。避免了与可口可乐等传统饮料巨头在其优势KA渠道(超市、百货等)的直接竞争。).
活力森林多维度的做法是，一方面从线下到线上布局，寻求增量；另一方面，从线下连锁便利店到传统超市、本地零售店。这一点从袁琪森林95%的招聘岗位都是本地销售就可以看出来。
在构建线下经销商体系时，较高的毛利空间让经销商有了更大的铺货积极性，帮助袁琪森林利用国内便利店的发展优势，快速提升线下渗透率。现在线下销售的贡献比例已经超过70%。
同时，经销商也愿意代理可以大张旗鼓打广告的品牌，可以减轻自己的营销压力。
在线上，袁琪森林选择入驻天猫、JD.COM等核心电商平台，通过线上运营能力获得规模化销售。据相关报道，线上线下销售比例为3:7至4:6，高于传统饮料巨头。传统饮料巨头的优势在于线下渠道的分销能力，对于近年来互联网渠道的快速崛起还处于适应期，线上还没有形成绝对优势。袁琪森林创始人出身互联网，天生具有互联网基因，可以伴随内容电商(小红书等)的快速崛起。)和社交电商(直播等。).
袁琪森林基本上是依靠持续的融资和烧钱来快速占领市场，成为2020年饮料行业的现象级产品。
如何让森林保持旺盛的生命力？
凭借“0糖、0脂肪、0卡路里”的健康理念和新鲜包装，袁琪森林吸引了大批消费者。2019在市场上打开了自己的声音，率先密集进入便利店、电商等渠道，并逐步向线下传统渠道拓展，可谓一骑绝尘。
包装食品上标注“零添加”的情况并不少见。号称“零添加”已经成为很多品牌的营销方式。事实上，越来越多的“零添加”标注问题已经引起了监管部门的重视。2020年7月，市场监管总局发布修订后的《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》。其中规定，对于食品中不含、不使用的物质，食品标签上不得标注“无添加”、“零添加”、“不含”或者类似的词语进行强调。当时，虽然管理办法尚未出台，但在一些食品企业看来，征求意见稿在一定程度上暗示了未来的监管方向。
如今，与农夫山泉、可口可乐等传统饮料巨头，以及包括喜茶在内的顶级网络名人饮料品牌，纷纷进入泡泡水领域进行一场混战。未来“袁琪森林”的增长驱动因素核心应该来自于爆款产品的不断迭代和创新。
最近，“袁琪森林”的产品线已经延伸到茶叶、果汁、功能饮料等领域，加速了战略升级和竞争。至于未来，就看唐斌森这个爱玩的外行怎么玩了。
作者/牧民