网飞从商20年:如何在夕阳产业中做出伟大的产品？

一个月前，Spotify和Dropbox的上市消息占据了科技板块的头条。初创公司的宏伟愿景最终将通过上市更进一步，但难以盈利的尴尬局面仍面临资本市场的质疑。这类公司没有特别高的技术或者产品壁垒，被大公司追逐。如何在高压环境下打造自己的核心竞争力？

我们很容易想到一个典型的成功故事——网飞。这家公司从1998成立至今，深耕夕阳行业，成功转型。当其业务遇到困难时，果断变革，多次走出困境，最终打开了所有的包围和追击，开创了一条属于自己的路。

细数网飞的历史，可以说是一部不断从危机中寻找出路的破碎史。根据最近披露的数据，其2018年一季度营收增长41.2%，利润增长62.9%。网飞彻底摆脱了这类创业公司“被巨头包围”的命运，走向了自己的辉煌。

变化:从DVD租赁到互联网流媒体，很多人可能不知道网飞是从DVD租赁起家的。从20世纪80年代到90年代，录像带出租服务在美国非常流行。当时买一部电影录像带的价格大概是50-60美元，大部分人买不起那么高的价格。在那些音像店里，人们只需要花2-3美元就可以租到一部电影。

网飞见证了DVD的崛起。当时，美国最大的录像带租赁连锁店百视达(Blockbuster)在美国有数千家门店，而网飞认为DVD比实体店和录像带分销的成本更小、更轻，但适合邮寄。

网飞推出了基于在线订购和邮寄的电影租赁服务，将这一行业的核心模式从“按次付费”改为“按月订阅”，取消了电影租赁行业由来已久的“超时费”。用户每月支付固定的会员费，这样他们可以无限期地保留一部电影DVD，直到下次需要租用其他电影。

但这远远不够。录像带出租已经是夕阳产业，没有挽回的余地。随着互联网的普及和带宽的提高，网飞很快意识到互联网和流媒体才是未来。

2007年，当网飞发送了超过6543.8亿张DVD时，它推出了自己的视频点播服务。当电影租赁业像滑坡一样崩溃时，网飞幸存了下来。

网飞骨子里有一种“不断追求更高效率”的精神。早在2005年，网飞就一直在研究是否有可能通过一个硬件设备提前一个晚上下载电影，供用户第二天观看。它曾希望通过出售这种“电视盒子”来补充其DVD租赁业务。但在看到YouTube的受欢迎程度后，网飞决定向它学习，简单地提供视频点播服务，以覆盖更多用户。

断腕:Roku诞生，Roku因业务需要被拆分。虽然网飞选择了视频点播服务本身而不是电视盒子产品作为主营业务。或许也与2007年苹果发布其首款电视盒子AppleTV有关。由于其电视盒子已经成功孵化，网飞最终选择将其推向市场。

但网飞不希望这个电视盒子以“家用产品”的身份出现，因为这可能会影响网飞与其他电视盒子厂商(如苹果)的关系，也可能会影响这个电视盒子与其他内容方未来的合作进程。

网飞最终决定拆分Roku，使其成为一家独立的公司。

2008年5月，基于Linux开发的、当时几乎专为接收网飞内容而设计的RokuDVP电视盒子问世。经过10年的发展，Roku已经成为美国最畅销的电视盒子之一，实用的功能性和低廉的价格俘获了大量用户。

网飞也达到了自2008年以来的第一个高峰。订阅用户激增。从2009年到2011，网飞用户从12万跃升至2600万。股价也攀升至历史新高。一切似乎都在朝着最好的方向发展。

网飞正是依靠这样的快速发展，迈出了最激进的一步。网飞取消了DVD租赁+流媒体套餐，将这两项服务分开出售。分别订购这两种服务的总价上涨了50%。

创新:从分发内容到创造内容当用户不满网飞涨价的时候，网飞已经被内容方捅了一刀。2011 9月，授权网飞提供迪士尼和索尼内容的Starz TV宣布停止与网飞的合作。

这对网飞来说无异于雪上加霜。在那个季节，美国用户不仅没有增长，反而减少了80万。

这使得投资者开始意识到，像网飞这样的视频流媒体服务的命运高度由上游内容方控制。一旦没有内容，再火的盛况也只是海市蜃楼。商业模式的这一巨大漏洞使得网飞的股价从当年7月最高的40美元跌至2月的不到10美元。

直到今天，我们在网飞还看不到迪士尼和索尼，但网飞已经想出了对策。一年多后，2013年2月1日，《纸牌屋》第一季开播。

2011在“网剧”这个词还不存在的时候，没有人能相信一个影音流媒体厂商能成功制作出这么高质量的一部剧。一部剧无论从制作、播出形式还是内容质量，都具有划时代的意义。

《纸牌屋》改变了一切。它获得了九项艾美奖提名，并最终获得了三个重量级奖项。一整季剧集的一次性上映，引发了观众日夜疯狂观看的机制，甚至成为一种叫做“狂看”的社会现象。

如今，网飞每年制作的原创内容比任何电视台都多。无论是内容规模还是预算，网飞都已经高居好莱坞榜首，并且也已经完成了日本原创内容的部署。

扬帆:从美国走向世界自从2015开始，网飞就开始了自己向世界的扩张。当hulu等竞争对手还将服务局限于北美时，网飞已经在全球100多个国家和地区提供服务，任何账户都没有限制。您可以使用任何网飞帐户在任何支持服务的地区观看网飞。

网飞在美国的业务几乎饱和。在刚刚发布的财报中，它宣布其在美国的订户数量为5300万，考虑到大多数家庭都可以享受网飞账户，这是一个惊人的数字。

在过去的两年里，海外用户数量从3000万迅速增加到6800万。网飞以6543.8+0.25亿用户，成为内容行业最耀眼的明星。

更重要的是，随着用户的快速增长，网飞还在探索商业的无限可能。它的运营效率更高，利润增长惊人，内容的成本回报也更高...最近有消息称，网飞正在与GoogleCloud建立合作关系，一方面作为其目前在亚马逊服务器中部署的替代方案，另一方面可能意味着希望通过这种合作来提高其网络质量并降低成本。

成立20年来，网飞不断突破自我，逃离一次次危机，颠覆行业。更重要的是，你可以从中感受到一种力量，一种让内容产业变得更好的变革力量。

同时也扭转了“劣币驱逐良币”的魔咒，这也是网飞最令人印象深刻和可敬的地方。