运营计划、营销计划、文案计划、推广计划如何定义？

1.选择竞品，做好定位(最好选择两款，最多三款)。

如何获得竞品？

A.百度搜索类似产品关键词。假设你的产品是一款三国题材的卡牌游戏。可以输入主关键词“三国”，一般会排在自然排名的前面。百度竞价推广前面的产品都是竞品。

b、在各大移动应用市场，如36091应用市场、App Store、豌豆荚等，按关键词搜索。

C.在行业网站上查找最新信息。

D.艾瑞咨询、DCCI、Alexa等咨询网站是相对可靠的渠道。

还有其他方法，比如参加行业展会、同行交流等渠道获取竞争对手信息，这里不做介绍。最好选择两个产品，最多三个，用于竞品分析。

2.分析竞品，得出结论(选择合适的分析方法进行分析，根据分析得出结论)。

一般来说，要从用户、市场趋势、功能设计、运营、推广策略等方面对竞品进行综合分析。在这里，我们将其分解为以下几个方面:

1，市场趋势，行业地位；

2.竞争对手的企业愿景、产品定位和发展战略；

3.目标用户；

4.市场数据；

5.核心功能；

6.交互设计；

7.产品的优缺点；

8.运营和推广策略；

9.总结&；我们走吧。

对于移动互联网部门的营销总监来说，他可以只关心市场部分，功能和设计可以不管，比如从1，2，3，4，7，8这几个部分分析竞品，重点是市场数据和运营推广策略。

拿一个移动旅行APP来说吧。运营数据可以从下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长来分析。运营推广策略可以从竞品的渠道管理来分析，如应用市场投放、手机论坛、市场活动、软文投放、社交媒体表现等等。

3.根据结论，提出建议。

通过对以上竞品的分析，我们可以得出一个更有市场和商业价值的结论。

二、产品定位

在单一空间讨论产品定位很重要。明确的产品定位和目标用户群定位是运营和推广的基石。对目标用户群的分析越透彻清晰，对后期产品的推广就起到了关键作用。

1，产品定位:

一句话，明确描述你的产品，用什么样的产品来满足用户或者用户市场。

比如:

陌陌:基于位置的移动社交工具

QQ空间:异步信息分享和交流的平台，是QQ即时通讯工具的补充。

91运营网:分享互联网产品，电商运营干货。

酷我社交:关注移动社交发展趋势，挖掘移动社交商业价值。

2.产品的核心目标:

产品目标通常被表述为解决目标用户市场中的一个问题。这个问题分析的越透彻，产品的核心目标就越准确。比如:

360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题。

微信为用户提供语音交流流畅的移动应用。

3.目标用户定位:

一般按照年龄、收入、学历、地域等维度定位目标用户群。

4.目标用户的特征:

常见用户特征:年龄、性别、出生日期、收入、职业、居住地、爱好、性格特征等。

用户技能:精通电脑办公，外语能力强。

产品相关特征:A电商:购物习惯，年度消费预算等。

b交友类:单身与否，择偶标准

c游戏类:你喜欢3D游戏，有类似的游戏体验吗？

5.用户角色卡:

根据目标用户周围的目标用户群特征，建立用户角色卡。

6.用户使用场景

用户使用场景是指将目标用户群放到实际使用场景中。

以上述比价APP为例。张三每天来到万达商场的一家体育用品店，看到科比二代球鞋的价格是1400元。他突然想开始了。他用比价APP扫描二维码，发现JD.COM的价格是800，淘宝的价格是810。这款应用主动建议在JD.COM购买。张三迅速浏览了商品的高清图片和商品说明，于是张三放弃了网购。

三、推广计划

1，渠道推广:

在线渠道

a基本上线:各大下载市场、应用商店、平台、下载站覆盖安卓版本的分发渠道:推广的第一步是上线，这是最基本的。不用花钱，覆盖面最广就好。

下载市场:安卓、机锋、安智、应用交易所、91、木蚁、N多、优易、安吉、刘飞等。

应用商店:geogle Store、HTC商城、李飞、Crosscat、凯奇、艾米、沃扎查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等

大型平台:MM社区、wostore、天翼空间、华为智慧云、腾讯应用中心等。

客户端:豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等。

Wap站:泡椒、天网、乐讯、宜搜等。

网页下载站:天空、华军、非凡、绿软等。

IOS版本分发渠道:AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推送、快苹果助手、itools、限时免费百科。

b运营商渠道推广:中国移动、中国电信、中国联通。

有了庞大的用户群，就可以在运营商的商店里预装产品，利用第三方没有的能力。如果是好产品，还可以从中获得补贴和支持。

市场部要有专门的渠道专员，负责与运营商的沟通合作，并做好项目跟踪的计划。

c第三方店铺:以上A类都属于第三方店铺。

由于入局早，用户积累多，第三方商店成为众多APP流量入口，全国有近百家第三方应用商店。渠道专员要准备大量的资料、测试等，与应用市场对接。每个应用市场的规则都不一样，如何和应用市场的负责人沟通，积累经验和技巧就很重要了。资金充足，可以放一些广告位和推荐。

移动电话制造商商店

大厂商都在自己品牌的手机里预装商店，比如联想乐商店，HTC市场，opponearme，魅族市场，moto智能配件公园等等。渠道部需要更多运营专员联系手机厂商门店。

e整体墙体推广

“集成墙”是显示各种集成任务(下载安装推荐的优质应用、注册、填表等)的页面。)在一个应用中，让用户完成任务，获得积分。用户在集成墙内嵌的应用中完成任务，应用的开发者可以获得相应的收入。

整体墙体提升快，效果明显。大部分是注册会计师的形式，价格从1-3元不等。但考虑到活跃用户的综合成本，成本高，用户留存率低。

该行业的公司包括泰普喜、魏云、米优和万普。

积分墙适合有资金的大型企业，需要尽快发展用户团队。

f刷榜推广:

这种推广是一种非正式的手段，但在中国很流行。毕竟大部分苹果手机用户都会使用APPStore下载应用。如果你的APP直接在靠前的位置，当然可以快速获得用户的关注，获得更高的真实下载量。

不过刷榜的价格比较高。国内榜单前25的价格大概是10000元/天，top5的价格需要20000元/天以上。因为这种推广成本比较高，一般都是和新闻炒作一起做，所以很容易迅速出名。

g社交平台推广:

目前主流的智能手机社交平台都有明确的潜在用户，能够快速推广产品。这种推广基本采用合作共享的模式，合作方式多样。该行业的公司包括魏云、九城、腾讯和新浪。

比如2010年6月，非诚勿扰这个交友软件在魏云的社交平台上传播推广，第一个月用户就达到了32万。

h广告平台:

量快，效果明显。成本比较高。以目前主流平台为例，CPC价格在0.3-0.8元之间，CPA在1.5元-3元之间。

不利于风险投资融资前团队的推广和使用。

该行业的公司包括admob、多盟、魏云、米优和易动。

我交换数量(主要通过两种方式)

1.应用内相互推荐。这种方式可以充分利用流量，增加曝光和下载量，幅度不大，但曝光度不错，内置推荐位的应用可以互相交换量，但这需要建立在一定用户数的基础上。

2.以量换量。如果不能带某个应用或者量很小，可以找网盟跑量换取应用商店的优质资源位或者兑换成钱推广。这种方式也是比较实用的方式。包括应用宝、小米等店铺都可以进行换量，通过一些代理商也可以和360进行换量，可能比直接在360做CPT效果更好。门店:CP一般以2:1的方式交换数量。

离线频道:

某手机厂商预装

它存在于工厂，用户转化率高，是发展用户最直接的方式。

用户开始量产需要很长时间，从提交测试包进行测试-过度测试-试产-量产-销售给用户需要3-5个月。

推广费用:应用产品预装价格0.5-1元不等，CPA价格1.5-4元不等。游戏产品，采取免费预装，后续

在拆分模式下，CPA价格在2-3元之间。

行业公司:华为、中兴、酷派、TCL、波导、OPPO、魅族、海信等。

运营难点:品牌多，人员层次多，产品项目多，需要有专业团队推荐，维护关系。

b平行刷机:

量快，基本上2-4天就能看到刷用户，数量多，基本上一天能刷几万台。

重刷现象严重。基本上一部手机从总批到渠道到门店会刷3-5次，导致推广成本剧增，用户质量差，监控难。

基本上单个软件CPA 1-2元，包机一台机器价格在5-10元之间。

行业公司:XDA、酷乐、乐酷、刷精灵。

c特许商店

用户质量高，粘度高，用户付费转化率高，满足用户的速度快。

店面多，店员培训复杂，需要完善的考核和奖励机制。

基本上CPA价格在1.5-3元之间，预装价格在0.5-1元之间。

行业公司:于乐、中富、尹田、中国邮政、苏宁等。

案例:2010年底，魏云与国内知名手机连锁店合作，将合作的CD放在店内包装销售给用户，8万套CD有一半被激活。

2新媒体推广

内容规划:

内容策划之前，需要对受众进行定位，分析核心用户特征。

坚持原创内容的输出，在内容更新上保持每天三条左右的有趣内容。

抓住一周或一天的热点进行跟进。

创意，或者说创造力，让你的产品讲故事，拟人化。

b .品牌基础推广:

百科推广:在百度百科和360百科建立品牌词条。

问答推广:在百度知道、搜搜问答、新浪爱问、知乎等网站建立问答。

c论坛，贴吧推广:

机锋，安卓，安智。。。手机相关网站底部可以看到很多行业论坛。

第一阵容:机锋论坛、安卓论坛、安智论坛！

第二阵容:魔趣网，安卓论坛，魅族论坛！

第三阵容:暴风论坛、木蚁论坛、DOSPY论坛！

d微博推广:

内容:人格化产品，讲故事，定位微博特色，坚持原创内容输出。在微博中抓住一周或一天的热点进行跟进，并保持一定程度的持续创新。这里可以参考同行业成功的微博大号，学习他们的经验。

互动:关注行业相关微博账号，保持互动，提高品牌曝光度。

活动:有需要可以策划活动，微博转发等。

e微信推广:

微信微信官方账号的运营推广还需要一段时间来沉淀。在这里，你可以参考几首歌:

内容定位:内容聚合推荐结合产品，内容不一定多，但一定要精准，符合微信号的定位。

种子用户的积累:初期可以给一个KPI指标，500粉丝的门槛。种子用户可以通过同事、朋友、合作伙伴推荐，微博引流，官网引流等等。

小号积累:每天打开微信小号，介绍目标客户。

小号领先大号:通过小号粉丝的积累，推荐微信微信官方账号，将粉丝导入微信微信官方账号。

微信互推:当粉丝数量达到一定预期时，可以加入一些微信互推群。

FPR传播

PR不是硬广告。学会用正确的方式讲述一个感人的故事是非常重要的。互联网时代，每个人都是传播的源头。无论微博Kol，微信微信官方账号，媒体网站的栏目，还是各大社交网站，我都要研究如何利用这些平台来讲述一个好品牌的故事。相反，这些平台也将是用户为品牌产生UGC的最佳渠道。在一家初创公司，作为一名PR，你需要透彻了解公司每个阶段的走向，然后学会向市场、投资人、用户发出强有力的声音。这个声音不是生硬的广而告之，而是抛出一个话题让大家对你的故事感兴趣，带动大家把兴趣引向你的产品。最好能形成行业热点话题。

有几种策略:

用每日稿件维持稳定的曝光。我们会定期做一个沟通计划表，根据公司和产品的变化，决定每个月对外发什么声音。恰当的表达和持续的内容输出，会逐渐增加公司的曝光度和行业的关注度。

维护现有媒体资源，积极拓展新资源。对于以前认识的记者和媒体，我会继续沟通，告诉他们我们团队在做什么。我深信，只有通过反复的交流，才能打磨出故事的闪光点，才能抓住人心。作为PR，也能及时嗅到媒体关注的兴趣点，为接下来的报道做好充分准备。在创业公司对于PR的资金不是很充足的情况下，我们需要仔细分析发展到什么样的阶段和进度，需要用什么样的渠道和资源来支持公司的声音和意见。所以我们对自己的要求就是每周都要有计划的拓展一些新媒体资源，这样以后就能有合适的渠道来支持活动输出。

选择的渠道决定了沟通的效果。讲什么故事，用什么方式呈现传播效果会最好，这对于渠道的选择尤为重要。比如对公司创始人的一些采访，我们可能会倾向于与产业、金融相关的权重较高的纸媒，有利于促进大面积的传播；对于产品的声音，我们更倾向于科技新媒体，可以在行业内更快的引起关注；对于具有话题性事件的新闻，我们更倾向于选择大型门户网站。对于自媒体领域来说，实力参差不齐，选择一个观点和实力中立的自媒体声音是个不错的选择。但是成本对于创业公司来说并不是最划算的。对于电视媒体来说，选择与你的潜在用户相匹配的节目，是让产品快速爆发的一种方式。

最后，记得评估营销传播的效果，可能包括覆盖、点击、阅读、喜欢等等。每一次的数据，都会告诉你如何让接下来的内容变得更好。PR作为连接内外的桥梁，也要隐藏在用户之间，在深度沟通中凸显品牌的个性。

g事件营销:事件营销绝对是一个体力活，也是一个脑力活，需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉，此外还要有强大的执行力和一定的媒体资源，让事件以最快的速度展开。事件营销的前提一定是团队成员需要每天接触大量的新鲜信息，整合这些信息，还需要养成随时记录一些灵感闪现的想法，及时分享与成员的碰撞。对于可以贴上产品标签的创意点组合，我们会立刻头脑风暴，从头到尾进行推理。如果方案确定可行，我们会立即制定配套的沟通方案，开始做项目预算，准备渠道资源。

h数据分析

每周花点时间仔细分析每一条微博、每一个微信、每一个渠道背后的数据，你一定会发现高传播内容背后的契合点和关联点。这非常有利于官方微博和微信内容质量的提升，运营更加接地气。

3线下推广:

用宣传经费印刷纸质传单和各种海报进行宣传。

介绍海报

在人流量大，可以免费宣传的地方贴海报。

传单

和合作商家商量，把宣传单曝光在商家和用户接触的地方。

推卡传单

制作精美的传单，在办公区域相对集中的场所和商场发放。

4.促销预算

根据以上推广方案，对各渠道进行预算匹配，并与老板敲定第一期的最终预算。

渠道第一阶段预算

渠道推广费用主要应用市场线上推广:5000

运营商渠道推广费用10000。

手机厂家店10000

集成墙面推广费用20000元。

榜单推广费用5万元。

社交平台合作推广费用2万

广告平台推广20000

网络联盟采购推广费用20000。

手机商家线下推广预装费2万元。

平行刷机

行货店面

新媒体推广品牌基础推广百科推广5000

问答推广5000

论坛，贴出来推广5000

微博推广10000

微信推广5000

软文推广10000

事件营销20000

线下活动推广传单10000

海报10000

推卡10000

推人员的费用是20000

285000

动词 （verb的缩写）设定目标

对于一个APP，我个人感觉有两个方面来确定关注度的指标。

1产品运营阶段:

A.种子阶段:主要目的是收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型进行对比，进行有针对性的优化。主要数据有:页面路径转换、按钮点击、启动次数、启动时间段、停留时间等。现阶段数据量不大，但真实。如果用户来自，可以先做一个免费频道，如果能有一些首发资源就更好了。

B.推广期:主要目的是扩大影响，吸引用户。主要关注的是:新增、活跃、留存和渠道数据。现阶段如果能多管齐下的配合各种资源，用户数量能爆发最好。

c收入期:主要目的是通过各种活动和增值服务创造收入。主要关注点有:付费用户数量、付费金额、付费路径转换、ARPU等等。

2产品类型:

如工具，启动次数很重要；社群类，活跃用户和UGC很重要；游戏、在线人数、arpu值是关键；移动电商主要关注交易转化率，包括订单转化率和金额转化率。根据APP的产品类型和运营阶段，制作APP数据指标评估表，表中显示:

第一个月的第一季度

下载量

每天新用户的数量

保留率第二天保留率

8天保留率

31天保留率

通道保持

活跃用户数连续几天的活跃用户数(DAU)

每月活跃用户(MAU)

平均用户收入(ARPU)

使用时间

下面是一张分类图来说明。很久以前在网上收集的一些数据指标，感觉比较实用，做计划时可以参考。

123456关于数据指标分析:

1留存用户和留存率:

留存用户和留存率通常反映不同时期获得的用户流失情况，而对这一结果的分析往往是为了找出用户流失的具体原因。

次日留存:由于都是新用户，我们结合产品的新手引导设计和新用户的转化路径，分析用户流失的原因，通过不断的修改和调整，减少用户流失，提高次日留存率。通常情况下，如果这个数字达到40%，就说明产品很优秀。

周:在这期间，用户通常会经历一个完整的使用和体验周期。如果用户能停留在这个阶段，可能会成为更忠实的用户。

月留存:通常一个版本的移动APP迭代周期是2-4周，所以月留存可以反映一个版本的用户留存，一个版本的更新总会或多或少的影响用户体验，所以可以通过对比月留存率来判断每次版本更新是否对用户有影响。

渠道留存:由于不同渠道的来源不同，用户的质量也会有差异，所以需要分析渠道用户的留存率。而且排除用户差异的因素后，通过次日和一周的对比，可以更准确的判断产品上的问题。

2个活跃用户

每天都会不断的增加和流失用户。如果只看每天的活跃用户数，很难发现问题的本质，所以通常结合活跃率和整个APP的生命周期来看。活跃率指的是活跃用户/总用户。通过这个比例，我们可以知道你用户的整体活跃度，但是随着时间段的延长，用户的活跃度总是在逐渐降低。因此，经过较长的生命周期(3个月或半年)，用户的活跃率可以稳定保持在5%-10%，这是非常好的用户活跃度表现。当然也不能完全适用，要看情况。

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第六，团队结构

这个空间简单介绍了移动互联网运营推广团队的组织架构及其成员的工作职责，具有一定的普适性。总的来说，这个市场运营部的架构大概是:一个牵头，一个做渠道和流量，一个做社交媒体，一个写天上文案，然后辅助一些打杂的。

1市场运营总监

工作职责:

1.负责公司开发的移动互联网产品的整体内容规划和运营策略制定及实施。

2.负责制定季度和月度运营计划。

3.整理产品运营渠道的数据报告，定期收集分析同类竞品的信息。完成活动的计划和执行，并保持跟踪。

4.建立和完善App的推广和分发渠道，促进App的下载和使用。

5.网络媒体、网站联盟、博客、论坛、社区营销、SNS等各种网络营销渠道的拓展和维护；

6.与移动互联网领域的各类媒体进行有效沟通，调动各种资源，促进公司互联网产品及相关渠道和媒体的联合推广，提高公司产品的市场知名度。

7.负责公司自身产品通过微博、微信等网络推广方式的运营推广，收集分析相关营销成功案例。

8.负责内容和话题的制作，能够结合热点事件进行推广活动，及时监控和处理产品运营活动过程中的各类正面和负面事件。

9.跟踪运营推广效果，分析数据并反馈，分享推广经验；挖掘分析目标用户的使用习惯、情绪和体验，实时把握新闻热点。

10.计划、组织、评估和优化促销计划。

11.分析App的运营数据，根据分析结果不断优化运营方案。

工作点评:从工作职责来看，营销总监要负责内容策划、运营策略及方案制定、渠道建设及监管、新媒体推广及执行跟踪、app运营数据分析、团队建设及管理。