海浪上的P&G:180企业历史的启示
当阿里巴巴自称是101年企业(意思是跨越三个世纪)的时候，P&G已经做到了三个世纪。P&G于1837成立于美国辛辛那提。到2017年，就是180周年了。在180年间，P&G经历了战争、经济危机和能源危机，也经历了几次成功和失败。但是，这个企业并没有被时代的大潮吞没，而是一直走在世界的最前沿，站在潮流的顶端。
因为工作需要，我经常帮客户整理产品结构和品牌策略。客观来说，能让一个品牌成功的非常少，这是实力和运气的结果。宝洁公司成功推出了这么多品牌，其品牌战略和企业战略具有很大的学习价值。
那么，我们应该如何向P&G学习呢？这里有一个观点:不要看它现在有多辉煌，要看它过去做了什么才创造了现在的辉煌。
很多企业喜欢向别人学习，什么都向国际一线公司学习。其实国际公司的成功是一个考古问题。我们应该考考它古老的创业时期，学习它在那些年是如何成功的，而不是像现在的富二代、富三代那样照搬。
P&G的企业发展史是一座宝库，人们可以从品牌营销、人力资源、管理结构、投资并购、市场拓展等角度学到很多东西。因为我的工作是营销咨询，这里我主要从品牌的角度来写我的感受。
1.单一品牌还是多品牌？
单一品牌还是多品牌？这是一个问题。
很多公司说我要做多品牌，这样一个品牌坏了，另一个品牌可以做，才不会血本无归。你知道，P&G也有许多品牌。
然而事实上，企业的资源是有限的。全力以赴投资一个品牌都不一定能成功，更别说把资源分散到两个品牌了。
宝洁公司花了几十年时间才推出第一款拳头产品——象牙香皂。之后，过了几十年才推出第二款令人印象深刻的成功产品。在这几十年里，P&G发展了R&D能力，增加了营销经验，调整了组织架构，具备了大规模推广第二品牌、第三品牌的基础。
宝洁公司成立于180，有十几个知名品牌，其中一些是收购的品牌。平均每20年才能成功推出一个品牌。
放眼当代中国，有多少企业有20年的历史？
第二，要不要做市场调研？
答案是，当然。
但是，这里的研究并不是拿着一堆数据来指导我们进行产品开发和品牌包装，而是你已经有了产品，然后进行市场测试来调试产品。
消费者不知道自己想要什么，开发消费者想买的产品是企业的任务。但是在产品开发的时候，可以进行小范围的市场测试，观察消费者的反应和态度，然后再对产品进行调试。
对于P&G的每一个新产品，我们必须首先选择一个测试市场推出。根据市场反馈改进产品。在一个新产品上盲目投入大量资源是非常危险的。一旦消费者对新产品不感兴趣，所有投资都将在水漂进行。因此，对新产品进行市场测试是非常必要的。
这种方式在某种程度上有点像网游的灰度online。先开放给部分玩家试玩。在这个过程中，我们会发现游戏中的程序漏洞和产品漏洞，并加以改进，然后开放给所有玩家。
第三，关键时刻——消费者的四个角色
P&G首席执行官雷富礼在2000年提出了“关键时刻”的概念:
关键时刻1:每天发生在160多个国家，次数高达3000万次，即消费者站在商品展示架或柜台前购买宝洁产品或竞品的时刻。
关键时刻2:几乎每天20亿次，即消费者使用P&G产品并判断产品是否符合其强调的功效的时刻。
这个概念对广告主和创业者都有很大的价值。
德鲁克说，基于顾客，企业有且只有两个基本功能:营销和创新。
营销是关键时刻之一。创新是第二个关键时刻。
消费者总是愿意为更好的产品买单，所以企业需要永远创新。一旦企业停止创新，客户会立即转向其他产品，企业就会被社会淘汰。当企业有好的产品，却无法把产品的价值传达给消费者时，就需要营销来承担这个任务。
关键时刻的概念类似于中国消费者的四个角色——中国法。
消费者的第一个角色:观众。受众的第一个特点是无所适从:大多数人根本不会注意到你的广告。第二个特点是遗忘:大部分人看到你的广告，一眨眼就忘了。把受众从迷茫中唤醒，是传播的第一要义。当你唤醒观众时，他们很快就会忘记你。这时候我们该怎么办？你只能重复你的广告，你的品牌名称，你的产品包装，让消费者多看几遍，提高对你品牌的印象。
消费者的第二个角色是:买家，这是雷富礼提到的关键时刻之一。
消费者的第三个角色是:用户，这就把雷富礼带到了第二个关键时刻。
消费者的第四个角色是:传播者。对于使用过产品的消费者，你如何让他向别人介绍你的产品？有没有这样一句话，一个道具，消费者可以把你的产品和它的价值告诉他的朋友？这里不仅需要正品，更需要营销思维。产品的质量是印象，传播产品价值的词组是“口碑”。
第四，品牌战略——追根溯源，发扬光大
P&G对其品牌的品牌战略非常感兴趣。
象牙香皂一直强调“纯度99.44%”，这个标签让象牙香皂成为大众信赖的产品。然而，时过境迁。几十年过去了，象牙香皂遇到了越来越多的局限，香皂市场也被竞争对手的产品包围。后来，P&G的产品经理普遍认为象牙香皂没有改变宣传策略，导致其错失商机。象牙皂刚投放市场时，是为了取代肥皂，成为市面上最好的、刺激性最小的肥皂。在某种程度上，象牙香皂是P&G的第一个美容产品。与纯净、自然、护肤有关。
当一个品牌遇到瓶颈的时候，回头看看上市之初的核心目的，可以给管理者带来很多启发。
过去，P&G认为有必要创造不同的品牌来创造不同的效果。所以它的波峰一直专注于防止蛀牙的功能。P&G担心，如果佳洁士不仅代表防蛀，还代表更多价值，会稀释佳洁士的品牌价值。
但是，企业无法规定品牌战略的范围，当消费者发生变化时，品牌战略往往需要相应变化。当P&G最终意识到这一点时，佳洁士被定义为代表“健康美丽微笑”的品牌，佳洁士重获生机。同理，帮宝适也不再只强调一次性纸尿裤或者干臀，而是注重提倡对宝宝的细心呵护。
所以，营销绝对不是一劳永逸的事情。即使你有百年的经验，你还是要不断的学习和思考来应对各种危机。
5.科学广告还是艺术广告？
目前，大多数在中国的4A公司似乎都在追求艺术广告。然而，P&G用实际经验告诉你，科学广告是最有效的广告。
什么是科学？通过测试找到转化率最高的营销方案。
为什么要以转化率为目标？因为销量是品牌的基石。如果没有销量，这个品牌是不存在的。
关于广告:从杂志到广播到电视再到网络，哪种媒体的转化率最高？即使是电视广告，哪个时间段的转化率最高？是娱乐节目的转化率高，还是电视广告的转化率高？这些都是刚开始测试的。
关于文案和广告片:什么样的文案适合美国，什么样的剧情适合日本？文化差异和地域差异都意味着广告策略的调整。
参加展会能提高转化率吗？传单、海报、样品可以送人提高转化率吗？条幅、旗帜、公交广告的转化率如何？
与当时很多活跃于大众营销但不太注重分析的先行者相比，P&G的风格恰恰相反。当代另一位最夸张的广告人华纳·梅克曾说:我知道我花在广告上的钱有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。而宝洁公司则致力于找出到底是哪一半的钱真正发挥了作用，以及作用到什么程度。
广告商的先驱P&G和霍普金也有同样的想法。
如果用一句话来总结P&G成功的原因，我想应该是不断自我改革的勇气和学习创新的能力。P&G 180的历史给我带来了很多启发，这里就不赘述了。这个令人尊敬的百年行业巨头，为世界提供了无数有价值的产品，无数次重生。时至今日，它依然处于浪尖，乘风破浪。